[ 개 요 ]
- 촬영일: 2026년 1월 2일
- 브랜드명: 뉴발란스 (New Balance)
- 캠페인 유형: 겨울 시즌 'Active Winter' 캠페인 (모델: 김연아)
- 광고지역: 서울 지하철 2호선
- 매체 유형: 지하철 메트로라이브 (객차 내 디지털 스크린)
[ 애드타입 옥외광고 컨설턴트의 미디어 전략 Brief ]
매체 선택 전략과 타겟 오디언스
뉴발란스는 서울 지하철 2호선 메트로라이브를 선택함으로써 일평균 100만 명 이상이 이용하는 대한민국 최대 유동인구 동선을 확보하였습니다. 2호선은 강남·홍대·이대·신촌·건대입구 등 패션 소비 핵심 상권을 연결하며, 20~40대 직장인과 대학생이라는 뉴발란스의 핵심 타겟층이 집중된 노선입니다. 객차 내부 메트로라이브는 승객이 좌석에 앉거나 서 있을 때 자연스럽게 시선이 머무르는 위치에 설치되어 있으며, 평균 이동 시간 20~40분 동안 반복 노출이 자연스럽게 발생하는 환경입니다. 특히 겨울철 통근·통학 시간대에는 외투 및 스포츠 패션 아이템에 대한 관심도가 높아지는 시점으로, 김연아라는 국민 모델을 내세운 겨울 제품 캠페인과의 타이밍 적합성이 매우 우수합니다.
캠페인 목표와 옥외광고 활용 전략
본 캠페인은 'Active Winter with YUNA'라는 메시지를 중심으로 겨울철 뉴발란스 다운 재킷 및 액티브웨어 라인의 브랜드 인지 강화와 제품 출시 홍보를 목표로 기획된 것으로 추정됩니다. 뉴발란스는 과거 러닝화 중심 브랜드에서 라이프스타일 패션 브랜드로 전환하고 있으며, 이번 캠페인은 그 연장선상에서 겨울철 일상 착용 가능한 스타일리시한 아웃도어 제품을 강조하고 있습니다. 지하철 옥외광고는 높은 반복 노출 빈도를 통해 단기간에 브랜드 메시지를 각인시킬 수 있으며, 특히 통근 동선 내 일상적 반복 접촉은 구매 시점까지 브랜드 회상률을 지속적으로 유지시킵니다. 또한 디지털 스크린 매체 특성상 영상 콘텐츠를 통한 제품 디테일 및 착용 장면 전달이 가능해, 단순 이미지 광고 대비 제품 이해도와 구매 욕구를 높일 수 있습니다.
크리에이티브 전략 분석
크리에이티브는 화이트와 라이트 블루 톤의 청량하고 깨끗한 겨울 이미지를 중심으로 구성되어 있으며, 김연아 모델의 자연스러운 라이프스타일 컷을 여러 장면으로 나누어 보여주는 시퀀스형 구성을 취하고 있습니다. 'Active Winter'라는 카피는 겨울철에도 활동적이고 스타일리시한 일상을 연상시키며, 제품의 기능성과 패션성을 동시에 전달하는 메시지 전략입니다. 객차 내 디지털 스크린이라는 매체 특성상 짧은 시간 내 주목을 유도해야 하므로, 밝고 대비가 강한 색상과 대형 타이포그래피를 활용해 가독성과 인지성을 극대화하였습니다. 또한 뉴발란스 로고와 모델의 배치가 좌우 대칭 구도를 이루어 시각적 안정감을 주며, 반복 재생되는 영상 특성상 승객의 무의식적 반복 노출을 유도하는 설계가 돋보입니다.
