2.1  측정 계층 개요 

2.1.1  계층 구조 

OOH 오디언스 측정은 단계적으로 정제되는 계층 구조를 따른다. 이는 OOH 매체의 특성에서 비롯된다. 옥외광고는 특정 위치를 지나는 불특정 다수에게 노출되는 매체이므로, "얼마나 많은 사람이 광고를 보았는가"라는 질문에 답하기 위해서는 전체 유동인구에서 출발하여 점진적으로 실제 노출 가능 인구를 추려내는 과정이 필요하다. 각 계층은 이전 계층에서 특정 조건을 적용하여 도출되며, 상위 계층으로 갈수록 실제 광고 노출에 가까운 지표가 된다.

이러한 계층적 접근은 WOO, OAAA, Route, Geopath 등 국제 측정 기관들이 공통적으로 채택하는 방법론이다. 단순히 매체 주변 통행량만을 보고하는 것은 광고 효과를 과대 추정할 위험이 있고, 반대로 지나치게 보수적인 기준만 적용하면 매체의 실제 가치를 과소평가하게 된다. 계층 구조는 이 두 극단 사이에서 각 단계별로 명확한 기준과 근거를 제시함으로써, 광고주와 매체사 모두가 신뢰할 수 있는 측정 체계를 구축한다. 애드타입은 이 국제 표준 프레임워크를 기반으로, 한국 시장의 데이터 환경과 자체 특허 기술을 결합하여 3단계 계층 구조를 운영한다.

1단계: 통행량 (Circulation)

측정의 출발점이다. 광고 매체 주변을 통과하는 전체 트래픽을 집계한다. 보행자, 차량 탑승자, 대중교통 이용자 등 모든 이동 수단을 포함하며, 광고를 볼 수 있는지 여부는 고려하지 않는다.

• 1단계 → 2단계: 가시영역(Viewshed) 필터링: 통행량에서 광고의 가시영역 내에 위치한 인구만을 추출한다. 가시영역은 GPS 현장 실측과 공간 데이터 분석을 통해 정의된다. 

2단계: 노출 기회 인구 (OTS, Opportunity to See)

가시영역 내에 위치하여 광고를 볼 수 있는 물리적 기회를 가진 오디언스의 수이다. "광고를 볼 수 있는 위치에 있었다"는 최소한의 노출 조건을 충족한 인구이다. ESOMAR/WOO 글로벌 가이드라인의 Opportunity To Contact(OTC)에 해당하는 개념이다. 

• 2단계 → 3단계: 가시성 조정 (Visibility Adjustment) + 비유효 필터링 + 주목 가중치: OTS에 이동 수단별 가시성 계수를 적용한다. 보행자에게는 AI 아이트래커 기반 주목률 계수를, 차량에게는 Dwell Time 기반 계수를 적용한다. 동시에 건물 내부 체류자, 역방향 차량, 고속 이동 차량을 필터링하고, 위치별 주목 가중치를 적용한다. 

3단계: 광고 유효인구 (LTS, Likelihood to See)

모든 가시성 조정, 필터링, 가중치가 적용된 최종 지표이다. 광고 매체의 가시영역 내에 위치하면서, 광고 콘텐츠를 실제로 볼 가능성이 있는 오디언스의 수를 의미한다. 국제적으로는 VAC(Visually Adjusted Contact)와 동일한 개념이며, WOO 가이드라인에서는 "eyes on an ad"로 정의한다. 애드타입은 국제 표준을 참조하되, 특허 기술을 적용하여 한국 시장에서 더 정교한 측정을 실현한다.

이 계층 구조는 WOO(세계옥외광고기구), OAAA(미국옥외광고협회), IAB(국제인터랙티브광고협회) 등 국제 기관의 측정 프레임워크를 참조하고, Route(영국), Geopath(미국), MOVE(호주) 등 주요 국가별 측정 기관의 연구를 반영하되, 애드타입의 특허 기술(1.5절)을 적용하여 한국 시장에 최적화한 것이다.

2.1.2  계층별 성격 

각 계층은 서로 다른 성격의 지표이며, 활용 목적도 다르다. 

2.1.3  측정 접근 방식: 하이브리드 모델 

애드타입의 측정 방법론은 필터링 방식과 승수 방식을 결합한 하이브리드 모델이다. 

필터링 방식 (Filtering)

비유효 인구를 식별하고 제거하는 방식이다. 건물 내부 체류자, 역방향 이동자, 고속 이동자(Dwell Time 1초 미만)를 제외한다.

승수 방식 (Multiplier)

가시성 계수를 적용하여 노출 확률을 반영하는 방식이다. Dwell Time 계수, AI 주목률 계수, 주목 가중치를 곱하여 유효 노출 수준을 산출한다.

두 방식을 결합함으로써, 단순 필터링만으로는 놓칠 수 있는 부분적 노출(partial visibility)을 반영하고, 단순 승수만으로는 처리하기 어려운 명백한 비노출(건물 내부 등)을 제거할 수 있다.