브랜드 에쿼티가 축적되려면 우선 광고가 소비자에게 노출되어야 한다. 노출 없이는 인지도, 인식도, 에쿼티도 축적되지 않는다. 노출 성과 지표는 바로 이 "브랜드 에쿼티 축적을 위한 투자 규모"를 측정하는 선행 지표이다.
노출 성과 지표는 "이번 캠페인에서 얼마나 많은 노출이 어퍼 퍼널 강화에 투입되었는가", "브랜드 에쿼티를 축적하기 위해 얼마나 많은 사람에게 얼마나 자주 도달했는가"를 정량화한다. 노출 자체가 최종 목적은 아니지만, 노출은 모든 효과의 전제 조건이다. 노출 성과 지표는 이 투자의 첫 단추를 점검하는 역할을 한다.
노출 성과 지표는 또한 광고주, 매체사, 대행사가 공통으로 사용하는 거래 언어이다. 광고주는 캠페인에 투입한 비용 대비 얼마나 많은 노출을 확보했는지 알고 싶어하고, 매체사는 자사 매체가 제공하는 노출의 규모와 품질을 객관적으로 증명하고 싶어하며, 대행사는 여러 매체의 노출 효율을 비교하여 최적의 미디어 믹스를 설계하고 싶어한다. 매체 가격은 노출량을 기준으로 책정되고, 캠페인 성과는 노출 지표로 보고되며, 매체 간 효율은 노출당 비용으로 비교된다. 세 주체가 동일한 기준과 용어로 소통할 수 있어야 효율적인 거래와 정확한 성과 평가가 가능하다.
마지막으로, 노출 성과 지표는 OOH를 다른 매체와 비교하는 데 필수적이다. 광고주의 예산은 한정되어 있고, 매체 간 예산 배분은 각 매체의 효율을 비교한 결과로 결정된다. TV는 GRP로, 디지털은 Impressions와 CPM으로 성과를 보고한다. OOH가 이들과 동일한 언어로 노출 성과를 보고할 수 있어야 미디어 믹스에서 정당한 평가를 받을 수 있다. 표준화된 노출 성과 지표는 OOH가 전체 마케팅 전략의 일부로서 다른 매체와 함께 계획되고 평가받을 수 있게 해준다.
OOH 광고 측정은 크게 두 영역으로 나뉜다. 노출 측정과 효과 측정이다.
1) 노출 측정은 광고가 오디언스에게 전달된 정도를 측정한다. 제2장에서 다룬 오디언스 측정 계층(통행량 → OTS → 광고 유효인구)이 노출 측정의 방법론이고, 본 장에서 다루는 Impressions, Reach, Frequency, GRP, CPM이 노출 측정의 결과 지표이다. 이 노출 지표들은 "브랜드 에쿼티 축적을 위해 어느 정도의 미디어 투자와 광고 도달이 이루어졌는가"를 정량적으로 보여준다.
2) 효과 측정은 노출을 통해 브랜드 에쿼티가 실제로 얼마나 개선되었는지, 그리고 그 개선이 마케팅 효율과 비즈니스 성과에 어떤 영향을 미쳤는지를 측정한다. 제4장에서 다룰 효과 측정은 크게 세 가지 영역을 포함한다.
효과 측정에서 중요한 것은 측정 시점과 기간이다.
OOH 광고의 효과는 3.1에서 설명한 바와 같이 즉각적으로 나타나지 않고 시간을 두고 축적되며 발현된다. 디지털 퍼포먼스 광고의 전환이 대부분 노출 후 수시간 내에 발생하는 것과 달리, OOH 노출 기반의 행동 반응은 수일에서 수주에 걸쳐 완만하게 나타나는 경향이 있다. 또한 브랜드 에쿼티와 시장 점유율 같은 상위 지표는 수개월에서 수년 단위의 장기 관점에서 평가해야 한다는 것이 여러 효과 연구의 공통된 결론이다.
