핵심 답변
옥외광고는 반드시 여러 매체를 함께 집행해야 하는 것이 아닙니다. 예산이 충분하지 않다면 가장 중요한 목표 하나를 정하고, 그 일을 가장 잘할 수 있는 매체를 충분히 확보하는 편이 낫습니다.
여러 매체를 함께 사용하는 이유는 매체 종류를 늘리기 위해서가 아닙니다. 대형 전광판이 브랜드를 크게 알리고, 지하철이나 버스쉘터가 새로운 고객에게 도달하며, 오피스나 아파트 매체가 다른 시간과 장소에서 브랜드를 다시 기억하게 하는 식으로 서로 다른 일을 맡겨야 합니다. 이렇게 해야 목표 고객의 일주일 안에서 도달 범위와 반복 노출을 함께 설계할 수 있습니다.
2025~2026년 국내 주요 옥외매체의 판매 단위로 보면 다음과 같이 생각할 수 있습니다.
- 매체비 약 5,000만 원: 한 가지 목표에 집중하는 편이 현실적입니다.
- 매체비 1억~2억 원: 중심이 되는 매체와 이를 보완하는 매체 1~2개를 연결할 수 있습니다.
- 매체비 3억 원 이상: 캠페인을 대표하는 대형 매체, 넓은 도달을 만드는 교통·거리 매체, 반복 노출을 만드는 생활권 매체를 함께 설계할 수 있습니다.
좋은 미디어 믹스인지 판단하는 가장 쉬운 질문은 ‘이 매체를 빼면 무엇이 사라지는가?’입니다. 빼도 달라지는 것이 없다면 비슷한 역할에 예산을 중복해서 쓰고 있을 가능성이 큽니다.
1. 옥외광고는 꼭 여러 매체를 함께 해야 하나요?
아닙니다. 예산이 충분하지 않다면 여러 매체를 조금씩 구매하는 것보다, 한 매체가 제 역할을 할 수 있을 만큼 충분히 구매하는 편이 낫습니다.
예를 들어 옥외광고 매체비로 5,000만 원을 준비했다고 가정해 보겠습니다. 이 예산을 유명 전광판 한 곳, 지하철 몇 면, 버스쉘터 몇 면에 조금씩 나눌 수도 있습니다. 그러나 이렇게 나누면 전광판은 브랜드의 존재감을 만들기에는 노출 기간이나 송출량이 부족하고, 지하철과 버스쉘터는 도달 범위를 넓히기에는 수량이 부족할 수 있습니다. 세 종류의 매체를 집행했다는 결과는 남지만, 어떤 목표를 충분히 달성했는지는 설명하기 어려워집니다.
같은 5,000만 원으로도 무엇을 가장 중요하게 생각하느냐에 따라 선택은 달라집니다.
- 서울의 여러 생활권에 있는 고객에게 넓게 알리고 싶다면 디지털 버스쉘터와 같은 네트워크형 매체에 집중할 수 있습니다.
- 캠페인을 대표할 장면과 브랜드의 존재감을 만들고 싶다면 코엑스와 같은 핵심 장소의 대형 매체에 집중할 수 있습니다.
- 직장인에게 반복해서 브랜드를 알리고 싶다면 오피스TV를 중심으로 집행하고, 남은 예산으로 출퇴근 동선의 일부를 보완할 수 있습니다.
어떤 선택이든 할 수 있습니다. 중요한 것은 한정된 예산으로 ‘많은 매체를 사용했다’는 모양을 만드는 것이 아니라, 한 가지 목표라도 충분히 달성할 수 있는 규모로 집행하는 것입니다.
2. 여러 매체를 함께 쓴다면 서로 다른 일을 맡겨야 합니다
이번에는 서울의 25~39세 직장인에게 신규 브랜드를 알리는 캠페인을 예로 들어보겠습니다. 목표는 브랜드 이름을 처음 알리고, 출퇴근과 업무 시간에 반복해서 접하게 만드는 것입니다.
이 캠페인에 코엑스 대형 전광판, 디지털 버스쉘터, 오피스TV를 함께 사용한다면 각 매체를 선택한 이유가 달라야 합니다.
대형 전광판은 브랜드를 크게 보이게 합니다
코엑스와 같은 핵심 장소의 대형 전광판은 캠페인을 대표하는 장면을 만들 수 있습니다. 신제품이나 신규 브랜드가 시장에 본격적으로 등장했다는 인상을 전달하고, 현장을 촬영해 소셜 콘텐츠나 보도자료로 확장하기에도 좋습니다.
