청정원 - 장으로 서른 해, 화면에는 파우치와 스틱

식사를 대부분 집에서 직접 만들어 먹는다는 응답이 열 해 사이 93%에서 60%로 내려왔습니다. 그 열 해의 한가운데에 청정원이 있습니다.

청정원이 브랜드 30주년으로 낸 세 편 가운데 두 번째입니다. 화면에 놓인 것은 장이 아니라 파우치와 스틱, 그리고 물만 부으면 되는 컵입니다.

서른 해를 말해야 하는 자리에 준비를 줄이는 장면을 놓았습니다. 이 30초가 남기려는 것은 무엇일까요?

집에서 밥을 짓는 사람이 줄었다

청정원은 1996년에 나온 브랜드입니다. 올해가 서른 해째죠.

이 이름을 끌고 온 것은 장입니다. 순창 고추장과 된장, 쌈장, 햇살담은 간장이 오래 앞에 서 있었습니다. 그런데 장이 딛고 선 전제가 흔들렸습니다.

간장은 닐슨아이큐 소매점 판매 자료를 식품산업통계정보가 정리한 값입니다. 소스류는 여러 매체가 같은 수치를 쓰는데 원 집계 기관이 확인되지 않아, 두 줄을 같은 잣대로 견줄 수는 없습니다. 방향만 봐 주십시오.

판매액만 그런 것이 아닙니다. 식품소비행태조사에서 식사를 대부분 집에서 직접 만들어 먹는다고 답한 비중은 2015년 93.0%였고 2024년에는 60.4%였습니다.

장은 요리를 한다는 전제 위에 서 있는 물건입니다. 고추장 한 통을 사는 사람은 그 통을 다 쓸 동안 부엌에 설 생각을 하고 삽니다. 소스는 그 전제가 얕아져도 팔립니다. 한 끼에 한 번 짜서 쓰면 그만입니다.

장 안에서도 청정원이 맨 앞은 아닙니다. 고추장은 2023년에 CJ제일제당 해찬들이 44.2%였고 청정원이 39.4%였습니다. 식품 부문 영업이익도 세 해 연속 줄어 2025년 1,157억 원이 됐습니다.

그런데 광고선전비는 반대로 움직였습니다. 대상 별도 기준으로 2024년 252억 원에서 2025년 298억 원으로 늘었습니다.

올해 3월 대상 식품BU장은 청정원을 “라이프푸드 전문 브랜드로 도약”시키겠다고 했고, 30주년 캠페인을 한 편이 아니라 세 편으로 잡았습니다.

서른 해를 말해야 하는 광고가 이 자리에서 출발합니다.

다 쉬고 난 얼굴이 먼저 나온다

광고가 열리면 눈에 들어오는 것은 음식이 아니라 누운 사람입니다. 숲속 벤치에 모델이 누워 눈을 감고 있습니다. 자막도 제품도 없고, 이 컷이 2초입니다.

그다음 4.8초 동안 일곱 컷이 지나갑니다. 돗자리에 깔린 제품, 끓는 된장찌개, 쌈장을 짜는 손, 물을 붓는 컵.

다 쉬고 난 사람을 먼저 보여 준 뒤에 그 하루가 어떻게 차려졌는지를 훑는 순서입니다. 식품 광고가 보통 잡는 순서는 반대죠. 조리가 앞에 서고 먹는 얼굴이 뒤에 옵니다.

뒤집은 이유는 앞에서 본 조건에 있습니다. 집에서 직접 해 먹는 사람이 크게 줄어든 시장에서 조리 과정을 앞세우면 그 과정이 곧 해야 할 일로 읽힙니다. 결과를 먼저 놓으면 그 부담이 뒤로 밀립니다.

대가도 있습니다. 첫 2초에는 제품도 자막도 없어서, 그 2초에 화면을 넘기면 남는 것은 왼쪽 위 로고뿐입니다.

앞이 조용했던 만큼 말은 뒤에서 시작됩니다.

‘준비는 더 쉬워야지’

첫 자막은 7.5초에 뜹니다. ‘잘 쉬기 위한 거니까’가 먼저 오고, 9초를 넘기며 그 아래 ‘준비는 더 쉬워야지’가 얹힙니다. 두 줄이 붙어야 문장이 완성됩니다.

