[ 개 요 ]
- 촬영일: 2025년 12월 19일
- 브랜드명: 도미노피자
- 캠페인 유형: LA 치즈폴레 갈비 스테이크 피자 신제품 출시 캠페인
- 광고지역: 지하철 2호선 내부
- 매체 유형: 지하철 내부 디지털 스크린
[ 애드타입 옥외광고 컨설턴트의 미디어 전략 Brief ]
매체 선택 전략과 타겟 오디언스
도미노피자는 지하철 2호선 내부 디지털 스크린을 선택하여 통근·통학 동선의 핵심 타겟에게 반복적으로 도달하는 전략을 구사하고 있습니다. 지하철 2호선은 서울 주요 상권과 주거지역을 순환하며, 2030 직장인과 대학생이라는 피자 소비의 핵심 층이 밀집된 노선입니다. 지하철 내부 광고는 승차 시간 동안 시선이 자연스럽게 머무르는 위치에 배치되어, 짧게는 10분, 길게는 40분 이상 반복 노출이 가능한 환경입니다. 특히 주 5일 통근 패턴을 고려할 때, 동일 이용자가 2주 내 10회 이상 광고를 접할 가능성이 높아 브랜드 회상률을 극대화할 수 있습니다. Harris Poll & OAAA(2024) 연구에 따르면, 지하철 이용자의 86%가 디지털 옥외광고를 선호한다는 점에서, 이 매체는 타겟의 수용성과 주목도가 높은 최적의 선택이라 할 수 있습니다.
캠페인 목표와 옥외광고 활용 전략
본 캠페인은 'LA 치즈폴레 갈비 스테이크 피자'라는 신제품 출시를 알리고, 즉각적인 시도(trial) 유도를 목표로 기획되었음이 명확합니다. 'PLAY FREE'라는 프로모션 메시지와 함께 제품 비주얼을 강조함으로써, 신규 메뉴 인지도 확산과 구매 전환이라는 두 가지 목표를 동시에 추구하고 있습니다. 옥외광고는 디지털 매체 대비 5.3배 높은 검색 유도 효율(OAAA & Comscore, 2022)을 보이며, 특히 짧은 기간 내 광범위한 인지 확산이 필요한 신제품 출시에 적합한 매체입니다. Blip Billboards(2025) 연구에 따르면, 신제품 출시 캠페인은 4-6주간 집중 노출이 효과적이며, 지하철이라는 일상 동선에서의 반복 접촉은 단기간 내 브랜드 기억을 강화하는 데 유리합니다. 따라서 본 캠페인은 옥외광고의 반복 노출 특성을 활용해 신제품 인지와 즉각적 행동 전환을 동시에 달성하려는 전략적 의도가 담겨 있습니다.
크리에이티브 전략 분석
도미노피자의 크리에이티브는 제품 중심의 식욕 자극 비주얼과 명확한 프로모션 메시지를 결합하여 즉각적 주목과 행동 유도를 극대화하고 있습니다. 피자를 먹는 인물의 클로즈업 이미지는 감각적 경험을 시각화하여 소비 욕구를 자극하며, 어두운 배경 위에 선명한 피자 비주얼은 시선을 집중시키는 대비 효과를 극대화합니다. 'PLAY FREE'라는 파란색과 빨간색의 강렬한 타이포그래피는 짧은 시간 안에 핵심 메시지를 전달하며, 한글 서브 카피('김서 사은품 받자! 1+1 프로모션')는 구체적 혜택을 명시하여 행동 전환 장벽을 낮춥니다. Lumen x Brand Metrics x Havas(2024) 연구에 따르면, 2-5초 누적 주목 시간이 가장 높은 브랜드 효과를 나타내는데, 본 광고는 제품 비주얼과 카피의 명확한 레이아웃으로 이를 충족시키고 있습니다. 또한 디지털 스크린 특성상 여러 장면이 순차적으로 전환되면서 제품의 다양한 각도와 LA 치즈폴레라는 신메뉴를 강조하여, 반복 노출 시에도 지루함 없이 메시지를 각인시키는 전략을 구사하고 있습니다.