다만 대형 전광판 한 곳만으로 서울의 목표 고객 전체에게 충분히 도달하기는 어렵습니다. 그 장소를 지나지 않는 사람에게는 광고를 보여줄 수 없기 때문입니다. 따라서 대형 전광판에는 ‘모든 사람에게 알리는 역할’보다 브랜드의 존재감과 대표 이미지를 만드는 역할을 맡기는 편이 적합합니다.
교통·거리 매체는 새로운 사람에게 더 넓게 닿게 합니다
지하철과 버스쉘터처럼 여러 지역에 분포한 매체는 대형 전광판 한 곳이 만나지 못하는 사람에게 광고를 보여줄 수 있습니다. 강남·여의도·광화문·성수 등 목표 고객이 이동하는 지역에 광고면을 배치하면 캠페인의 도달 범위를 넓힐 수 있습니다.
여기서 확인할 것은 전체 광고 노출 수만이 아닙니다. 이미 대형 전광판을 본 사람에게 또 보이는 것인지, 기존 매체가 만나지 못한 사람에게 새로 도달하는 것인지 구분해야 합니다. 여러 매체의 중복을 제외하고 새로 광고를 접한 사람의 수를 ‘순도달’이라고 합니다. 교통·거리 매체를 추가하는 중요한 이유 중 하나가 이 순도달을 넓히는 것입니다.
업무·주거 매체는 생활 속에서 다시 기억하게 합니다
오피스와 아파트 엘리베이터TV는 같은 건물에서 생활하는 사람이 반복해서 접할 수 있는 매체입니다. 거리에서 한 번 본 브랜드를 출근한 뒤 다시 만나거나, 퇴근 후 주거 공간에서 다시 접하게 할 수 있습니다.
광고를 한 번 봤다고 해서 모두 브랜드를 기억하는 것은 아닙니다. 그래서 반복이 필요한 캠페인에서는 평균 노출 횟수만 보지 않고, 한두 번 스쳐 본 사람과 여러 차례 광고를 본 사람이 각각 얼마나 되는지 살펴야 합니다. 이러한 개인별 노출 횟수를 ‘빈도’라고 합니다.
매장·행사 인근 매체는 행동할 장소와 광고를 연결합니다
매장 방문이나 행사 참여가 목표라면 고객이 행동할 장소에 가까운 매체를 더할 수 있습니다. 매장 인근 버스쉘터, 상권 진입 동선, 리테일 미디어가 여기에 해당합니다. 이 매체는 브랜드를 처음 알리는 것보다 ‘지금 어디로 가면 되는지’, ‘어떤 혜택이 있는지’를 알려주는 역할이 더 중요합니다.
결국 좋은 미디어 믹스는 서로 다른 종류의 매체를 모아놓은 것이 아닙니다. 한 매체는 크게 알리고, 다른 매체는 더 많은 사람에게 닿고, 또 다른 매체는 생활 속에서 다시 기억하게 하는 구조입니다.
지역과 매체를 처음 고르는 단계라면 애드타입 인사이트의 어떤 옥외광고 매체가 우리 브랜드에 맞는지 모를 때에서 브랜드 상태·목표 고객 동선·노출 품질을 진단하는 방법을 먼저 확인할 수 있습니다.
3. 타깃의 일주일 안에서 순도달과 반복을 설계합니다
여러 매체를 함께 쓰는 가장 현실적인 이유는 목표 고객이 일주일 동안 이동하는 서로 다른 시간과 장소에서 새로 닿고, 다시 만나기 위해서입니다. 매체 목록부터 정하는 것이 아니라 목표 고객이 평일과 주말에 어디에서 시간을 보내는지부터 살펴봐야 합니다.
서울의 25~39세 직장인을 대상으로 신규 금융 서비스를 알린다고 가정해 보겠습니다. 이들의 일주일을 기준으로 매체의 역할을 나누면 다음과 같습니다.
이 표의 모든 매체를 사야 한다는 뜻은 아닙니다. 먼저 목표 고객이 많이 모이는 지역과 이동 경로를 찾고, 각 후보 매체가 새로운 사람에게 닿는지, 이미 광고를 본 사람에게 필요한 반복을 더하는지를 구분해야 합니다.
예를 들어 서울의 목표 고객이 100만 명이고, 중심 교통매체가 그중 55만 명에게 도달한다고 가정해 보겠습니다. 여기에 오피스 매체로 25만 명에게 도달하더라도 두 수를 그대로 더해 80만 명이라고 할 수는 없습니다. 오피스 매체 이용자 가운데 15만 명이 중심 교통매체와 겹친다면, 두 매체를 합친 순도달은 65만 명입니다. 이때 오피스 매체는 새로운 고객 10만 명을 더하는 동시에, 이미 만난 고객 15만 명에게 한 번 더 브랜드를 보여주는 역할을 합니다.