왼쪽은 물만 부으면 끝나는 컵이고 오른쪽은 짜서 찍어 먹는 파우치입니다. 두 컷 다 손이 하는 일이 한 동작으로 줄어 있습니다.

장을 만드는 회사가 준비를 줄이자고 말하는 자리입니다. 그리고 화면이 그 말을 동작으로 받습니다. 물을 붓는 컵, 짜서 찍는 파우치. 손이 하는 일이 한 동작으로 줄어 있죠.

물을 붓는 그 컷은 0.4초입니다. 담그고 끓이고 재우던 손이 붓고 데우고 짜는 손으로 바뀌어 있습니다.

다르게 갈 수도 있었습니다. 서른 해를 말하는 자리라면 오래 담근 시간을 자랑하는 쪽이 더 쉬운 길이고, 장을 파는 회사가 오래 써 온 문법이기도 합니다. 그 길을 고르지 않은 이유는 앞의 숫자에 있습니다. 오래 담갔다는 말은 그 통을 다 쓸 사람에게만 값이 있으니까요.

대신 치르는 값이 있습니다. 준비를 줄이자는 말은 자기 장에도 함께 걸립니다. 고추장 한 통을 사서 오래 쓰는 일도 준비에 속하니까요. 다만 정성을 버리자는 뜻은 아닙니다. 바로 앞에 ‘잘 쉬기 위한 거니까’가 붙어 있으니, 공들일 대상을 음식에서 시간으로 옮겨 놓은 쪽에 가깝습니다.

글자가 붙지 않고 소리로만 지나가는 두 줄도 있습니다. ‘여유의 한가운데 알게 모르게 늘 청정원이 있었다’와 ‘우리가 원하던 오늘 청정원’입니다. 이름은 그 대신 다른 데 적혀 있습니다.

화면 아래 작은 글씨

이 광고에는 왼쪽 아래에 작은 흰 글씨가 붙는 대목이 네 군데 있습니다. 컷으로는 여섯 개죠. 그때 화면에 나온 제품의 이름과 만든 곳을 적은 고지입니다.

TVCF 광고 캡처 · 제품이 깔린 컷 아래에 붙은 고지를 확대한 것입니다. 두 줄에 제품 넷의 이름과 만든 곳이 나뉘어 적혀 있습니다. 첫 줄 앞쪽만 업소명이고 나머지는 제조원이 따로 적혔습니다.

거기 적힌 제품이 모두 아홉 가지입니다. 옮기면 이렇게 됩니다.

경계가 정확히 갈립니다. 대상 공장 이름이 적힌 다섯은 장과 소스, 그리고 조미료입니다. 제조원이 다른 회사로 적힌 넷은 전부 조리랄 것이 거의 없는 쪽이죠. 회사가 밝힌 라이프푸드 전환이 여기 물증으로 남아 있습니다.

두 영역은 사는 사람이 믿는 이유도 다릅니다. 장은 오래 담갔다는 것을 믿고 사는 물건이고, 파우치 찌개는 지금 바로 된다는 것을 믿고 사는 물건입니다. 지나온 시간은 앞쪽에서는 그대로 근거가 되지만 뒤쪽에서는 그만큼 힘을 쓰지 못합니다.

작은 글씨를 다 읽고 나면 큰 글씨가 다르게 보입니다.

마지막에 한 마디가 빠진다

마지막 3초에 그래픽 문구가 뜹니다. ‘우리가 원하던 느긋한 오늘’입니다. 그리고 1초쯤 뒤에 ‘느긋한’이 빠지고 ‘우리가 원하던 오늘’만 남습니다.

이 편만 보면 무슨 장치인가 싶지만, 캠페인 전체를 놓으면 형식이 보입니다. 3월 티저는 ‘알게 모르게 맛있게’였고, 4월 첫 편은 ‘건강한 오늘’, 이번이 ‘느긋한 오늘’입니다. 세 번째 편은 아직 나오지 않았습니다.

끝에서 형용사가 빠지는 것은 계절마다 바뀌는 말이 바뀌지 않는 말로 접히는 순서를 그대로 보여 준 셈입니다.

그런데 30주년을 말하는 광고인데 화면에 지나온 시간이 없습니다. 옛 제품도, 옛 광고도, 그 시간을 가리키는 장면도 나오지 않습니다. 마지막 흰 화면에 붙은 30주년 엠블럼이 전부입니다.