예상 효과와 비즈니스 임팩트 메커니즘
지하철 2호선 이용자가 주 5일 출퇴근 시 동일 노선을 왕복한다고 가정하면, 1주일에 최소 10회, 2주간 약 20회 이상의 반복 노출이 가능합니다. 특히 메트로라이브는 객차 내부에 설치되어 있어 승객이 좌석에 앉거나 손잡이를 잡고 서 있는 동안 자연스럽게 시선이 향하는 위치에 있으며, 평균 20~40분의 이동 시간 동안 여러 차례 광고를 접할 수 있는 환경입니다. 이는 단순 1회 노출이 아니라 동일 이용자에게 누적되는 고빈도 노출로 이어지며, 브랜드 기억 강화에 매우 유리한 조건입니다. 또한 2호선은 강남·홍대·신촌 등 주요 패션 쇼핑 상권을 경유하므로, 광고 노출 후 당일 또는 주말 내 오프라인 매장 방문 및 구매 전환으로 이어질 가능성이 높습니다.
본 캠페인은 겨울 시즌 신제품 출시 및 브랜드 인지도 강화를 목표로 하고 있으며, 연구에 따르면 신제품 출시 캠페인은 4-6주간 집행 시 최적의 효과를 나타냅니다(출처: Blip Billboards, 2025). 뉴발란스와 같은 패션 브랜드의 경우 브랜드 인지도 향상이 전환율에 직접적인 영향을 미치는데, TikTok & Tracksuit 연구(2024)에 따르면 브랜드 인지도가 20%에서 40%로 증가하면 전환 효율이 1.48배(+48%) 향상되며, 40%에서 60%로 증가 시에는 2.86배(+186%) 증가하는 것으로 나타났습니다. 본 캠페인은 높은 반복 노출 빈도를 통해 단기간 내 브랜드 인지도를 효과적으로 끌어올릴 수 있는 구조이며, 특히 김연아라는 높은 신뢰도의 국민 모델을 활용함으로써 브랜드 호감도와 구매 의향을 동시에 강화할 수 있습니다. Clear Channel & Kantar 5개년 연구(2025)에 따르면, 옥외광고는 광고 인지도(Ad Awareness)를 디지털 대비 +13.3% 높이고, 구매 의향(Purchase Intent)을 +9.8% 향상시키는 것으로 확인되었습니다.
지하철 옥외광고는 오프라인 매장 방문 및 온라인 검색 행동을 유발하는 강력한 촉매제 역할을 합니다. Nielsen-OAAA 연구(2017)에 따르면, 포스터형 옥외광고를 본 소비자의 30%가 온라인 검색을 수행하고, 29%가 광고주 웹사이트를 방문하며, 24%가 광고주를 직접 검색한 것으로 나타났습니다. 본 캠페인의 경우 지하철 이동 중 광고를 본 소비자가 출근 후 업무 중 '뉴발란스 다운 재킷' 또는 'Active Winter' 키워드로 검색하거나, 퇴근 후 또는 주말에 강남·홍대 등 인근 뉴발란스 매장을 방문하는 시나리오가 자연스럽게 형성됩니다. 특히 OAAA & Comscore 연구(2022)에 따르면, 옥외광고는 광고비 대비 검색엔진 활동 유도 효율이 5.3배(Index 530)로 TV(Index 74)나 디스플레이 광고(Index 81) 대비 압도적으로 높으며, 실제로 옥외광고 노출자의 41%가 검색엔진을 사용하는 것으로 확인되었습니다. 이는 본 캠페인이 오프라인 노출을 통해 온라인 행동을 촉발시키는 전형적인 O2O(Offline to Online) 전환 메커니즘을 갖추고 있음을 의미합니다.