광고를 여러 번 볼 기회가 생길수록 기억률도 높아집니다
OAAA가 Nielsen에 의뢰해 미국 10개 시장의 포스터 캠페인 36개를 분석한 연구에서는 광고면 수와 노출 빈도가 높을수록 광고 회상률도 높게 나타났습니다. 중간 규모 시장에서 10면 미만을 사용한 캠페인의 시각 보조 회상률은 18%였지만, 40면 이상을 사용한 캠페인은 69%였습니다. 계획 빈도가 5~7회인 캠페인의 평균 회상률은 41%, 11회 이상은 55%였습니다.
이 연구는 ‘포맷을 여러 종류 섞으면 자동으로 기억률이 높아진다’는 결과는 아닙니다. 목표 고객에게 닿는 광고면을 충분히 확보하고, 같은 광고를 다시 볼 기회를 만들어야 기억으로 남을 가능성이 커진다는 점을 보여줍니다.
다중 포맷 자체의 효과는 PML Group과 Ipsos B&A의 IMPACT 조사에서 더 직접적으로 확인됩니다. PML Group이 2025년에 공개한 분석에서 다중 포맷 캠페인은 단일 포맷 캠페인보다 평균 광고 회상률이 44% 높았습니다. 또한 응답자의 81%는 같은 광고를 서로 다른 장소에서 보면 브랜드가 더 친숙하게 느껴진다고 답했습니다. 이 결과는 ‘매체 종류만 늘리면 기억률이 높아진다’는 뜻이 아니라, 같은 브랜드 단서와 메시지를 여러 생활 장면에서 이어서 보여줄 때 친숙도와 기억이 함께 쌓일 수 있다는 의미로 읽는 편이 적절합니다.
따라서 좋은 미디어 믹스는 ‘아침에 한 번, 낮에 한 번, 주말에 한 번’처럼 단순히 접점을 늘리는 계획이 아닙니다. 중심 매체가 넓은 순도달을 만들고, 보완 매체가 목표 고객의 다른 생활 장면에서 같은 브랜드 단서와 메시지를 이어 보여줘야 합니다. 그래야 서로 다른 장소에서 본 광고가 하나의 브랜드 기억으로 합쳐집니다.
4. 예산이 달라지면 구성은 어떻게 달라지나요?
아래 금액은 애드타입이 보유한 2025~2026년 주요 매체사 판매안의 대표 구매 단위를 바탕으로 구성한 예시입니다. 매체비 기준이며 VAT와 소재 제작·설치·교체·철거·조사 비용은 별도입니다.
매체비 약 5,000만 원이라면 한 가지 답을 먼저 고릅니다
이 예산에서는 다음 세 가지 가운데 무엇이 가장 중요한지 정하는 편이 좋습니다.
- 여러 지역의 목표 고객에게 넓게 알릴 것인가
- 브랜드를 대표하는 장소 한 곳에서 강하게 보여줄 것인가
- 특정 직장인이나 생활권 고객에게 반복해서 알릴 것인가
예를 들어 신규 브랜드의 이름을 서울 여러 지역에 알리는 것이 목표라면 디지털 버스쉘터 네트워크를 선택할 수 있습니다. 반대로 브랜드 출시를 상징하는 장면을 만들고 그 장면을 온라인에서도 활용하는 것이 중요하다면 코엑스 LED에 집중할 수 있습니다. 두 선택은 어느 것이 더 우수한지가 아니라, 서로 다른 목표에 맞는 선택입니다.
매체비 1억~2억 원이라면 중심 매체와 보완 매체를 연결합니다
이 정도 예산부터는 대형 전광판, 거리 네트워크, 오피스와 같은 생활권 매체를 서로 연결할 수 있습니다.
가령 코엑스 LED 약 4,500만 원, 디지털 버스쉘터 약 3,000만~5,000만 원, 오피스TV 약 3,000만 원을 사용하면 매체비 약 1억500만~1억2,500만 원입니다. 코엑스 LED는 브랜드를 크게 보이게 하고, 버스쉘터는 서울 여러 지역으로 도달을 넓히며, 오피스TV는 직장인의 업무 공간에서 광고를 다시 보여줍니다.
세 매체에 예산을 비슷하게 나눴기 때문에 좋은 구성이 되는 것은 아닙니다. 각 매체가 다른 문제를 해결하기 때문에 함께 사용할 이유가 생기는 것입니다. 신규 브랜드의 이름을 더 넓게 알려야 한다면 버스쉘터 비중을 키울 수 있고, 프리미엄 이미지를 만드는 것이 더 중요하다면 대형 매체에 더 많은 예산을 배분할 수 있습니다.