예상 효과와 비즈니스 임팩트 메커니즘
지하철 2호선은 서울의 핵심 통근·통학 노선으로, 본 캠페인은 동일 이용자에게 높은 빈도로 반복 노출될 것으로 예상됩니다. 평균 승차 시간을 15분으로 가정할 때, 왕복 통근자는 하루 2회, 주 5일 기준 주당 10회 광고에 노출됩니다. 2주간 집행 시 누적 20회 노출이 가능하며, Nielsen-OAAA Poster Advertising Study(2017)에 따르면 11회 이상 노출 시 광고 회상률은 55%에 달합니다. 본 캠페인은 이 기준을 충분히 초과하여, 타겟층의 절반 이상이 '도미노 LA 치즈폴레 갈비 스테이크 피자'를 기억할 것으로 추정됩니다. 특히 지하철 내부라는 폐쇄된 공간 특성상 주목도가 높아, 실제 회상률은 더욱 상승할 가능성이 큽니다. (출처: Nielsen-OAAA Poster Advertising Study 2017, p.15)
본 캠페인의 핵심 목표인 신제품 시도와 매장 방문 전환 측면에서, 연구 데이터는 명확한 효과를 시사합니다. Clear Channel(2023) 연구에 따르면, 옥외광고에 3회 노출된 사람의 12.56%가 매장을 방문하며, 14회 이상 노출 시 방문률은 25%로 4배 증가합니다. 본 캠페인의 예상 노출 빈도(20회)를 고려하면, 통근 동선 내 도미노 매장이 있는 타겟의 경우 25% 수준의 방문 전환율을 기대할 수 있습니다. 또한 앱 기반 주문 서비스의 경우, 10회 이상 노출 시 첫 주문이 8배, 재주문이 10배 증가하는 효과가 검증되었습니다(Clear Channel 2023). 따라서 본 캠페인은 지하철 광고를 통한 반복 노출이 단순 인지를 넘어 실제 주문 행동으로 전환될 가능성이 매우 높습니다. (출처: Clear Channel Outdoor study, OAAA 2024 재인용)
옥외광고는 온라인 행동 유발에서도 강력한 효과를 보입니다. Nielsen-OAAA(2017) 연구에 따르면, 포스터 광고 노출 후 30%가 온라인 검색, 29%가 웹사이트 방문, 24%가 브랜드를 검색한 것으로 나타났습니다. 본 캠페인의 경우, 지하철 승차 중 광고를 본 직장인이 스마트폰으로 즉시 '도미노 LA 치즈폴레' 또는 'PLAY FREE 프로모션'을 검색하는 시나리오가 자연스럽게 형성됩니다. 특히 지하철 내부는 스마트폰 사용률이 높은 환경이므로, 광고 노출과 검색 행동 간의 시간 간격이 매우 짧아 전환율이 더욱 높아질 것으로 예상됩니다. OAAA & Comscore(2022)에 따르면, 옥외광고는 광고비 대비 검색 유도 효율에서 Index 530(5.3배)을 기록하며, 이는 TV(Index 74)나 디지털 디스플레이(Index 81)를 크게 상회합니다. 따라서 본 캠페인은 오프라인 노출을 통해 온라인 전환을 견인하는 효율적인 구조를 갖추고 있습니다. (출처: Nielsen-OAAA Poster Advertising Study 2017, p.28 / OAAA & Comscore 2022)