반복 노출에 따른 광고 회상률 또한 주목할 만합니다. Nielsen-OAAA 연구(2017)에 따르면, 5-7회 노출 시 광고 회상률 41%, 8-10회 노출 시 46%, 11회 이상 노출 시 55%로 증가하며, 도달률이 50% 이상일 경우 광고 회상률이 50% 이상에 달하는 것으로 나타났습니다. 본 캠페인은 2호선 이용자에게 2주간 20회 이상의 반복 노출이 가능하므로, 광고 회상률 55% 이상 달성이 충분히 예상됩니다. 또한 Clear Channel 연구(2023)에 따르면, 1회 노출 시 매장 방문률 6.28%, 3회 노출 시 12.56%(2배), 14회 이상 노출 시 25%(4배)로 증가하며, 앱 기반 서비스의 경우 10회 이상 노출 시 앱 설치 10배, 첫 주문 8배, 재주문 10배 증가하는 것으로 확인되었습니다. 본 캠페인은 비록 앱 기반 서비스는 아니지만, 온라인 쇼핑몰 방문 및 오프라인 매장 방문 전환율 측면에서 유사한 패턴의 효과를 기대할 수 있습니다.
장기적 관점에서 본 캠페인은 단기 매출 증대와 중장기 브랜드 자산 구축을 동시에 달성할 수 있는 구조입니다. WARC & Google 연구(2024)에 따르면, 단기 ROI만 측정 시 미디어 효과의 절반을 간과하게 되며, 상위/중간 퍼널(Upper/Mid-funnel) 투자 시 단기 매출 +0.4%, 장기 매출 +0.6%의 효과가 발생하고, 퍼포먼스와 브랜드 통합 전략 시 ROI가 90% 증가하는 것으로 나타났습니다. 본 캠페인은 지하철 옥외광고를 통해 브랜드 인지 및 제품 이해도를 높이고, 이후 온라인 검색 및 매장 방문으로 이어지는 통합 퍼널 구조를 형성하고 있습니다. 또한 Kantar 연구(2025)에 따르면, 옥외광고의 반복 노출은 단순 누적이 아닌 긍정적 증폭 효과(Wear-In)를 발생시키며, 빈도(Frequency)와 브랜드 기억력(Executional Branded Memorability) 간 강한 정적 상관관계가 존재합니다. 이는 본 캠페인이 단기 프로모션 효과를 넘어 중장기적으로 뉴발란스 브랜드의 겨울 패션 포지셔닝을 강화하는 데 기여할 것임을 시사합니다.
본 저작물은 애드타입이 직접 촬영하여 브랜드들에게 참고 차원으로 제공하는 이미지와 레퍼런스 분석 콘텐츠입니다.
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[ 개 요 ]
[ 애드타입 옥외광고 컨설턴트의 미디어 전략 Brief ]
매체 선택 전략과 타겟 오디언스
뉴발란스는 서울 지하철 2호선 메트로라이브를 선택함으로써 일평균 100만 명 이상이 이용하는 대한민국 최대 유동인구 동선을 확보하였습니다. 2호선은 강남·홍대·이대·신촌·건대입구 등 패션 소비 핵심 상권을 연결하며, 20~40대 직장인과 대학생이라는 뉴발란스의 핵심 타겟층이 집중된 노선입니다. 객차 내부 메트로라이브는 승객이 좌석에 앉거나 서 있을 때 자연스럽게 시선이 머무르는 위치에 설치되어 있으며, 평균 이동 시간 20~40분 동안 반복 노출이 자연스럽게 발생하는 환경입니다. 특히 겨울철 통근·통학 시간대에는 외투 및 스포츠 패션 아이템에 대한 관심도가 높아지는 시점으로, 김연아라는 국민 모델을 내세운 겨울 제품 캠페인과의 타이밍 적합성이 매우 우수합니다.
캠페인 목표와 옥외광고 활용 전략
본 캠페인은 'Active Winter with YUNA'라는 메시지를 중심으로 겨울철 뉴발란스 다운 재킷 및 액티브웨어 라인의 브랜드 인지 강화와 제품 출시 홍보를 목표로 기획된 것으로 추정됩니다. 뉴발란스는 과거 러닝화 중심 브랜드에서 라이프스타일 패션 브랜드로 전환하고 있으며, 이번 캠페인은 그 연장선상에서 겨울철 일상 착용 가능한 스타일리시한 아웃도어 제품을 강조하고 있습니다. 지하철 옥외광고는 높은 반복 노출 빈도를 통해 단기간에 브랜드 메시지를 각인시킬 수 있으며, 특히 통근 동선 내 일상적 반복 접촉은 구매 시점까지 브랜드 회상률을 지속적으로 유지시킵니다. 또한 디지털 스크린 매체 특성상 영상 콘텐츠를 통한 제품 디테일 및 착용 장면 전달이 가능해, 단순 이미지 광고 대비 제품 이해도와 구매 욕구를 높일 수 있습니다.