매체비 3억 원 이상이라면 매체 수보다 중복을 관리해야 합니다
이 규모에서는 핵심 상권의 대형 매체, 교통·거리 네트워크, 업무·주거 생활권, 구매에 가까운 리테일 접점을 함께 구성할 수 있습니다. 선택할 수 있는 매체가 많아지는 만큼, 이미 광고를 충분히 본 사람에게 노출이 지나치게 몰리지 않는지 확인해야 합니다.
예를 들어 K-POP LIVE 약 8,000만 원, 오피스·아파트 결합 약 1억1,000만 원, 디지털 버스쉘터 약 5,000만 원, 지하철 디지털 약 4,500만~5,500만 원을 조합하면 매체비 약 2억8,500만~2억9,500만 원입니다. 여기에 매장 인근 리테일 매체나 지역을 추가하면 3억 원 이상 규모가 됩니다.
이때는 ‘매체를 하나 더 넣을 수 있는가’보다 다음을 비교해야 합니다. 새로운 지역으로 넓히는 편이 좋은지, 집행 기간을 늘리는 편이 좋은지, 매장과 가까운 접점을 추가하는 편이 좋은지입니다. 기존 계획과 겹치지 않고 새로운 고객이나 새로운 역할을 더하는 선택에 예산을 써야 합니다.
최소 집행 기간과 전체 예산의 관계는 옥외광고 통합 캠페인의 최소 집행 기간과 비용에서 더 자세히 확인할 수 있습니다.
5. 실제 브랜드는 왜 여러 옥외매체를 함께 사용했나요?
호주 B2B 핀테크 브랜드 Airwallex는 2025년 말 첫 브랜드 캠페인에서 빌보드·공항·오피스·도시철도를 함께 활용했습니다.
이 사례에서 먼저 봐야 할 것은 네 종류의 매체를 썼다는 사실이 아닙니다. 빌보드는 새로운 브랜드의 존재감을 크게 보여주고, 공항과 오피스는 경영진과 관리자급 고객이 머무는 환경에서 브랜드를 만나게 했습니다. 도시철도는 출퇴근과 업무 이동 중에 광고를 다시 보여주는 역할을 맡았습니다.
oOh!media는 이 캠페인이 네 환경에서 1억8,000만 회의 노출을 만들었으며, 빌보드만 사용했을 때보다 5배 많은 노출이라고 발표했습니다. 호주 매체사가 자사 네트워크의 성과를 소개한 사례이므로 같은 결과가 모든 캠페인에서 반복되는 것은 아닙니다. 이 사례에서 참고할 부분은 목표 고객의 하루를 따라 서로 다른 장소에서 같은 브랜드를 이어서 보여준 구성입니다.
Analytic Partners가 2004~2025년 700개 이상의 마케팅 믹스 모델링 결과를 분석하고 oOh!media가 공개한 자료에서는, 여러 옥외 포맷을 사용한 캠페인의 ROI가 단일 포맷보다 최대 30% 높게 관측됐습니다. 이 수치를 ‘매체를 많이 사용할수록 항상 효과가 높다’는 의미로 읽으면 안 됩니다. 서로 다른 매체가 도달과 반복, 장소의 역할을 제대로 나눠 가질 때 단일 매체의 한계를 보완할 수 있다는 근거로 보는 것이 적절합니다. oOh!media·Analytic Partners 연구 소개
6. 매체 제안서를 받았다면 네 가지만 물어보세요
매체 제안서에는 광고면 수, 유동인구, 패키지 할인율이 강조되는 경우가 많습니다. 그러나 숫자가 크고 매체가 많다고 해서 우리 캠페인에 적합한 것은 아닙니다. 다음 네 가지 질문에 답할 수 있는지 확인하면 됩니다.
1) 이 매체는 우리 캠페인에서 무슨 일을 하나요?
브랜드를 크게 보이게 하는지, 더 많은 사람에게 새로 도달하는지, 같은 고객에게 반복해서 보여주는지, 매장 방문이나 검색에 가까운 접점을 만드는지 확인합니다. ‘유명한 매체라서’, ‘유동인구가 많아서’만으로는 충분한 답이 아닙니다.
2) 기존 매체가 만나지 못한 사람에게 새로 닿나요?
두 매체의 노출 수를 단순히 더하면 같은 사람이 중복해서 포함될 수 있습니다. 추가한 매체가 새로운 지역이나 생활 동선의 고객에게 닿는지, 아니면 이미 광고를 본 사람에게 다시 보이는지를 구분해야 합니다.
3) 제 역할을 할 만큼 충분한 기간과 수량을 확보했나요?