본 캠페인의 효과는 단기적 전환뿐 아니라 중장기적 브랜드 자산 구축에도 기여할 것으로 전망됩니다. Kantar(2025)의 연구에 따르면, 옥외광고의 반복 노출은 '누적 효과(Wear-In)'를 발생시켜, 개별 노출 효과의 합보다 더 큰 브랜드 기억을 형성합니다. 특히 빈도와 브랜드 기억력 간 강한 정적 상관관계가 검증되었으며, 본 캠페인처럼 통근 동선에서 2-4주간 반복 노출되는 경우 이 효과는 극대화됩니다. WARC x Google(2024) 연구는 상위 퍼널 투자(브랜드 인지)가 단기 매출 +0.4%, 장기 매출 +0.6% 증가를 가져온다고 밝혔습니다. 따라서 본 캠페인은 신제품 출시라는 즉각적 목표 달성과 동시에, 도미노피자의 혁신적 브랜드 이미지를 장기적으로 강화하는 이중 효과를 창출할 것으로 예상됩니다. (출처: Kantar 2025 / WARC x Google 2024)
마지막으로, 디지털 옥외광고의 프라이밍 효과는 본 캠페인의 전체 마케팅 효율을 증폭시킬 것입니다. Neuro-Insight(2015) 연구에 따르면, 디지털 옥외광고를 먼저 본 사람은 모바일 광고 반응이 36% 증가하며, 일부 캠페인에서는 48%까지 증가하는 효과가 나타났습니다. 본 캠페인의 경우, 지하철에서 광고를 본 이용자가 이후 인스타그램, 유튜브 등에서 도미노 리타겟팅 광고를 접할 때 반응성이 크게 향상될 것으로 예상됩니다. 이는 '환경의 일치 효과(Congruence Effect)'로 설명되며, 디지털 옥외광고가 디지털 모바일 광고의 효과를 강화하는 메커니즘입니다. 또한 Talon OOH(2023)는 이러한 프라이밍 효과가 크리에이티브 내용과 무관하게 발생한다고 밝혀, 본 캠페인의 전체 디지털 마케팅 ROI를 상승시킬 것으로 전망됩니다. 종합적으로, 본 캠페인은 지하철 옥외광고를 기점으로 온·오프라인 통합 마케팅 효과를 극대화하는 전략적 허브 역할을 수행할 것입니다. (출처: Neuro-Insight & Ocean Outdoor 2015 / Talon OOH 2023)
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[ 개 요 ]
[ 애드타입 옥외광고 컨설턴트의 미디어 전략 Brief ]
매체 선택 전략과 타겟 오디언스
도미노피자는 지하철 2호선 내부 디지털 스크린을 선택하여 통근·통학 동선의 핵심 타겟에게 반복적으로 도달하는 전략을 구사하고 있습니다. 지하철 2호선은 서울 주요 상권과 주거지역을 순환하며, 2030 직장인과 대학생이라는 피자 소비의 핵심 층이 밀집된 노선입니다. 지하철 내부 광고는 승차 시간 동안 시선이 자연스럽게 머무르는 위치에 배치되어, 짧게는 10분, 길게는 40분 이상 반복 노출이 가능한 환경입니다. 특히 주 5일 통근 패턴을 고려할 때, 동일 이용자가 2주 내 10회 이상 광고를 접할 가능성이 높아 브랜드 회상률을 극대화할 수 있습니다. Harris Poll & OAAA(2024) 연구에 따르면, 지하철 이용자의 86%가 디지털 옥외광고를 선호한다는 점에서, 이 매체는 타겟의 수용성과 주목도가 높은 최적의 선택이라 할 수 있습니다.