크리에이티브 전략 분석
크리에이티브는 화이트와 라이트 블루 톤의 청량하고 깨끗한 겨울 이미지를 중심으로 구성되어 있으며, 김연아 모델의 자연스러운 라이프스타일 컷을 여러 장면으로 나누어 보여주는 시퀀스형 구성을 취하고 있습니다. 'Active Winter'라는 카피는 겨울철에도 활동적이고 스타일리시한 일상을 연상시키며, 제품의 기능성과 패션성을 동시에 전달하는 메시지 전략입니다. 객차 내 디지털 스크린이라는 매체 특성상 짧은 시간 내 주목을 유도해야 하므로, 밝고 대비가 강한 색상과 대형 타이포그래피를 활용해 가독성과 인지성을 극대화하였습니다. 또한 뉴발란스 로고와 모델의 배치가 좌우 대칭 구도를 이루어 시각적 안정감을 주며, 반복 재생되는 영상 특성상 승객의 무의식적 반복 노출을 유도하는 설계가 돋보입니다.
예상 효과와 비즈니스 임팩트 메커니즘
지하철 2호선 이용자가 주 5일 출퇴근 시 동일 노선을 왕복한다고 가정하면, 1주일에 최소 10회, 2주간 약 20회 이상의 반복 노출이 가능합니다. 특히 메트로라이브는 객차 내부에 설치되어 있어 승객이 좌석에 앉거나 손잡이를 잡고 서 있는 동안 자연스럽게 시선이 향하는 위치에 있으며, 평균 20~40분의 이동 시간 동안 여러 차례 광고를 접할 수 있는 환경입니다. 이는 단순 1회 노출이 아니라 동일 이용자에게 누적되는 고빈도 노출로 이어지며, 브랜드 기억 강화에 매우 유리한 조건입니다. 또한 2호선은 강남·홍대·신촌 등 주요 패션 쇼핑 상권을 경유하므로, 광고 노출 후 당일 또는 주말 내 오프라인 매장 방문 및 구매 전환으로 이어질 가능성이 높습니다.
본 캠페인은 겨울 시즌 신제품 출시 및 브랜드 인지도 강화를 목표로 하고 있으며, 연구에 따르면 신제품 출시 캠페인은 4-6주간 집행 시 최적의 효과를 나타냅니다(출처: Blip Billboards, 2025). 뉴발란스와 같은 패션 브랜드의 경우 브랜드 인지도 향상이 전환율에 직접적인 영향을 미치는데, TikTok & Tracksuit 연구(2024)에 따르면 브랜드 인지도가 20%에서 40%로 증가하면 전환 효율이 1.48배(+48%) 향상되며, 40%에서 60%로 증가 시에는 2.86배(+186%) 증가하는 것으로 나타났습니다. 본 캠페인은 높은 반복 노출 빈도를 통해 단기간 내 브랜드 인지도를 효과적으로 끌어올릴 수 있는 구조이며, 특히 김연아라는 높은 신뢰도의 국민 모델을 활용함으로써 브랜드 호감도와 구매 의향을 동시에 강화할 수 있습니다. Clear Channel & Kantar 5개년 연구(2025)에 따르면, 옥외광고는 광고 인지도(Ad Awareness)를 디지털 대비 +13.3% 높이고, 구매 의향(Purchase Intent)을 +9.8% 향상시키는 것으로 확인되었습니다.