대형 매체라면 브랜드의 존재감을 느낄 만큼 송출량과 기간이 확보됐는지, 네트워크형 매체라면 목표 지역을 충분히 포함하는지, 반복 매체라면 고객이 여러 차례 접할 수 있는 기간인지 확인합니다. 여러 매체를 샀지만 모두 너무 적게 산 것은 아닌지 살펴야 합니다.
4) 이 매체를 빼면 무엇이 사라지나요?
이 질문이 가장 중요합니다. 매체를 빼면 캠페인의 대표 장면이 사라지는지, 새로 도달하는 고객이 줄어드는지, 생활 속 반복이 약해지는지 설명할 수 있어야 합니다. 빼도 달라지는 것이 없다면 다른 매체와 역할이 겹치고 있을 가능성이 큽니다.
좋은 미디어 믹스는 매체가 많은 계획이 아닙니다. 각 매체가 해야 할 일이 분명하고, 서로 다른 장소에서 본 광고가 고객의 머릿속에서는 하나의 브랜드 기억으로 연결되는 계획입니다.
5,000만 원 안팎이라면 목표 하나를 제대로 달성하는 편이 나을 수 있습니다. 예산이 커지면 매체 수부터 늘리는 것이 아니라, 처음 선택한 매체가 만나지 못하는 고객과 장소를 차례로 보완해야 합니다. 그렇게 해야 예산이 세 곳으로 흩어지는 것이 아니라, 세 매체가 하나의 캠페인으로 작동합니다.
매체를 고르기 전에, 이번 캠페인에서 꼭 해내야 할 일부터 정해야 합니다
같은 전광판이나 교통매체도 목표 고객, 지역, 시간대, 구매 단위에 따라 맡을 수 있는 역할이 달라집니다. 한 매체사의 상품만으로 계획하면 그 매체가 잘하는 점은 자세히 볼 수 있지만, 다른 매체와 비교했을 때 더 적합한 선택이 있는지는 확인하기 어렵습니다.
애드타입은 특정 매체를 먼저 정하지 않고, 브랜드가 누구에게 무엇을 알리고 어떤 기억을 만들어야 하는지부터 확인합니다. 그다음 여러 매체사의 상품을 함께 비교해 중심 매체와 보완 매체를 정하고, 실제 국내 판매 단위 안에서 도달 범위와 반복 횟수, 노출 품질과 총예산을 검토합니다. 애드타입의 공간 분석·미디어 플래닝에서 캠페인에 맞는 미디어 믹스를 함께 설계할 수 있습니다.
참고자료
핵심 답변
옥외광고는 반드시 여러 매체를 함께 집행해야 하는 것이 아닙니다. 예산이 충분하지 않다면 가장 중요한 목표 하나를 정하고, 그 일을 가장 잘할 수 있는 매체를 충분히 확보하는 편이 낫습니다.
여러 매체를 함께 사용하는 이유는 매체 종류를 늘리기 위해서가 아닙니다. 대형 전광판이 브랜드를 크게 알리고, 지하철이나 버스쉘터가 새로운 고객에게 도달하며, 오피스나 아파트 매체가 다른 시간과 장소에서 브랜드를 다시 기억하게 하는 식으로 서로 다른 일을 맡겨야 합니다. 이렇게 해야 목표 고객의 일주일 안에서 도달 범위와 반복 노출을 함께 설계할 수 있습니다.
2025~2026년 국내 주요 옥외매체의 판매 단위로 보면 다음과 같이 생각할 수 있습니다.
좋은 미디어 믹스인지 판단하는 가장 쉬운 질문은 ‘이 매체를 빼면 무엇이 사라지는가?’입니다. 빼도 달라지는 것이 없다면 비슷한 역할에 예산을 중복해서 쓰고 있을 가능성이 큽니다.
이 글을 끝까지 읽으면 이런 내용을 확인할 수 있어요.
1. 옥외광고를 꼭 여러 매체에 집행해야 하는지
2. 대형 전광판·교통매체·생활권 매체를 함께 쓰는 이유
3. 목표 고객의 일주일 동선에서 도달과 반복을 설계하는 방법
4. 5,000만 원·1억~2억 원·3억 원 이상 예산별 구성
5. 실제 브랜드가 여러 옥외매체를 연결한 방법
6. 매체 제안서를 검토할 때 물어볼 네 가지 질문
1. 옥외광고는 꼭 여러 매체를 함께 해야 하나요?
아닙니다. 예산이 충분하지 않다면 여러 매체를 조금씩 구매하는 것보다, 한 매체가 제 역할을 할 수 있을 만큼 충분히 구매하는 편이 낫습니다.