따라서 효과 측정은 단기, 중기, 장기로 기간을 구분하여 설계하는 것이 바람직하다. 일반적으로 단기(캠페인 기간 및 직후 수일~수주)에는 검색, 사이트 방문, 매장 방문 등 즉각적인 행동 반응과 초기 인지도 및 광고 인지 변화가 나타난다. 중기(수주~수개월)에는 브랜드 인식, 이미지, 선호도와 같은 에쿼티 지표가 점진적으로 변화한다. 장기(수개월~1년 이상)에는 그러한 인식의 축적이 매출, 시장 점유율, 가격 프리미엄과 같은 구조적 비즈니스 지표에 반영될 수 있다. 다만 이러한 기간 구분은 캠페인의 목적, 브랜드의 구매 주기, 카테고리 특성에 따라 달라질 수 있으므로, 각 효과를 어떤 기간 동안 측정할지를 사전에 정의하는 것이 중요하다.
노출 성과 지표는 효과 지표의 선행 지표이자 필수 전제이다. 브랜드 에쿼티가 개선되려면 우선 충분한 노출이 이루어져야 한다. 효과 측정 결과를 해석할 때도 노출 성과 지표는 중요한 맥락을 제공한다. 예를 들어, 동일한 5%의 브랜드 인지도 상승이라도 100만 Impressions 캠페인과 10만 Impressions 캠페인에서의 효율은 다르다. 노출 대비 효과, 즉 투자 대비 성과를 계산하려면 노출 성과 지표가 반드시 필요하다.
제1장에서는 OOH 오디언스를 측정하는 계층 구조와 방법론을 설명하였다. 통행량에서 출발하여 노출 기회 인구(OTS)를 거쳐 광고 유효인구(LTS)를 산출하는 과정이다. 이 광고 유효인구가 본 장에서 다루는 노출 성과 지표의 기반이 된다.
광고 유효인구는 "특정 시점에 광고를 볼 가능성이 있는 사람 수"를 의미한다. 이는 브랜드 에쿼티 축적의 기회가 발생한 순간을 포착한 것이다. Impressions는 "일정 기간 동안 이러한 기회가 총 몇 회 발생했는가"를 집계한 것이다. 광고 유효인구에 캠페인 기간을 결합하면 Impressions가 되고, 여기서 Reach, Frequency, GRP, CPM 등 다양한 지표가 파생된다.
결국 제1장의 측정 방법론은 "브랜드 에쿼티 축적 기회를 어떻게 정확하게 포착할 것인가"에 대한 답이고, 제2장의 노출 성과 지표는 "그 기회가 얼마나 발생했는가"에 대한 답이다. 측정 방법론이 정교할수록 노출 성과 지표의 신뢰도도 높아진다.
본 장에서는 다섯 가지 노출 성과 지표를 다룬다.
애드타입의 노출 성과 지표는 국제 표준과의 호환성을 유지한다. 이를 통해 글로벌 광고주의 캠페인 성과 보고, 해외 매체와의 비교, 국제 미디어 플래닝 도구와의 연동이 가능하다.
각 지표와 국제 표준의 대응 관계는 다음과 같다.
애드타입의 Impressions는 WOO, OAAA, IAB에서 정의하는 관객 기반 Impressions에 해당한다. OOH 업계에서는 이러한 관객 기반 노출 수를 지역에 따라 Impressions, Impacts, VAC(Visibility Adjusted Contacts) 등 다른 용어로 부르기도 한다. 미국(Geopath, OAAA)에서는 주로 Impressions를, 영국 및 유럽 일부(ROUTE 등)에서는 Impacts 또는 VAC를 사용하는 경향이 있으나, 이들은 공통적으로 WOO/ESOMAR가 권고하는 가시성이 조정된 관객 접촉 수(visibility-adjusted audience contacts)를 지칭한다.
