[ 개 요 ]
- 촬영일: 2025-11-05
- 브랜드명: 배달의민족
- 캠페인 유형: 배민 푸드 페스타 인지 캠페인
- 광고지역: 서울 지하철 2호선 성수역 출구
- 매체 유형: 디지털 옥외광고 (DOOH)
[ 애드타입 옥외광고 컨설턴트의 미디어 전략 Brief ]
매체 선택 전략과 타겟 오디언스
배달의민족은 지하철 2호선 성수역 출구라는 전략적 요충지를 선택하여 디지털 옥외광고를 집행하였습니다. 성수역은 최근 힙한 문화와 F&B 트렌드의 중심지로 부상하였으며, 20-30대 젊은 직장인과 창작자, 외식 소비에 민감한 MZ세대가 밀집된 지역입니다. 지하철 출구는 하차 후 지상으로 이동하는 필수 동선으로, 통행량이 많고 시선이 자연스럽게 집중되는 위치적 특성을 지니고 있습니다. 특히 디지털 옥외광고(DOOH) 매체는 동영상 기반의 역동적인 크리에이티브를 통해 정적 포스터 대비 높은 주목도와 기억력을 확보할 수 있습니다. Harris Poll & OAAA(2024) 연구에 따르면 DOOH는 전체 매체 중 가장 높은 선호도(73%)를 기록하였으며, 특히 지하철 이용자 중 86%가 DOOH를 선호하는 것으로 나타나, 이 매체가 타겟 오디언스 도달에 매우 효과적임을 입증합니다(출처: Harris Poll & OAAA, 2024).
캠페인 목표와 옥외광고 활용 전략
본 캠페인의 핵심 목표는 '배민 푸드 페스타'라는 기간 한정 이벤트의 브랜드 인지도 제고 및 참여 유도입니다. 사진 속 크리에이티브는 배달라이더와 배민의 시그니처 컬러인 청록색(Teal)을 활용한 강렬한 비주얼을 담고 있으며, '배민 FOOD 페스타'라는 명확한 이벤트명과 기간(2025.10.16-12.31)을 제시하고 있습니다. 이는 단기 프로모션에 최적화된 메시지 구조로, Blip Billboards(2025)가 권장하는 이벤트/프로모션 캠페인 기간인 2-4주에 부합하는 전략입니다(출처: Blip Billboards, 2025). 옥외광고는 물리적 환경 속에서 비침입적(Non-intrusive) 넛지로 작동하여 타겟의 저항감 없이 자연스러운 인지와 행동 변화를 유도할 수 있으며(출처: Marketing Week, 2015), 특히 통근 동선에서의 반복 노출은 브랜드 기억 강화와 검색 행동 촉진에 효과적입니다.
크리에이티브 전략 분석
본 캠페인의 크리에이티브는 브랜드 아이덴티티와 이벤트 핵심 메시지를 즉각적으로 인지시키는 구조로 설계되었습니다. 좌측 패널의 '배민 FOOD 페스타'라는 명확한 타이포그래피는 검정 볼드체로 가독성을 극대화하였고, 배민의 시그니처 컬러인 청록색 배경은 브랜드 재인(Brand Recognition)을 즉시 활성화합니다. 우측 패널의 배달라이더 동영상은 움직임을 통해 시선을 끌며, 청록색 스쿠터와 유니폼은 브랜드 일관성을 강화합니다. Lumen-Havas-Brand Metrics(2024) 연구에 따르면 2-5초의 누적 주목 시간(Aggregate Attention Time)이 가장 높은 브랜드 효과를 창출하며, 주목 시간이 증가할수록 인지도, 고려도, 선호도, 행동 의향 모두 유의미하게 증가합니다(출처: Lumen x Brand Metrics x Havas, 2024). DOOH의 동적 콘텐츠는 정적 포스터 대비 시선 체류 시간을 연장하여, 이러한 브랜드 리프트 효과를 극대화할 수 있습니다. 또한 이벤트 기간 표기는 긴급성(Urgency)을 자극하여 즉각적인 행동 전환을 유도합니다.