예를 들어 옥외광고 매체비로 5,000만 원을 준비했다고 가정해 보겠습니다. 이 예산을 유명 전광판 한 곳, 지하철 몇 면, 버스쉘터 몇 면에 조금씩 나눌 수도 있습니다. 그러나 이렇게 나누면 전광판은 브랜드의 존재감을 만들기에는 노출 기간이나 송출량이 부족하고, 지하철과 버스쉘터는 도달 범위를 넓히기에는 수량이 부족할 수 있습니다. 세 종류의 매체를 집행했다는 결과는 남지만, 어떤 목표를 충분히 달성했는지는 설명하기 어려워집니다.
같은 5,000만 원으로도 무엇을 가장 중요하게 생각하느냐에 따라 선택은 달라집니다.
어떤 선택이든 할 수 있습니다. 중요한 것은 한정된 예산으로 ‘많은 매체를 사용했다’는 모양을 만드는 것이 아니라, 한 가지 목표라도 충분히 달성할 수 있는 규모로 집행하는 것입니다.
2. 여러 매체를 함께 쓴다면 서로 다른 일을 맡겨야 합니다
이번에는 서울의 25~39세 직장인에게 신규 브랜드를 알리는 캠페인을 예로 들어보겠습니다. 목표는 브랜드 이름을 처음 알리고, 출퇴근과 업무 시간에 반복해서 접하게 만드는 것입니다.
이 캠페인에 코엑스 대형 전광판, 디지털 버스쉘터, 오피스TV를 함께 사용한다면 각 매체를 선택한 이유가 달라야 합니다.
대형 전광판은 브랜드를 크게 보이게 합니다
코엑스와 같은 핵심 장소의 대형 전광판은 캠페인을 대표하는 장면을 만들 수 있습니다. 신제품이나 신규 브랜드가 시장에 본격적으로 등장했다는 인상을 전달하고, 현장을 촬영해 소셜 콘텐츠나 보도자료로 확장하기에도 좋습니다.
다만 대형 전광판 한 곳만으로 서울의 목표 고객 전체에게 충분히 도달하기는 어렵습니다. 그 장소를 지나지 않는 사람에게는 광고를 보여줄 수 없기 때문입니다. 따라서 대형 전광판에는 ‘모든 사람에게 알리는 역할’보다 브랜드의 존재감과 대표 이미지를 만드는 역할을 맡기는 편이 적합합니다.
교통·거리 매체는 새로운 사람에게 더 넓게 닿게 합니다
지하철과 버스쉘터처럼 여러 지역에 분포한 매체는 대형 전광판 한 곳이 만나지 못하는 사람에게 광고를 보여줄 수 있습니다. 강남·여의도·광화문·성수 등 목표 고객이 이동하는 지역에 광고면을 배치하면 캠페인의 도달 범위를 넓힐 수 있습니다.
여기서 확인할 것은 전체 광고 노출 수만이 아닙니다. 이미 대형 전광판을 본 사람에게 또 보이는 것인지, 기존 매체가 만나지 못한 사람에게 새로 도달하는 것인지 구분해야 합니다. 여러 매체의 중복을 제외하고 새로 광고를 접한 사람의 수를 ‘순도달’이라고 합니다. 교통·거리 매체를 추가하는 중요한 이유 중 하나가 이 순도달을 넓히는 것입니다.
업무·주거 매체는 생활 속에서 다시 기억하게 합니다
오피스와 아파트 엘리베이터TV는 같은 건물에서 생활하는 사람이 반복해서 접할 수 있는 매체입니다. 거리에서 한 번 본 브랜드를 출근한 뒤 다시 만나거나, 퇴근 후 주거 공간에서 다시 접하게 할 수 있습니다.
광고를 한 번 봤다고 해서 모두 브랜드를 기억하는 것은 아닙니다. 그래서 반복이 필요한 캠페인에서는 평균 노출 횟수만 보지 않고, 한두 번 스쳐 본 사람과 여러 차례 광고를 본 사람이 각각 얼마나 되는지 살펴야 합니다. 이러한 개인별 노출 횟수를 ‘빈도’라고 합니다.
매장·행사 인근 매체는 행동할 장소와 광고를 연결합니다
매장 방문이나 행사 참여가 목표라면 고객이 행동할 장소에 가까운 매체를 더할 수 있습니다. 매장 인근 버스쉘터, 상권 진입 동선, 리테일 미디어가 여기에 해당합니다. 이 매체는 브랜드를 처음 알리는 것보다 ‘지금 어디로 가면 되는지’, ‘어떤 혜택이 있는지’를 알려주는 역할이 더 중요합니다.