다만 이러한 OOH의 Impressions/Impacts는 디지털 광고의 served impressions(서버 기준 광고 게재 횟수)와는 다른 개념이다. 디지털의 served impressions가 광고가 서버에서 전송된 횟수를 의미하는 반면, OOH의 Impressions/Impacts는 실제로 광고를 볼 수 있었던 관객의 접촉 수를 의미한다. 디지털 광고 업계와의 소통에서 이 차이를 인식하는 것이 중요하다.
애드타입의 Reach는 WOO/ESOMAR 계열 가이드라인에서 정의하는 Reach 또는 Net Reach에 해당한다. 특정 기간 동안 최소 1회 이상 광고에 노출된 고유 인구 또는 그 비율을 의미한다.
애드타입의 Frequency는 WOO/ESOMAR 계열 가이드라인에서 정의하는 Frequency 또는 Average OTS에 해당한다. Reach로 포착된 사람 1인당 평균 노출 횟수를 의미한다.
GRP와 TRP는 TV, 라디오, OOH 등 전통 매체에서 공통으로 사용하는 표준 지표이다. Geopath, OAAA, IAB 모두 동일한 방식으로 GRP를 정의하며, 이를 통해 OOH와 다른 매체 간의 미디어 압력 비교가 가능하다.
CPM은 IAB를 포함한 주요 광고 매체 전반에서 공통으로 사용하는 비용 효율 지표이다. TV, 라디오, OOH, 디지털, 소셜 등 대부분의 매체에서 CPM을 사용하므로, 매체 간 비용 효율 비교의 공통 언어 역할을 한다.
이러한 국제 표준과의 호환성은 단순히 용어 통일의 문제가 아니다. 글로벌 광고주가 여러 국가에서 캠페인을 집행할 때 동일한 기준으로 성과를 비교하려면, 각 국가의 측정 시스템이 국제 표준과 호환되어야 한다. 또한 통합 미디어 플래닝에서 OOH를 TV, 디지털 등 다른 매체와 함께 계획하려면, OOH 지표가 다른 매체의 지표와 같은 정의를 사용해야 한다. 애드타입은 한국 시장에 최적화된 측정 방법론을 사용하되, 결과 지표는 국제 표준에 맞추어 보고함으로써 이러한 요구를 충족한다.
노출 성과 지표를 활용할 때는 다음 원칙을 준수해야 한다.
첫째, 동일한 기준으로 비교해야 한다. 광고 유효인구 기반 Impressions와 단순 통행량 기반 Impressions를 비교하면 안 된다. 비교 대상 매체들이 동일한 측정 방법론을 사용하는지 확인해야 한다. 측정 기준이 다르면 숫자가 같아도 실제 의미는 다르다.
둘째, 지표의 한계를 인지해야 한다. OOH의 Reach와 Frequency는 디지털 광고처럼 개인 단위로 정확하게 측정되지 않는다. 통계적 추정에 기반하므로, 절대값보다는 상대적 비교와 추세 분석에 활용하는 것이 적절하다.
셋째, 캠페인 목적에 맞는 지표를 선택해야 한다. 신규 브랜드 런칭처럼 최대한 많은 사람에게 브랜드를 알리는 것이 목적이라면 Reach를 우선적으로 검토해야 한다. 이미 인지된 브랜드의 인식을 개선하는 것이 목적이라면 Frequency가 중요하다. 매체 간 비용 효율을 비교하는 것이 목적이라면 CPM을 활용해야 한다.
넷째, 노출 지표만으로 캠페인 성공을 판단하지 않아야 한다. 노출은 브랜드 에쿼티 축적의 전제 조건이지, 에쿼티 축적 자체를 보장하지 않는다. 노출이 실제로 인지와 인식의 변화로 이어졌는지, 그리고 그것이 비즈니스 성과로 연결되었는지는 제4장에서 다루는 효과 지표와 함께 검토해야 한다. 노출 성과 지표는 "투자가 이루어졌음"을 확인하는 것이고, 효과 지표는 "투자가 성과를 냈음"을 확인하는 것이다.