예상 효과와 비즈니스 임팩트 메커니즘
성수역 출구라는 통근·통학 필수 동선에서 본 디지털 옥외광고는 높은 반복 노출 빈도를 확보할 수 있습니다. 연구에 따르면 주 5일 왕복 통근 시 2주 내 10회 이상의 반복 노출이 가능하며, 성수역을 일상 동선으로 활용하는 직장인과 지역 상권 방문객은 더욱 높은 빈도로 광고에 노출될 것으로 예상됩니다. 성수역은 서울숲, 성수동 카페거리 등 외식·문화 소비 핫스팟과 인접하여, 배민 푸드 페스타의 타겟층이 밀집된 지역이라는 점에서 지리적 타게팅 효과가 극대화됩니다. 또한 DOOH는 지하철 이용자 중 86%가 선호하는 매체로(출처: Harris Poll & OAAA, 2024), 타겟 오디언스의 광고 수용성이 매우 높은 환경입니다. 이러한 노출 빈도와 환경적 특성은 브랜드 인지, 이벤트 참여 유도, 장기 브랜드 자산 구축이라는 다층적 목표 달성에 기여할 것으로 추정됩니다.
본 캠페인은 브랜드 인지도 제고와 이벤트 참여 전환이라는 두 가지 핵심 목표를 동시에 추구합니다. 연구에 따르면 브랜드 인지 목표를 달성하기 위해서는 최소 3회 이상의 노출이 필요하며, 행동 전환을 유도하기 위해서는 4-6회의 노출이 최적이라고 보고됩니다(출처: Blip Billboards, 2025). 성수역 통근 동선에서 2주간 10회 이상 노출 시 55%의 광고 회상률이 예상되며(출처: Nielsen-OAAA, 2017), 높은 도달률(50% 이상)을 확보할 경우 50% 이상의 회상률이 기대됩니다(출처: Nielsen-OAAA, 2017). 특히 3회 노출 시 매장 방문률이 12.56%로 2배 증가하고, 14회 이상 노출 시 25%로 4배 증가한다는 연구 결과(출처: Clear Channel Outdoor, OAAA 2024 재인용)를 고려하면, 본 캠페인은 배민 앱을 통한 푸드 페스타 참여 행동 전환율을 유의미하게 향상시킬 것으로 예상됩니다. 또한 10회 이상 노출된 앱 기반 서비스 이용자는 앱 설치 10배, 첫 주문 8배, 재주문 10배 증가한다는 사례(출처: Clear Channel, OAAA 2024 재인용)는, 배민 앱의 푸드 페스타 내 주문 활성화에 직접적인 기여를 할 것으로 추정됩니다.
옥외광고는 오프라인 노출이 온라인 행동을 촉진하는 '크로스 미디어 시너지'를 창출합니다. 연구에 따르면 포스터 광고 노출 후 30%가 온라인 검색을 수행하고, 29%가 광고주 웹사이트를 방문하며, 24%가 광고주를 직접 검색합니다(출처: Nielsen-OAAA, 2017). 성수역에서 배민 푸드 페스타 광고를 본 통근자들은 출근 직후 또는 점심시간에 '배민 푸드 페스타'를 검색하거나, 퇴근 후 배민 앱을 통해 이벤트 메뉴를 주문하는 행동 시나리오가 예상됩니다. 또한 OAAA & Comscore(2022) 연구에 따르면 OOH 노출자의 41%가 검색엔진을 사용하고, 28%가 웹사이트를 방문하며, 20%가 온라인 구매를 수행한다고 보고됩니다(출처: OAAA & Comscore, 2022). 특히 OOH는 광고비 대비 검색엔진 활동 유도 효율에서 Index 530(5.3배)으로 전 매체 중 1위를 기록하였으며, 온라인 구매 유도에서도 Index 528(5.3배)로 매우 높은 효율성을 보입니다(출처: OAAA & Comscore, 2022). 이는 본 캠페인이 배민 앱 검색량, 푸드 페스타 페이지 방문, 이벤트 주문 전환이라는 전체 퍼널을 효과적으로 활성화할 것임을 시사합니다.
