Reach는 특정 기간 동안 광고에 최소 1회 이상 노출된 고유 인원 수 또는 그 비율을 의미한다. 동일한 사람이 여러 번 노출되더라도 1명으로 계산하므로, 캠페인이 실제로 몇 명에게 도달했는지를 보여주는 지표이다.
Reach는 절대값(명)과 비율(%) 두 가지 형태로 표현될 수 있다. 절대값 Reach는 도달한 실제 인원 수이고, 비율 Reach는 해당 인원이 전체 모집단(시장 인구 또는 타깃 인구)에서 차지하는 비중이다.
Reach(%) = (광고에 1회 이상 노출된 고유 인원 / 모집단) × 100
예를 들어, 서울 시장(모집단 1,000만 명)에서 캠페인이 200만 명의 고유한 사람들에게 도달했다면, Reach는 200만 명(절대값) 또는 20%(비율)가 된다. Net Reach라는 용어도 사용되는데, 이는 여러 매체나 네트워크, 또는 단일 매체 내 여러 유닛이나 기간을 조합했을 때 중복을 제거한 순수 도달 인원을 의미한다. 복수 매체 캠페인의 통합 도달률을 표현할 때 주로 사용한다.
Frequency는 Reach로 포착된 사람들이 캠페인 기간 동안 광고에 평균적으로 몇 회 노출되었는지를 나타내는 지표이다. Average OTS(Average Opportunity to See)라고도 불린다.
Frequency = Impressions / Reach
또는
Frequency = GRP / Reach(%)
예를 들어, 캠페인이 1,000만 Impressions를 창출하고 200만 명에게 도달했다면, Frequency는 5회가 된다. 이는 도달한 사람들이 평균적으로 광고를 5번 보았다는 의미이다.
Frequency는 평균값이므로, 실제 노출 분포는 사람마다 다를 수 있다. 어떤 사람은 1회만 노출되고, 어떤 사람은 10회 이상 노출될 수 있다. 이러한 노출 분포를 Frequency Distribution(빈도 분포)이라고 하며, 1+ Reach, 3+ Reach, 5+ Reach 등의 형태로 표현된다. 빈도 분포는 캠페인 최적화에 중요한 정보를 제공한다.
Reach와 Frequency는 Impressions를 서로 다른 관점에서 분해한 것이다. 세 지표의 관계는 다음과 같다.
Impressions = Reach × Frequency
이 공식에서 알 수 있듯이, 동일한 Impressions라도 Reach와 Frequency의 조합은 다를 수 있다.
두 경우 모두 총 노출 횟수는 같지만, 캠페인의 성격과 효과는 다르다. 전자는 많은 사람에게 한두 번씩 메시지를 전달하는 인지 확산형이고, 후자는 적은 사람에게 반복적으로 메시지를 전달하는 메시지 강화형이다.
모든 노출이 동일한 효과를 갖지는 않는다. 광고 효과 연구에 따르면, 메시지가 기억에 남고 태도나 행동에 영향을 미치려면 일정 수준 이상의 반복 노출이 필요하다. 이러한 관점에서 Effective Frequency와 Effective Reach 개념이 사용된다.
광고가 효과를 발휘하기 위해 필요한 최소 노출 횟수. Herbert Krugman의 1972년 논문 "Why Three Exposures May Be Enough" 이후 전통적으로 3회(3+ frequency)가 경험적 기준점으로 많이 사용되어 왔다. 그러나 이후 연구들은 최적 노출 횟수가 캠페인 목적, 메시지 복잡도, 브랜드 인지도 수준, 경쟁 환경 등에 따라 달라진다는 점을 보여준다.
일부 캠페인에서는 1~2회 노출만으로도 충분한 경우가 있는 반면, 브랜드 구축 캠페인에서는 5~9회 수준의 반복 노출에서 최대 효과가 관찰되기도 한다. 따라서 3회 규칙은 하나의 경험적 출발점일 뿐 절대 기준은 아니라는 견해가 우세하다.
Effective Frequency를 설계할 때 반드시 고려해야 할 점이 있다. Effective Frequency에서 말하는 "노출 횟수"는 관객이 광고를 실제로 본 횟수, 즉 VAC/LTS 기준의 횟수를 의미한다. 그러나 미디어 플래닝에서 흔히 사용하는 Frequency는 OTS(노출 기회) 기준인 경우가 많다.
