2.3  노출 (Impressions)   

2.3.1  정의 

Impressions는 특정 기간 동안 광고가 오디언스에게 노출된 총 횟수를 의미한다. OOH 광고의 가장 기본적인 노출 성과 지표로서, 캠페인이 얼마나 많은 관객 접촉을 만들어냈는지를 수치화한다.

OOH 업계에서 Impression이라는 용어는 시장과 맥락에 따라 서로 다른 수준의 측정을 지칭할 수 있다. WOO/ESOMAR 가이드라인과 이를 따르는 각국 측정 기관의 해설을 종합하면, OOH 오디언스 측정은 다음과 같은 계층 구조로 이해할 수 있다.

1. Circulation (Traffic Data): 광고 매체 인근의 총 통행량. 오디언스의 정확한 위치나 이동 경로를 파악하기 어렵거나, 매체와 오디언스 동선 간의 세부 매핑이 불가능한 경우에 사용하는 기초 지표이다. 광고를 실제로 볼 수 있는지 여부는 고려하지 않는다. 구조적으로 온라인 측정의 Served Impressions(서버 기준 광고 게재 횟수)와 유사한, 가장 기초적인 볼륨 지표로 이해할 수 있다.
   
   
2. OTS (Opportunity to See): 광고를 볼 수 있는 영역(viewshed) 내에 있는 오디언스 수. 오디언스의 위치나 이동 경로를 파악할 수 있고, 매체의 가시 영역을 정의할 수 있는 경우에 산출한다. ESOMAR/WOO 원문에서는 OTS를 별도로 정의하지 않고 OTC/VAC 체계를 중심으로 설명하지만, 각국 측정 기관에서는 viewshed 기반 잠재 시야 인구를 OTS로 정의하여 사용하는 경우가 많다.
   
   
3. OTC (Opportunity to Contact): 가시 영역 내에 있으면서, 광고가 시야에 들어오고, 장애물에 의해 가려지지 않는 관객 수. ESOMAR 가이드라인에서는 "개인이 패널을 지나면서 그것을 볼 수 있을 때 발생하는 접촉"으로 정의한다. 이동 방향, 패널 각도, 가로수나 건물 등 장애물, 조명과 거리 등을 고려하여 산출한다. 온라인 측정의 Viewable Impressions와 유사한 개념으로 볼 수 있다.
   
   
4. VAC (Visibility Adjusted Contacts): OTC에서 한 단계 더 나아가, 오디언스가 실제로 광고를 볼 확률까지 반영한 접촉 수. ESOMAR 가이드라인에서는 "OTC에 visibility adjustment(시선이 실제로 광고를 볼 확률)를 적용해, 해당 포스터를 최소 1회 보게 될 사람 수"로 정의한다. 주로 가시성 연구(visibility research)에 기반한 확률 모델을 적용하여 산출한다. Impacts, LTS(Likelihood to See), VAI(Visibility Adjusted Impact), Eyes-on Impressions 등으로도 불린다. 온라인 측정의 Viewed Impressions 또는 Audience Impressions와 유사한 개념으로 볼 수 있다.

OAAA(미국옥외광고협회)는 OOH 업계의 공통 통화(currency)로 OTS를 권고하면서, 개별 조직이 필요에 따라 추가적인 가시성 조정 요소를 적용하는 것은 배제하지 않는다고 명시한다. 즉, OTS를 기본 기준으로 하되, 데이터와 방법론이 허용하는 범위 내에서 VAC/LTS 수준의 정교한 측정을 지향하는 것이 권장된다.

애드타입의 Impressions는 제2장에서 정의한 LTS(광고 유효인구)를 기반으로 산출한다. 이는 위 계층에서 VAC에 해당하는 가장 정교한 수준의 측정이다. 애드타입은 통행량에서 출발하여 OTS, LTS를 순차적으로 도출하고, 여기에 캠페인 기간을 적용하여 최종 Impressions를 산출한다.

2.3.2  산출 방식  

Impressions의 기본 산출 공식은 다음과 같다.