본 캠페인은 단기 프로모션 성과와 함께 중장기적 브랜드 자산 강화라는 이중 효과를 창출할 것으로 예상됩니다. WARC x Google(2024) 연구에 따르면 단기 ROI만 측정 시 미디어 효과의 절반을 간과하며, 상위/중간 퍼널 투자는 단기 매출 +0.4%, 장기 매출 +0.6%를 동시에 증가시킵니다(출처: WARC x Google, 2024). 특히 퍼포먼스와 브랜드 전략을 통합할 경우 ROI가 90% 증가한다는 연구 결과(출처: WARC, 2024)는, 배민이 DOOH를 통해 이벤트 인지와 장기 브랜드 충성도를 동시에 강화하는 전략이 매우 효과적임을 뒷받침합니다. Kantar(2025) 연구는 OOH의 반복 노출이 긍정적 누적 효과(Wear-In)를 창출하며, 빈도(Frequency)와 실행 브랜드 기억력(Executional Branded Memorability) 간 강한 정적 상관관계가 있다고 보고합니다(출처: Kantar, 2025). 따라서 본 캠페인은 2-4주 집행 기간 동안 즉각적인 이벤트 참여를 유도하는 동시에, 배민 브랜드에 대한 호감도와 재사용 의도를 장기적으로 강화하는 메커니즘을 작동시킬 것으로 추정됩니다.
디지털 옥외광고(DOOH)는 프라이밍 효과(Priming Effect)를 통해 후속 디지털 광고의 효과를 극대화합니다. Neuro-Insight & Ocean Outdoor(2015) 연구에 따르면 디지털 OOH를 먼저 본 사람들은 모바일 광고 반응이 +36% 증가하며, 일부 캠페인에서는 +48% 증가합니다(출처: Neuro-Insight, 2015; Talon OOH, 2023). 이는 OOH 노출이 뇌 상태를 변화시켜 후속 광고에 대한 반응성을 증가시키는 '환경의 힘'으로 설명됩니다(출처: Neuro-Insight, 2015). 배민이 성수역 DOOH 광고와 함께 모바일·소셜 미디어 리타게팅 광고를 연계할 경우, 해당 광고의 효과가 크게 증폭될 것으로 예상됩니다. 또한 Clear Channel & Kantar(2025) 5개년 연구에 따르면 OOH는 광고 인지도에서 +13.3%로 전 매체 중 최고 성과를 보이며, 구매 의향도 +9.8% 증가시킵니다(출처: Clear Channel & Kantar, 2025). 이러한 프라이밍 효과와 브랜드 지표 개선은 배민 푸드 페스타의 통합 마케팅 캠페인 효율을 극대화하여, 단순 노출을 넘어 실질적인 비즈니스 성과로 전환되는 메커니즘을 강화할 것으로 추정됩니다.
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[ 개 요 ]
[ 애드타입 옥외광고 컨설턴트의 미디어 전략 Brief ]
매체 선택 전략과 타겟 오디언스
배달의민족은 지하철 2호선 성수역 출구라는 전략적 요충지를 선택하여 디지털 옥외광고를 집행하였습니다. 성수역은 최근 힙한 문화와 F&B 트렌드의 중심지로 부상하였으며, 20-30대 젊은 직장인과 창작자, 외식 소비에 민감한 MZ세대가 밀집된 지역입니다. 지하철 출구는 하차 후 지상으로 이동하는 필수 동선으로, 통행량이 많고 시선이 자연스럽게 집중되는 위치적 특성을 지니고 있습니다. 특히 디지털 옥외광고(DOOH) 매체는 동영상 기반의 역동적인 크리에이티브를 통해 정적 포스터 대비 높은 주목도와 기억력을 확보할 수 있습니다. Harris Poll & OAAA(2024) 연구에 따르면 DOOH는 전체 매체 중 가장 높은 선호도(73%)를 기록하였으며, 특히 지하철 이용자 중 86%가 DOOH를 선호하는 것으로 나타나, 이 매체가 타겟 오디언스 도달에 매우 효과적임을 입증합니다(출처: Harris Poll & OAAA, 2024).
캠페인 목표와 옥외광고 활용 전략
본 캠페인의 핵심 목표는 '배민 푸드 페스타'라는 기간 한정 이벤트의 브랜드 인지도 제고 및 참여 유도입니다. 사진 속 크리에이티브는 배달라이더와 배민의 시그니처 컬러인 청록색(Teal)을 활용한 강렬한 비주얼을 담고 있으며, '배민 FOOD 페스타'라는 명확한 이벤트명과 기간(2025.10.16-12.31)을 제시하고 있습니다. 이는 단기 프로모션에 최적화된 메시지 구조로, Blip Billboards(2025)가 권장하는 이벤트/프로모션 캠페인 기간인 2-4주에 부합하는 전략입니다(출처: Blip Billboards, 2025). 옥외광고는 물리적 환경 속에서 비침입적(Non-intrusive) 넛지로 작동하여 타겟의 저항감 없이 자연스러운 인지와 행동 변화를 유도할 수 있으며(출처: Marketing Week, 2015), 특히 통근 동선에서의 반복 노출은 브랜드 기억 강화와 검색 행동 촉진에 효과적입니다.