지하철 옥외광고는 오프라인 매장 방문 및 온라인 검색 행동을 유발하는 강력한 촉매제 역할을 합니다. Nielsen-OAAA 연구(2017)에 따르면, 포스터형 옥외광고를 본 소비자의 30%가 온라인 검색을 수행하고, 29%가 광고주 웹사이트를 방문하며, 24%가 광고주를 직접 검색한 것으로 나타났습니다. 본 캠페인의 경우 지하철 이동 중 광고를 본 소비자가 출근 후 업무 중 '뉴발란스 다운 재킷' 또는 'Active Winter' 키워드로 검색하거나, 퇴근 후 또는 주말에 강남·홍대 등 인근 뉴발란스 매장을 방문하는 시나리오가 자연스럽게 형성됩니다. 특히 OAAA & Comscore 연구(2022)에 따르면, 옥외광고는 광고비 대비 검색엔진 활동 유도 효율이 5.3배(Index 530)로 TV(Index 74)나 디스플레이 광고(Index 81) 대비 압도적으로 높으며, 실제로 옥외광고 노출자의 41%가 검색엔진을 사용하는 것으로 확인되었습니다. 이는 본 캠페인이 오프라인 노출을 통해 온라인 행동을 촉발시키는 전형적인 O2O(Offline to Online) 전환 메커니즘을 갖추고 있음을 의미합니다.
반복 노출에 따른 광고 회상률 또한 주목할 만합니다. Nielsen-OAAA 연구(2017)에 따르면, 5-7회 노출 시 광고 회상률 41%, 8-10회 노출 시 46%, 11회 이상 노출 시 55%로 증가하며, 도달률이 50% 이상일 경우 광고 회상률이 50% 이상에 달하는 것으로 나타났습니다. 본 캠페인은 2호선 이용자에게 2주간 20회 이상의 반복 노출이 가능하므로, 광고 회상률 55% 이상 달성이 충분히 예상됩니다. 또한 Clear Channel 연구(2023)에 따르면, 1회 노출 시 매장 방문률 6.28%, 3회 노출 시 12.56%(2배), 14회 이상 노출 시 25%(4배)로 증가하며, 앱 기반 서비스의 경우 10회 이상 노출 시 앱 설치 10배, 첫 주문 8배, 재주문 10배 증가하는 것으로 확인되었습니다. 본 캠페인은 비록 앱 기반 서비스는 아니지만, 온라인 쇼핑몰 방문 및 오프라인 매장 방문 전환율 측면에서 유사한 패턴의 효과를 기대할 수 있습니다.
장기적 관점에서 본 캠페인은 단기 매출 증대와 중장기 브랜드 자산 구축을 동시에 달성할 수 있는 구조입니다. WARC & Google 연구(2024)에 따르면, 단기 ROI만 측정 시 미디어 효과의 절반을 간과하게 되며, 상위/중간 퍼널(Upper/Mid-funnel) 투자 시 단기 매출 +0.4%, 장기 매출 +0.6%의 효과가 발생하고, 퍼포먼스와 브랜드 통합 전략 시 ROI가 90% 증가하는 것으로 나타났습니다. 본 캠페인은 지하철 옥외광고를 통해 브랜드 인지 및 제품 이해도를 높이고, 이후 온라인 검색 및 매장 방문으로 이어지는 통합 퍼널 구조를 형성하고 있습니다. 또한 Kantar 연구(2025)에 따르면, 옥외광고의 반복 노출은 단순 누적이 아닌 긍정적 증폭 효과(Wear-In)를 발생시키며, 빈도(Frequency)와 브랜드 기억력(Executional Branded Memorability) 간 강한 정적 상관관계가 존재합니다. 이는 본 캠페인이 단기 프로모션 효과를 넘어 중장기적으로 뉴발란스 브랜드의 겨울 패션 포지셔닝을 강화하는 데 기여할 것임을 시사합니다.
본 저작물은 애드타입이 직접 촬영하여 브랜드들에게 참고 차원으로 제공하는 이미지와 레퍼런스 분석 콘텐츠입니다.
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