캠페인 목표와 옥외광고 활용 전략
본 캠페인은 'LA 치즈폴레 갈비 스테이크 피자'라는 신제품 출시를 알리고, 즉각적인 시도(trial) 유도를 목표로 기획되었음이 명확합니다. 'PLAY FREE'라는 프로모션 메시지와 함께 제품 비주얼을 강조함으로써, 신규 메뉴 인지도 확산과 구매 전환이라는 두 가지 목표를 동시에 추구하고 있습니다. 옥외광고는 디지털 매체 대비 5.3배 높은 검색 유도 효율(OAAA & Comscore, 2022)을 보이며, 특히 짧은 기간 내 광범위한 인지 확산이 필요한 신제품 출시에 적합한 매체입니다. Blip Billboards(2025) 연구에 따르면, 신제품 출시 캠페인은 4-6주간 집중 노출이 효과적이며, 지하철이라는 일상 동선에서의 반복 접촉은 단기간 내 브랜드 기억을 강화하는 데 유리합니다. 따라서 본 캠페인은 옥외광고의 반복 노출 특성을 활용해 신제품 인지와 즉각적 행동 전환을 동시에 달성하려는 전략적 의도가 담겨 있습니다.
크리에이티브 전략 분석
도미노피자의 크리에이티브는 제품 중심의 식욕 자극 비주얼과 명확한 프로모션 메시지를 결합하여 즉각적 주목과 행동 유도를 극대화하고 있습니다. 피자를 먹는 인물의 클로즈업 이미지는 감각적 경험을 시각화하여 소비 욕구를 자극하며, 어두운 배경 위에 선명한 피자 비주얼은 시선을 집중시키는 대비 효과를 극대화합니다. 'PLAY FREE'라는 파란색과 빨간색의 강렬한 타이포그래피는 짧은 시간 안에 핵심 메시지를 전달하며, 한글 서브 카피('김서 사은품 받자! 1+1 프로모션')는 구체적 혜택을 명시하여 행동 전환 장벽을 낮춥니다. Lumen x Brand Metrics x Havas(2024) 연구에 따르면, 2-5초 누적 주목 시간이 가장 높은 브랜드 효과를 나타내는데, 본 광고는 제품 비주얼과 카피의 명확한 레이아웃으로 이를 충족시키고 있습니다. 또한 디지털 스크린 특성상 여러 장면이 순차적으로 전환되면서 제품의 다양한 각도와 LA 치즈폴레라는 신메뉴를 강조하여, 반복 노출 시에도 지루함 없이 메시지를 각인시키는 전략을 구사하고 있습니다.
예상 효과와 비즈니스 임팩트 메커니즘
지하철 2호선은 서울의 핵심 통근·통학 노선으로, 본 캠페인은 동일 이용자에게 높은 빈도로 반복 노출될 것으로 예상됩니다. 평균 승차 시간을 15분으로 가정할 때, 왕복 통근자는 하루 2회, 주 5일 기준 주당 10회 광고에 노출됩니다. 2주간 집행 시 누적 20회 노출이 가능하며, Nielsen-OAAA Poster Advertising Study(2017)에 따르면 11회 이상 노출 시 광고 회상률은 55%에 달합니다. 본 캠페인은 이 기준을 충분히 초과하여, 타겟층의 절반 이상이 '도미노 LA 치즈폴레 갈비 스테이크 피자'를 기억할 것으로 추정됩니다. 특히 지하철 내부라는 폐쇄된 공간 특성상 주목도가 높아, 실제 회상률은 더욱 상승할 가능성이 큽니다. (출처: Nielsen-OAAA Poster Advertising Study 2017, p.15)
본 캠페인의 핵심 목표인 신제품 시도와 매장 방문 전환 측면에서, 연구 데이터는 명확한 효과를 시사합니다. Clear Channel(2023) 연구에 따르면, 옥외광고에 3회 노출된 사람의 12.56%가 매장을 방문하며, 14회 이상 노출 시 방문률은 25%로 4배 증가합니다. 본 캠페인의 예상 노출 빈도(20회)를 고려하면, 통근 동선 내 도미노 매장이 있는 타겟의 경우 25% 수준의 방문 전환율을 기대할 수 있습니다. 또한 앱 기반 주문 서비스의 경우, 10회 이상 노출 시 첫 주문이 8배, 재주문이 10배 증가하는 효과가 검증되었습니다(Clear Channel 2023). 따라서 본 캠페인은 지하철 광고를 통한 반복 노출이 단순 인지를 넘어 실제 주문 행동으로 전환될 가능성이 매우 높습니다. (출처: Clear Channel Outdoor study, OAAA 2024 재인용)