크리에이티브 전략 분석
본 캠페인의 크리에이티브는 브랜드 아이덴티티와 이벤트 핵심 메시지를 즉각적으로 인지시키는 구조로 설계되었습니다. 좌측 패널의 '배민 FOOD 페스타'라는 명확한 타이포그래피는 검정 볼드체로 가독성을 극대화하였고, 배민의 시그니처 컬러인 청록색 배경은 브랜드 재인(Brand Recognition)을 즉시 활성화합니다. 우측 패널의 배달라이더 동영상은 움직임을 통해 시선을 끌며, 청록색 스쿠터와 유니폼은 브랜드 일관성을 강화합니다. Lumen-Havas-Brand Metrics(2024) 연구에 따르면 2-5초의 누적 주목 시간(Aggregate Attention Time)이 가장 높은 브랜드 효과를 창출하며, 주목 시간이 증가할수록 인지도, 고려도, 선호도, 행동 의향 모두 유의미하게 증가합니다(출처: Lumen x Brand Metrics x Havas, 2024). DOOH의 동적 콘텐츠는 정적 포스터 대비 시선 체류 시간을 연장하여, 이러한 브랜드 리프트 효과를 극대화할 수 있습니다. 또한 이벤트 기간 표기는 긴급성(Urgency)을 자극하여 즉각적인 행동 전환을 유도합니다.
예상 효과와 비즈니스 임팩트 메커니즘
성수역 출구라는 통근·통학 필수 동선에서 본 디지털 옥외광고는 높은 반복 노출 빈도를 확보할 수 있습니다. 연구에 따르면 주 5일 왕복 통근 시 2주 내 10회 이상의 반복 노출이 가능하며, 성수역을 일상 동선으로 활용하는 직장인과 지역 상권 방문객은 더욱 높은 빈도로 광고에 노출될 것으로 예상됩니다. 성수역은 서울숲, 성수동 카페거리 등 외식·문화 소비 핫스팟과 인접하여, 배민 푸드 페스타의 타겟층이 밀집된 지역이라는 점에서 지리적 타게팅 효과가 극대화됩니다. 또한 DOOH는 지하철 이용자 중 86%가 선호하는 매체로(출처: Harris Poll & OAAA, 2024), 타겟 오디언스의 광고 수용성이 매우 높은 환경입니다. 이러한 노출 빈도와 환경적 특성은 브랜드 인지, 이벤트 참여 유도, 장기 브랜드 자산 구축이라는 다층적 목표 달성에 기여할 것으로 추정됩니다.
본 캠페인은 브랜드 인지도 제고와 이벤트 참여 전환이라는 두 가지 핵심 목표를 동시에 추구합니다. 연구에 따르면 브랜드 인지 목표를 달성하기 위해서는 최소 3회 이상의 노출이 필요하며, 행동 전환을 유도하기 위해서는 4-6회의 노출이 최적이라고 보고됩니다(출처: Blip Billboards, 2025). 성수역 통근 동선에서 2주간 10회 이상 노출 시 55%의 광고 회상률이 예상되며(출처: Nielsen-OAAA, 2017), 높은 도달률(50% 이상)을 확보할 경우 50% 이상의 회상률이 기대됩니다(출처: Nielsen-OAAA, 2017). 특히 3회 노출 시 매장 방문률이 12.56%로 2배 증가하고, 14회 이상 노출 시 25%로 4배 증가한다는 연구 결과(출처: Clear Channel Outdoor, OAAA 2024 재인용)를 고려하면, 본 캠페인은 배민 앱을 통한 푸드 페스타 참여 행동 전환율을 유의미하게 향상시킬 것으로 예상됩니다. 또한 10회 이상 노출된 앱 기반 서비스 이용자는 앱 설치 10배, 첫 주문 8배, 재주문 10배 증가한다는 사례(출처: Clear Channel, OAAA 2024 재인용)는, 배민 앱의 푸드 페스타 내 주문 활성화에 직접적인 기여를 할 것으로 추정됩니다.