서른 해를 꺼내는 쪽이 보통의 선택입니다. 그러지 않은 이유도 앞 섹션에 있습니다. 화면에 놓인 아홉 가지 가운데 넷은 최근에 붙인 이름이라, 옛 장면을 늘어놓으면 그 넷이 설 자리가 없어집니다.

이 편의 내레이션에도 ‘알게 모르게’가 그대로 들어 있습니다. 앞에 나서지 않고 옆에 있겠다는 말이죠. 다만 그 자리에는 조건이 하나 붙습니다. 알게 모르게 있는 것은 알게 모르게 잊히기도 합니다.

앞에 나서지 않겠다고 정했으면, 남은 일은 어디에 서 있을지를 정하는 것입니다.

이미 걸린 자리, 아직 빈 자리

이 캠페인은 화면 안에만 머물지 않았습니다. 회사는 첫 번째 편을 프로야구 시즌에 맞춰 잠실과 인천 야구장 전광판에 걸었고, 한강공원에서 체험 행사도 열었다고 밝혔습니다. 두 번째 편도 화면 밖으로 나간다고 했죠.

앞에서 본 광고선전비가 여기서 다시 읽힙니다. 부문 이익이 줄어드는 동안 광고비를 늘려 잡은 캠페인이고, 세 편 가운데 한 편이 이미 나갔습니다. 그러니 물음은 나갈지 말지가 아닙니다. 어디에 무엇을 걸지입니다.

야구장 전광판과 공원 부스는 한 번에 많은 사람을 만나는 자리입니다. 이름을 넓게 알리는 데는 맞죠. 다만 야구를 보러 온 사람은 야구를 보러 온 것이고, 전광판은 경기 중에 보이지만 저녁거리는 경기가 끝난 뒤에 정해집니다.

그 사이에 무슨 일이 벌어지는지는 이 브랜드에서 조금 특별합니다.

청정원이 파는 것은 한 종류의 물건이 아닙니다. 한 브랜드 안에서 결정의 주기가 세 갈래로 갈리고, 광고에 놓인 아홉 가지는 대부분 아래 두 줄에 있습니다.

주기가 갈리면 자리도 갈립니다. 계절에 한 번 정하는 장은 큰 마트로 들어가는 길에서 만나야 합니다. 사러 나선 그 걸음에 붙지 못하면 다음 기회가 한 계절 뒤죠.

주에 몇 번 정하는 파우치는 반대입니다. 한 번 크게 보이는 것보다 여러 번 스치는 쪽이 맞고, 그 반복을 가장 싸게 쌓는 자리가 매일 오르내리는 주거 동선입니다. 아파트와 오피스텔 엘리베이터가 그렇죠.

거의 매일 정하는 스틱과 오트밀은 편의점 앞이 곧 진열대 앞입니다. 문을 열기 전 몇 걸음이 전부라, 매장이 몰린 거리와 그 앞 동선이 그대로 매체가 됩니다.

시간대도 좁혀집니다. 준비를 줄여 준다는 약속은 준비를 앞둔 사람에게 닿아야 합니다. 퇴근길, 저녁거리를 정하는 그 한 시간이죠. 같은 자리라도 노출이 그 시간에 몰려야 결정과 겹칩니다.

자리가 정해지면 다음은 무엇을 가져갈지입니다. 그런데 이 브랜드에서는 그 답이 하나가 아닙니다.

오래된 이름과 낯선 이름

앞의 표를 다시 보면 결정의 주기가 갈리는 자리와 화면 아래 고지가 갈리던 자리가 겹칩니다. 대상 공장에서 나오는 다섯은 계절에 한 번쯤 정하는 것들이고, 제조원이 다른 회사인 넷은 주에 몇 번에서 거의 매일까지 갑니다.

오래된 이름은 뜸하게 팔리고 새로 붙인 이름은 자주 팔립니다. 그래서 두 쪽에 해야 할 일이 다릅니다. 오래된 이름에게 필요한 것은 알아보게 하는 일이고, 낯선 이름에게 필요한 것은 알게 만드는 일입니다.