결국 좋은 미디어 믹스는 서로 다른 종류의 매체를 모아놓은 것이 아닙니다. 한 매체는 크게 알리고, 다른 매체는 더 많은 사람에게 닿고, 또 다른 매체는 생활 속에서 다시 기억하게 하는 구조입니다.
지역과 매체를 처음 고르는 단계라면 애드타입 인사이트의 어떤 옥외광고 매체가 우리 브랜드에 맞는지 모를 때에서 브랜드 상태·목표 고객 동선·노출 품질을 진단하는 방법을 먼저 확인할 수 있습니다.
3. 타깃의 일주일 안에서 순도달과 반복을 설계합니다
여러 매체를 함께 쓰는 가장 현실적인 이유는 목표 고객이 일주일 동안 이동하는 서로 다른 시간과 장소에서 새로 닿고, 다시 만나기 위해서입니다. 매체 목록부터 정하는 것이 아니라 목표 고객이 평일과 주말에 어디에서 시간을 보내는지부터 살펴봐야 합니다.
서울의 25~39세 직장인을 대상으로 신규 금융 서비스를 알린다고 가정해 보겠습니다. 이들의 일주일을 기준으로 매체의 역할을 나누면 다음과 같습니다.
이 표의 모든 매체를 사야 한다는 뜻은 아닙니다. 먼저 목표 고객이 많이 모이는 지역과 이동 경로를 찾고, 각 후보 매체가 새로운 사람에게 닿는지, 이미 광고를 본 사람에게 필요한 반복을 더하는지를 구분해야 합니다.
예를 들어 서울의 목표 고객이 100만 명이고, 중심 교통매체가 그중 55만 명에게 도달한다고 가정해 보겠습니다. 여기에 오피스 매체로 25만 명에게 도달하더라도 두 수를 그대로 더해 80만 명이라고 할 수는 없습니다. 오피스 매체 이용자 가운데 15만 명이 중심 교통매체와 겹친다면, 두 매체를 합친 순도달은 65만 명입니다. 이때 오피스 매체는 새로운 고객 10만 명을 더하는 동시에, 이미 만난 고객 15만 명에게 한 번 더 브랜드를 보여주는 역할을 합니다.
광고를 여러 번 볼 기회가 생길수록 기억률도 높아집니다
OAAA가 Nielsen에 의뢰해 미국 10개 시장의 포스터 캠페인 36개를 분석한 연구에서는 광고면 수와 노출 빈도가 높을수록 광고 회상률도 높게 나타났습니다. 중간 규모 시장에서 10면 미만을 사용한 캠페인의 시각 보조 회상률은 18%였지만, 40면 이상을 사용한 캠페인은 69%였습니다. 계획 빈도가 5~7회인 캠페인의 평균 회상률은 41%, 11회 이상은 55%였습니다.
계획 빈도에 따른 평균 광고 회상률
미국 10개 시장, 포스터 캠페인 36개 조사. 시각 보조 회상률 기준. 출처: Nielsen·OAAA, Poster Advertising Study 2017.
이 연구는 ‘포맷을 여러 종류 섞으면 자동으로 기억률이 높아진다’는 결과는 아닙니다. 목표 고객에게 닿는 광고면을 충분히 확보하고, 같은 광고를 다시 볼 기회를 만들어야 기억으로 남을 가능성이 커진다는 점을 보여줍니다.
다중 포맷 자체의 효과는 PML Group과 Ipsos B&A의 IMPACT 조사에서 더 직접적으로 확인됩니다. PML Group이 2025년에 공개한 분석에서 다중 포맷 캠페인은 단일 포맷 캠페인보다 평균 광고 회상률이 44% 높았습니다. 또한 응답자의 81%는 같은 광고를 서로 다른 장소에서 보면 브랜드가 더 친숙하게 느껴진다고 답했습니다. 이 결과는 ‘매체 종류만 늘리면 기억률이 높아진다’는 뜻이 아니라, 같은 브랜드 단서와 메시지를 여러 생활 장면에서 이어서 보여줄 때 친숙도와 기억이 함께 쌓일 수 있다는 의미로 읽는 편이 적절합니다.
따라서 좋은 미디어 믹스는 ‘아침에 한 번, 낮에 한 번, 주말에 한 번’처럼 단순히 접점을 늘리는 계획이 아닙니다. 중심 매체가 넓은 순도달을 만들고, 보완 매체가 목표 고객의 다른 생활 장면에서 같은 브랜드 단서와 메시지를 이어 보여줘야 합니다. 그래야 서로 다른 장소에서 본 광고가 하나의 브랜드 기억으로 합쳐집니다.