옥외광고는 오프라인 노출이 온라인 행동을 촉진하는 '크로스 미디어 시너지'를 창출합니다. 연구에 따르면 포스터 광고 노출 후 30%가 온라인 검색을 수행하고, 29%가 광고주 웹사이트를 방문하며, 24%가 광고주를 직접 검색합니다(출처: Nielsen-OAAA, 2017). 성수역에서 배민 푸드 페스타 광고를 본 통근자들은 출근 직후 또는 점심시간에 '배민 푸드 페스타'를 검색하거나, 퇴근 후 배민 앱을 통해 이벤트 메뉴를 주문하는 행동 시나리오가 예상됩니다. 또한 OAAA & Comscore(2022) 연구에 따르면 OOH 노출자의 41%가 검색엔진을 사용하고, 28%가 웹사이트를 방문하며, 20%가 온라인 구매를 수행한다고 보고됩니다(출처: OAAA & Comscore, 2022). 특히 OOH는 광고비 대비 검색엔진 활동 유도 효율에서 Index 530(5.3배)으로 전 매체 중 1위를 기록하였으며, 온라인 구매 유도에서도 Index 528(5.3배)로 매우 높은 효율성을 보입니다(출처: OAAA & Comscore, 2022). 이는 본 캠페인이 배민 앱 검색량, 푸드 페스타 페이지 방문, 이벤트 주문 전환이라는 전체 퍼널을 효과적으로 활성화할 것임을 시사합니다.
본 캠페인은 단기 프로모션 성과와 함께 중장기적 브랜드 자산 강화라는 이중 효과를 창출할 것으로 예상됩니다. WARC x Google(2024) 연구에 따르면 단기 ROI만 측정 시 미디어 효과의 절반을 간과하며, 상위/중간 퍼널 투자는 단기 매출 +0.4%, 장기 매출 +0.6%를 동시에 증가시킵니다(출처: WARC x Google, 2024). 특히 퍼포먼스와 브랜드 전략을 통합할 경우 ROI가 90% 증가한다는 연구 결과(출처: WARC, 2024)는, 배민이 DOOH를 통해 이벤트 인지와 장기 브랜드 충성도를 동시에 강화하는 전략이 매우 효과적임을 뒷받침합니다. Kantar(2025) 연구는 OOH의 반복 노출이 긍정적 누적 효과(Wear-In)를 창출하며, 빈도(Frequency)와 실행 브랜드 기억력(Executional Branded Memorability) 간 강한 정적 상관관계가 있다고 보고합니다(출처: Kantar, 2025). 따라서 본 캠페인은 2-4주 집행 기간 동안 즉각적인 이벤트 참여를 유도하는 동시에, 배민 브랜드에 대한 호감도와 재사용 의도를 장기적으로 강화하는 메커니즘을 작동시킬 것으로 추정됩니다.
디지털 옥외광고(DOOH)는 프라이밍 효과(Priming Effect)를 통해 후속 디지털 광고의 효과를 극대화합니다. Neuro-Insight & Ocean Outdoor(2015) 연구에 따르면 디지털 OOH를 먼저 본 사람들은 모바일 광고 반응이 +36% 증가하며, 일부 캠페인에서는 +48% 증가합니다(출처: Neuro-Insight, 2015; Talon OOH, 2023). 이는 OOH 노출이 뇌 상태를 변화시켜 후속 광고에 대한 반응성을 증가시키는 '환경의 힘'으로 설명됩니다(출처: Neuro-Insight, 2015). 배민이 성수역 DOOH 광고와 함께 모바일·소셜 미디어 리타게팅 광고를 연계할 경우, 해당 광고의 효과가 크게 증폭될 것으로 예상됩니다. 또한 Clear Channel & Kantar(2025) 5개년 연구에 따르면 OOH는 광고 인지도에서 +13.3%로 전 매체 중 최고 성과를 보이며, 구매 의향도 +9.8% 증가시킵니다(출처: Clear Channel & Kantar, 2025). 이러한 프라이밍 효과와 브랜드 지표 개선은 배민 푸드 페스타의 통합 마케팅 캠페인 효율을 극대화하여, 단순 노출을 넘어 실질적인 비즈니스 성과로 전환되는 메커니즘을 강화할 것으로 추정됩니다.
본 저작물은 애드타입이 직접 촬영하여 브랜드들에게 참고 차원으로 제공하는 이미지와 레퍼런스 분석 콘텐츠입니다.
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