기본 공식

Impressions = LTS × 캠페인 일수

여기서 LTS는 제2장에서 정의한 일일 광고 유효인구이다. 예를 들어, 특정 매체의 일일 LTS가 5,000명이고 캠페인 기간이 14일이라면, 해당 매체의 Impressions는 70,000이 된다. 복수의 매체를 사용하는 캠페인의 경우, 각 매체의 Impressions를 합산한다.

복수 매체 공식

Total Impressions = Σ (각 매체의 LTS × 해당 매체의 게재 일수)

이 합산 방식에서 주의할 점은, 동일한 사람이 여러 매체에 중복 노출될 수 있다는 것이다. Impressions는 이러한 중복을 제거하지 않은 총 노출 횟수(gross contacts)이다. 중복을 제거한 고유 도달 인원은 Reach로 별도 산출한다.

2.3.3  Static OOH와 DOOH의 차이  

Static OOH(고정형 옥외광고)와 DOOH(디지털 옥외광고)는 Impressions 산출 방식에 차이가 있다. Static OOH는 하나의 광고가 상시 게재되므로 LTS가 곧 해당 광고의 노출 기회가 된다. 반면 DOOH는 여러 광고가 순환 재생되므로, 관객이 가시 영역을 통과하는 동안 특정 광고가 몇 회 재생되는지를 추가로 고려해야 한다.

DOOH Impressions 공식

DOOH Impressions = LTS × SOV(Share of Voice)

또는 더 정밀하게는 제2장에서 설명한 LTS-DOOH 공식을 적용한다.

LTS-DOOH = LTS × (체류시간 / 루프길이) × 광고노출횟수

WOO Global Guidelines는 이러한 DOOH 특성을 반영하기 위해 Impression Multiplier 개념을 제시한다. 온라인 광고에서는 1회 광고 구매가 1개 디바이스, 1명의 관객에게 도달하지만, DOOH에서는 1회 광고 재생이 동시에 다수의 관객에게 도달한다. 따라서 프로그래매틱 거래에서 SSP(Supply Side Platform)는 이 Impression Multiplier를 적용하여 실제 관객 도달 수를 산출해야 한다.

2.3.4  활용과 해석  

Impressions는 다음과 같은 용도로 활용된다.

1. 캠페인 규모 파악: 캠페인이 창출한 총 노출 기회의 규모를 파악한다. 1억 Impressions 캠페인과 1천만 Impressions 캠페인은 투자 규모와 기대 효과가 다르다.
   
   
2. 매체 간 비교: 서로 다른 매체나 매체 조합의 노출 창출력을 비교한다. 동일 예산으로 A 매체가 500만 Impressions, B 매체가 300만 Impressions를 창출한다면, 노출 효율 측면에서 A가 우수하다.
   
   
3. GRP/CPM 산출의 기초: Impressions는 GRP(Gross Rating Point)와 CPM(Cost Per Mille) 산출의 분자 또는 분모가 된다. 이를 통해 다른 매체와의 비교가 가능해진다.
   
   
4. 예측과 실측의 비교: 캠페인 기획 시 예측한 Impressions와 실제 집행 후 측정된 Impressions를 비교하여 매체 성과를 평가한다.

Impressions 해석 시 주의할 점도 있다.

첫째, Impressions는 노출 기회(opportunity)이지 실제 인지(cognition)가 아니다. 광고가 관객의 시야에 들어왔을 가능성을 측정한 것이지, 관객이 광고를 실제로 인지하고 기억했는지는 별도의 효과 측정이 필요하다.

둘째, Impressions는 중복을 포함한 총량이다. 100만 Impressions가 100만 명에게 1회씩 도달한 것인지, 10만 명에게 평균 10회씩 도달한 것인지는 Reach와 Frequency를 함께 봐야 알 수 있다.

셋째, 서로 다른 측정 기준의 Impressions를 직접 비교하면 안 된다. Circulation 기반 Impressions와 LTS 기반 Impressions는 같은 매체라도 수치가 크게 다르다. 비교 시에는 반드시 동일한 측정 기준을 사용해야 한다.