알아보게 하는 쪽은 로고와 색만으로도 됩니다. 이 광고에 나온 순창의 노란 파우치는 멀리서도 읽히고, 읽히는 순간 무엇인지도 같이 옵니다. 이름이 오래됐다는 것이 여기서는 그대로 이점입니다.

알게 만드는 쪽은 그럴 수 없습니다. 낯선 제품은 이름을 읽어도 무엇인지 모릅니다. 그러니 제품 옆에 그것이 덜어 주는 손놀림을 같이 놓아야 합니다. 컵 하나와 물줄기처럼요. 화면에서는 0.4초로 스쳤지만 멈춘 한 장으로는 오히려 더 버팁니다.

예산을 나누는 방식도 여기서 갈립니다. 알아보게 하는 쪽은 한 번 크게 보이면 되니 면이 큰 자리에 몰아도 됩니다. 알게 만드는 쪽은 그럴 수 없죠. 같은 돈이면 한 자리를 키우는 것보다 같은 사람이 여러 번 지나는 동선에 나눠 거는 편이 낫습니다. 처음 듣는 이름은 한 번 봐서 남지 않으니까요.

한 장으로 남는 것이 하나 더 있습니다. 숲 한가운데 혼자 차려 놓은 상이죠. 다만 분위기는 서지만 무엇을 파는지는 말하지 못합니다.

아예 옮겨지지 않는 것도 분명합니다. ‘잘 쉬기 위한 거니까’ 뒤에 ‘준비는 더 쉬워야지’가 얹히는 두 박자, 끝에서 ‘느긋한’이 빠지는 1초. 앞뒤를 다 봐야 뜻이 생기니 한 장에는 담기지 않습니다.

이 30초가 남기려는 것은 장을 만든 서른 해가 아니라 준비를 줄여 주는 지금입니다. 서른 해는 그 지금을 믿게 만드는 바탕으로 뒤에 놓였죠. 다만 고추장에서 앞에 선 이름이 따로 있었으니, 오래된 쪽을 놓아도 된다는 뜻은 아닙니다.

알게 모르게 옆에 있겠다는 말은 좋은 자리를 고른 것입니다. 다만 옆자리는 저절로 생기지 않습니다. 사는 집, 다니는 길, 매대 몇 걸음 앞. 그 자리를 하나씩 정하는 일이 남아 있습니다.

확인할 것도 따라 정해집니다. 캠페인은 아직 한 편이 남았고 첫 편이 걸린 자리는 이미 알려져 있으니, 다음 편을 다른 자리에 세우면 무엇이 달라졌는지 견줄 수 있습니다. 그때 볼 것은 이 광고를 봤느냐가 아닙니다. 청정원이라는 이름에서 장까지만 떠오르는지, 파우치와 스틱까지 따라오는지죠. 라이프푸드로 가겠다는 말이 지켜졌는지가 거기서 갈립니다.

자료 · 광고 원본은 TVCF에 공개된 청정원 브랜드 캠페인 두 번째 편입니다. 2026년 7월 6일 공개됐고 길이는 30.1초입니다. 화면 서술과 구간, 자막, 하단 고지는 원본에서 0.25초 간격으로 뽑은 120장을 판독한 것입니다. 브랜드 도입 연도와 식품 부문 영업이익, 광고선전비는 대상㈜ 사업보고서를 따랐습니다. 식품 부문 영업이익은 연결 부문 정보 기준이고 광고선전비는 별도 기준이라 서로 범위가 다릅니다. 회사는 이익이 줄어든 원인을 공시에 적어 두지 않았습니다. 청정원 브랜드만의 매출과 광고비는 공시 대상이 아니어서 이 글에 없습니다. 집에서 직접 만들어 먹는다는 응답 비중은 식품소비행태조사, 간장의 소매점 판매액과 고추장·간장의 업체별 비중은 닐슨아이큐 자료를 정리한 식품산업통계정보를 따랐고, 고추장은 2023년·간장은 2024년 기준입니다. 소스류 판매액은 복수 매체가 인용한 값인데 원 집계 기관을 확인하지 못했습니다. 카테고리 전체가 아니라 소매점 판매분이라 업소용과 기업 간 거래는 빠져 있습니다. 캠페인 구성과 공개 시점, 집행 매체, 회사가 밝힌 방향은 2026년 3월과 7월에 배포된 캠페인 자료 및 제작사 공표를 인용했습니다.