1.5  DOOH 측정 보정  

1.5.1  DOOH의 측정 특수성 

DOOH(Digital Out-of-Home)는 기존 정적 OOH와 다른 측정 접근이 필요하다. 디지털 매체는 복수의 광고가 루프(loop) 형태로 순환 재생되며, 동적 콘텐츠(풀모션, 애니메이션 등)가 정적 이미지보다 높은 주목도를 유발하기 때문이다. 이러한 특성은 광고 유효인구 산출 시 추가적인 보정 요소로 반영되어야 한다.

WOO는 DOOH 측정의 복잡성을 인식하고, APG|SGA, Clear Channel Outdoor, Exterion Media, JCDecaux가 참여한 AM4DOOH(Audience Measurement for Digital Out-of-Home) 연구 프로젝트를 후원하였다. 이 연구는 DOOH의 가시성 특성을 정량화하여 국제적인 측정 기준을 제시하고 있으며, 애드타입은 이를 참조하여 한국 시장에 적합한 DOOH 보정 방법론을 수립하였다.

1.5.2  루프 및 스팟 개념 

1) 루프(Loop)

DOOH에서 광고 콘텐츠가 순환 재생되는 단위이다. 예를 들어 10초짜리 광고 6개가 순환 재생되면 루프 길이는 60초가 된다.

2) 스팟(Spot)

루프 내에서 개별 광고가 재생되는 단위이다. 위 예시에서 각 10초 광고가 하나의 스팟이다.

3) SOV(Share of Voice)

전체 루프 시간 중 특정 광고가 차지하는 비율이다. 60초 루프에서 10초 광고 1개를 운영하면 SOV는 1/6(약 16.7%)이다.

1.5.3  DOOH 광고 유효인구 산출 

DOOH의 광고 유효인구는 정적 OOH와 동일한 방식으로 산출한 후, 루프 내 스팟 노출 확률과 동적 콘텐츠 보정을 적용한다.

기본 공식

DOOH 광고 유효인구 = 광고 유효인구(기본) × 스팟 노출 확률 × 동적 콘텐츠 보정 계수

스팟 노출 확률

오디언스가 가시영역을 통과하는 동안 해당 광고 스팟이 재생될 확률이다. Dwell Time과 루프 길이의 관계로 결정된다.

스팟 노출 확률 = min(1, Dwell Time ÷ 루프 길이) × SOV 보정

• Dwell Time이 루프 길이보다 길면, 해당 광고가 최소 1회 이상 재생됨
• Dwell Time이 루프 길이보다 짧으면, 확률적으로 노출 여부가 결정됨

스팟 노출 확률 예시

1.5.4 동적 콘텐츠 보정 

AM4DOOH 연구(WOO 후원)에 따르면 , 디지털 풀모션 콘텐츠는 정적 이미지 대비 더 높은 주목률을 보인다. 애드타입은 이 연구 결과를 참조하여 동적 콘텐츠 보정 계수를 적용한다.

AM4DOOH 연구 결과 

동적 콘텐츠 보정 계수 적용 기준 

적용 예시

정면 도로변 DOOH 매체에서 풀모션 광고를 운영하는 경우

• 기본 차량 광고 유효인구(LTS): 10,000명
• 스팟 노출 확률: 16.7% (SOV 1/6, Dwell Time = 루프 길이)
• 동적 콘텐츠 보정: 1.25배
  
  

DOOH 광고 유효인구 = 10,000 × 16.7% × 1.25 = 2,088명

1.5.5  DOOH 측정 시 고려사항  

1. 루프 정보의 정확성

DOOH 광고 유효인구 산출의 정확도는 루프 정보(루프 길이, 스팟 수, SOV)의 정확성에 크게 의존한다. 매체사로부터 정확한 루프 정보를 확보하는 것이 필수적이다.

2. 시간대별 루프 변동

일부 DOOH 매체는 시간대에 따라 루프 구성이 달라질 수 있다. 이 경우 시간대별로 별도의 스팟 노출 확률을 적용해야 한다.

3. 프로그래매틱 DOOH

실시간 입찰(RTB) 방식으로 운영되는 프로그래매틱 DOOH의 경우, 스팟 노출이 확정적이지 않고 입찰 결과에 따라 달라진다. 이 경우 낙찰률(win rate)을 추가로 반영해야 한다.

1.5.6  정적 OOH와 DOOH 비교 

1.5.7  DOOH 측정의 의의 

DOOH는 정적 OOH 대비 측정이 복잡하지만, 정확한 측정이 이루어질 경우 광고주와 매체사 모두에게 이점을 제공한다. 광고주는 실제 스팟 노출 기준의 정확한 광고 유효인구를 파악할 수 있고, 매체사는 동적 콘텐츠의 높은 주목률을 객관적으로 입증하여 프리미엄 가격을 정당화할 수 있다.

애드타입은 AM4DOOH 연구(WOO 후원)를 참조하여 국제 표준에 부합하는 DOOH 측정 방법론을 적용하며, 한국 시장의 DOOH 매체 특성을 반영하여 지속적으로 보정 계수를 검증하고 업데이트한다.