제2장에서 설명한 바와 같이, OTS에서 LTS로의 전환에는 가시성 조정 계수가 적용된다. 모든 노출 기회가 실제 시청으로 이어지지는 않기 때문이다. 예를 들어, OTS 대비 LTS 전환율이 30% 수준이라면, 관객이 실제로 광고를 10회 보게 하려면(LTS 기준 Frequency 10회) OTS 기준으로는 약 33회의 노출 기회를 설계해야 한다.
필요 OTS Frequency = 목표 Effective Frequency / 가시성 조정 계수
- 예: 10회(목표) / 0.30(전환율) = 약 33회(OTS 기준)
많은 광고주와 실무자가 이 차이를 간과하여, OTS 기준 Frequency 10회를 달성했음에도 기대한 효과가 나타나지 않는 경우가 발생한다. "3+ Frequency를 달성했다"고 할 때, 그것이 OTS 기준인지 VAC/LTS 기준인지를 명확히 구분해야 한다. OTS 기준 3회는 실제로 관객이 광고를 1회 정도밖에 보지 못했을 수 있다.
애드타입은 LTS 기반으로 Impressions를 산출하므로, 애드타입의 Frequency는 실제 시청 기준에 가깝다. 다른 측정 시스템의 Frequency와 비교할 때는 해당 시스템이 어떤 기준(OTS vs VAC/LTS)을 사용하는지 확인하는 것이 중요하다.
Effective Frequency 이상으로 노출된 사람들의 수 또는 비율. 예를 들어, "3+ Reach"는 3회 이상 노출된 고유 인원을 의미한다.
Effective Reach(3+) = 3회 이상 노출된 고유 인원
Effective Reach는 단순 Reach보다 캠페인의 실질적인 태도 및 행동 변화를 설명하는 데 유용한 보조 지표가 된다. 100만 명에게 평균 1.5회 노출된 캠페인보다, 50만 명에게 평균 4회 노출된 캠페인이 실제 브랜드 인지와 태도 변화에 더 효과적일 수 있다.
디지털 광고나 TV 광고에서는 과도한 빈도가 피로감(ad fatigue)을 유발할 수 있다. 이는 사용자가 콘텐츠를 시청하려는 목적을 광고가 방해하는 구조이기 때문이다. 그러나 OOH 광고는 이동 중에 자연스럽게 노출되며 관객의 목적 행동을 방해하지 않으므로, 이러한 피로감이 발생하지 않는다. 오히려 3.1에서 설명한 단순 노출 효과(mere exposure effect)가 작동하여, 반복 노출될수록 브랜드에 대한 친숙성과 호감도가 높아지는 긍정적 효과가 나타난다. 이는 OOH가 높은 Frequency 전략을 구사할 수 있는 매체적 강점 중 하나이다.
캠페인 목적에 따라 Reach와 Frequency 중 어느 쪽을 우선할지 전략이 달라진다.
신규 브랜드 런칭, 신제품 출시, 대규모 프로모션 고지 등 최대한 많은 사람에게 메시지를 전달해야 하는 경우에 적합하다. 브랜드 인지도가 낮은 상태에서는 우선 많은 사람에게 브랜드를 알리는 것이 중요하다.
이미 인지도가 있는 브랜드의 메시지 강화, 복잡한 메시지 전달, 구매 시점 리마인드, 경쟁이 치열한 카테고리에서의 점유율 확보 등에 적합하다. 반복 노출을 통해 메시지를 확실히 각인시켜야 하는 경우이다. OOH는 ad fatigue가 발생하지 않으므로, 높은 Frequency 전략을 효과적으로 실행할 수 있는 매체이다.
대부분의 캠페인은 Reach와 Frequency 사이에서 균형점을 찾아야 한다. Binet & Field 등의 연구에 따르면, 장기 브랜드 구축에서는 넓은 Reach와 적정 Frequency의 조합이 가장 효율적이다. 일반적으로 캠페인 초기에는 Reach를 확보하고, 이후 Frequency를 높여가는 방식이 효율적이다. 예산 제약 하에서 최적의 Reach-Frequency 조합을 찾는 것이 미디어 플래닝의 핵심 과제 중 하나이다.
Reach와 Frequency는 다음과 같은 용도로 활용된다.
해석 시 주의할 점도 있다.