옥외광고는 온라인 행동 유발에서도 강력한 효과를 보입니다. Nielsen-OAAA(2017) 연구에 따르면, 포스터 광고 노출 후 30%가 온라인 검색, 29%가 웹사이트 방문, 24%가 브랜드를 검색한 것으로 나타났습니다. 본 캠페인의 경우, 지하철 승차 중 광고를 본 직장인이 스마트폰으로 즉시 '도미노 LA 치즈폴레' 또는 'PLAY FREE 프로모션'을 검색하는 시나리오가 자연스럽게 형성됩니다. 특히 지하철 내부는 스마트폰 사용률이 높은 환경이므로, 광고 노출과 검색 행동 간의 시간 간격이 매우 짧아 전환율이 더욱 높아질 것으로 예상됩니다. OAAA & Comscore(2022)에 따르면, 옥외광고는 광고비 대비 검색 유도 효율에서 Index 530(5.3배)을 기록하며, 이는 TV(Index 74)나 디지털 디스플레이(Index 81)를 크게 상회합니다. 따라서 본 캠페인은 오프라인 노출을 통해 온라인 전환을 견인하는 효율적인 구조를 갖추고 있습니다. (출처: Nielsen-OAAA Poster Advertising Study 2017, p.28 / OAAA & Comscore 2022)
본 캠페인의 효과는 단기적 전환뿐 아니라 중장기적 브랜드 자산 구축에도 기여할 것으로 전망됩니다. Kantar(2025)의 연구에 따르면, 옥외광고의 반복 노출은 '누적 효과(Wear-In)'를 발생시켜, 개별 노출 효과의 합보다 더 큰 브랜드 기억을 형성합니다. 특히 빈도와 브랜드 기억력 간 강한 정적 상관관계가 검증되었으며, 본 캠페인처럼 통근 동선에서 2-4주간 반복 노출되는 경우 이 효과는 극대화됩니다. WARC x Google(2024) 연구는 상위 퍼널 투자(브랜드 인지)가 단기 매출 +0.4%, 장기 매출 +0.6% 증가를 가져온다고 밝혔습니다. 따라서 본 캠페인은 신제품 출시라는 즉각적 목표 달성과 동시에, 도미노피자의 혁신적 브랜드 이미지를 장기적으로 강화하는 이중 효과를 창출할 것으로 예상됩니다. (출처: Kantar 2025 / WARC x Google 2024)
마지막으로, 디지털 옥외광고의 프라이밍 효과는 본 캠페인의 전체 마케팅 효율을 증폭시킬 것입니다. Neuro-Insight(2015) 연구에 따르면, 디지털 옥외광고를 먼저 본 사람은 모바일 광고 반응이 36% 증가하며, 일부 캠페인에서는 48%까지 증가하는 효과가 나타났습니다. 본 캠페인의 경우, 지하철에서 광고를 본 이용자가 이후 인스타그램, 유튜브 등에서 도미노 리타겟팅 광고를 접할 때 반응성이 크게 향상될 것으로 예상됩니다. 이는 '환경의 일치 효과(Congruence Effect)'로 설명되며, 디지털 옥외광고가 디지털 모바일 광고의 효과를 강화하는 메커니즘입니다. 또한 Talon OOH(2023)는 이러한 프라이밍 효과가 크리에이티브 내용과 무관하게 발생한다고 밝혀, 본 캠페인의 전체 디지털 마케팅 ROI를 상승시킬 것으로 전망됩니다. 종합적으로, 본 캠페인은 지하철 옥외광고를 기점으로 온·오프라인 통합 마케팅 효과를 극대화하는 전략적 허브 역할을 수행할 것입니다. (출처: Neuro-Insight & Ocean Outdoor 2015 / Talon OOH 2023)
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