브랜드 이미지 강화
브랜드는 알려졌지만,
원하는 이미지로 기억되지 않습니다
제품력, 가격대, 타겟, 메시지가 달라져도 고객 인식은 예전 이미지에 머물 수 있습니다. 그리고 그 인식은 가격 수용도, 신뢰도, 구매 고려도에 그대로 이어집니다.
"가격 대비 무난한 제품이에요. 늘 사던 거라 그냥 사요."
"리브랜딩했다고? 원래 가성비 브랜드 아니야?"
"부모님 세대가 쓰던 익숙한 브랜드 같아요."
고객의 문장에 남아 있는 단어가, 지금의 브랜드 이미지입니다.
지금 읽히는 단어에서,
남기고 싶은 단어로
고객은 브랜드를 이미지와 선택 이유로 기억합니다.
캠페인 이후 고객의 문장에 남아야 할 단어를 먼저 정합니다.
위 단어는 예시 구성입니다. 실제 축은 현재 인식 진단에서 도출합니다.
연상이 바뀌고 있는지,
네 가지 변화로 봅니다
노출량만으로는 인식 변화를 알 수 없습니다.
브랜드를 설명하는 단어부터 태도까지, 캠페인이 남긴 변화를 확인합니다.
이미지
브랜드를 설명하는 단어가 목표 연상 쪽으로 움직였는지 봅니다.
메시지
캠페인이 남기려던 메시지가 실제로 기억에 남았는지 확인합니다.
태도
이미지 변화가 신뢰와 선호, 가격 수용까지 이어졌는지 추적합니다.
생활권 반응
어떤 생활권과 접점에서 반응이 강했는지 나눠서 비교합니다.
무엇을 말하느냐만큼,
어디에서 보이느냐가 의미를 만듭니다
같은 메시지도 백화점, 오피스, 병원·약국, 주거 생활권에서 다르게 읽힙니다.
애드타입은 목표 연상이 자연스럽게 받아들여질 생활권과 매체를 고릅니다.
차이가 큰 연상부터 정합니다
설문과 리뷰, 검색 연관어에서 현재 인식을 읽고, 목표와 차이가 큰 축을 이번 캠페인의 과녁으로 정합니다.
연상이 읽힐 접점을 붙입니다
목표 연상은 메시지만 바꿔서는 잘 쌓이지 않습니다. 그 연상이 자연스럽게 읽힐 생활권과 반복 접점이 함께 필요합니다.
Adtype Review Radar리뷰 · 설문 · 검색 연관어에서 브랜드가 어떤 단어로 읽히는지 진단합니다
어떤 인식을 바꿀지에 따라,
접점과 근거가 달라집니다
같은 포지셔닝 과제라도 출발점이 다르면 설계가 달라집니다.
과제별로 무엇을 먼저 정하고, 어디에 보여야 하는지 정리해 두었습니다.
이미지 전환
굳어진 기존 이미지를 새 이미지로 바꿉니다.
프리미엄·신뢰 인식
더 높은 가격대와 품질 기대에 맞는 인식을 만듭니다.
신규 타겟 인식 확장
새 타겟이 자기에게 맞는 브랜드로 이해하게 만듭니다.
리브랜딩 정착
새 BI, 새 슬로건, 새 메시지를 시장에 남깁니다.
같은 연상이
여러 접점에서 반복되어야 합니다
대형 매체는 브랜드의 대표 이미지를 만들고, 생활권 반복 매체는 같은 연상을 쌓습니다.
키비주얼, 카피, 제품 이미지, 근거 문구가 같은 방향이어야 합니다.
- 01목표 연상 하나화면마다 다른 말을 하지 않고, 같은 이미지 하나를 반복합니다
- 02일관된 키비주얼연속 접점에서 같은 톤과 무드가 이어집니다
- 03반복이 만드는 기억지나가는 동선에서 여러 번 마주치며 연상이 쌓입니다
브랜드 연상이
움직였는지 확인합니다
집행 전에 기준선을 조사해 두고, 집행 후에 같은 문항으로 다시 묻습니다.
검색 반응과 생활권별 반응은 집행 기간 동안 시계열로 추적합니다.
같은 문항으로 캠페인 전후를 조사해, 브랜드를 설명하는 단어와 이미지가 목표 쪽으로 움직였는지 비교합니다.
브랜드 검색량과 함께, 브랜드명 옆에 붙는 연관어가 어떻게 바뀌는지 시계열로 확인합니다.
핵심 생활권과 접점별로 반응 차이를 나눠 보고, 다음 집행의 매체 비중에 반영합니다.
어떤 이미지를 어디에 남길지,
네 단계로 진행합니다
단계마다 무엇을 보고 판단했는지,
그 근거를 함께 공유합니다.
고객이 브랜드를 어떤 단어와 이미지로 설명하는지 확인합니다.
캠페인 이후 남아야 할 연상과, 그것을 믿게 할 근거를 정합니다.
목표 연상이 자연스럽게 읽힐 생활권, POI, 매체 환경을 고릅니다.
같은 문항으로 다시 조사해 변화를 확인하고, 다음 집행에 반영합니다.
고객은 우리 브랜드를,
어떤 이미지로 기억하고 있을까요?
지금 브랜드가 어떤 이미지로 읽히는지 진단하고,
남기고 싶은 연상이 타겟 생활권에서 반복되도록 설계합니다.