4. 예산이 달라지면 구성은 어떻게 달라지나요?
아래 금액은 애드타입이 보유한 2025~2026년 주요 매체사 판매안의 대표 구매 단위를 바탕으로 구성한 예시입니다. 매체비 기준이며 VAT와 소재 제작·설치·교체·철거·조사 비용은 별도입니다.
코엑스 LED 약 4,500만 원
오피스TV 약 3,000만 원+가로변 버스쉘터 약 1,500만 원
강남 LED SYNC+디지털 버스쉘터+오피스TV 약 1억4,000만~1억6,000만 원
매체비 약 5,000만 원이라면 한 가지 답을 먼저 고릅니다
이 예산에서는 다음 세 가지 가운데 무엇이 가장 중요한지 정하는 편이 좋습니다.
예를 들어 신규 브랜드의 이름을 서울 여러 지역에 알리는 것이 목표라면 디지털 버스쉘터 네트워크를 선택할 수 있습니다. 반대로 브랜드 출시를 상징하는 장면을 만들고 그 장면을 온라인에서도 활용하는 것이 중요하다면 코엑스 LED에 집중할 수 있습니다. 두 선택은 어느 것이 더 우수한지가 아니라, 서로 다른 목표에 맞는 선택입니다.
매체비 1억~2억 원이라면 중심 매체와 보완 매체를 연결합니다
이 정도 예산부터는 대형 전광판, 거리 네트워크, 오피스와 같은 생활권 매체를 서로 연결할 수 있습니다.
가령 코엑스 LED 약 4,500만 원, 디지털 버스쉘터 약 3,000만~5,000만 원, 오피스TV 약 3,000만 원을 사용하면 매체비 약 1억500만~1억2,500만 원입니다. 코엑스 LED는 브랜드를 크게 보이게 하고, 버스쉘터는 서울 여러 지역으로 도달을 넓히며, 오피스TV는 직장인의 업무 공간에서 광고를 다시 보여줍니다.
세 매체에 예산을 비슷하게 나눴기 때문에 좋은 구성이 되는 것은 아닙니다. 각 매체가 다른 문제를 해결하기 때문에 함께 사용할 이유가 생기는 것입니다. 신규 브랜드의 이름을 더 넓게 알려야 한다면 버스쉘터 비중을 키울 수 있고, 프리미엄 이미지를 만드는 것이 더 중요하다면 대형 매체에 더 많은 예산을 배분할 수 있습니다.
매체비 3억 원 이상이라면 매체 수보다 중복을 관리해야 합니다
이 규모에서는 핵심 상권의 대형 매체, 교통·거리 네트워크, 업무·주거 생활권, 구매에 가까운 리테일 접점을 함께 구성할 수 있습니다. 선택할 수 있는 매체가 많아지는 만큼, 이미 광고를 충분히 본 사람에게 노출이 지나치게 몰리지 않는지 확인해야 합니다.
예를 들어 K-POP LIVE 약 8,000만 원, 오피스·아파트 결합 약 1억1,000만 원, 디지털 버스쉘터 약 5,000만 원, 지하철 디지털 약 4,500만~5,500만 원을 조합하면 매체비 약 2억8,500만~2억9,500만 원입니다. 여기에 매장 인근 리테일 매체나 지역을 추가하면 3억 원 이상 규모가 됩니다.
이때는 ‘매체를 하나 더 넣을 수 있는가’보다 다음을 비교해야 합니다. 새로운 지역으로 넓히는 편이 좋은지, 집행 기간을 늘리는 편이 좋은지, 매장과 가까운 접점을 추가하는 편이 좋은지입니다. 기존 계획과 겹치지 않고 새로운 고객이나 새로운 역할을 더하는 선택에 예산을 써야 합니다.
최소 집행 기간과 전체 예산의 관계는 옥외광고 통합 캠페인의 최소 집행 기간과 비용에서 더 자세히 확인할 수 있습니다.
5. 실제 브랜드는 왜 여러 옥외매체를 함께 사용했나요?
호주 B2B 핀테크 브랜드 Airwallex는 2025년 말 첫 브랜드 캠페인에서 빌보드·공항·오피스·도시철도를 함께 활용했습니다.
이 사례에서 먼저 봐야 할 것은 네 종류의 매체를 썼다는 사실이 아닙니다. 빌보드는 새로운 브랜드의 존재감을 크게 보여주고, 공항과 오피스는 경영진과 관리자급 고객이 머무는 환경에서 브랜드를 만나게 했습니다. 도시철도는 출퇴근과 업무 이동 중에 광고를 다시 보여주는 역할을 맡았습니다.
oOh!media는 이 캠페인이 네 환경에서 1억8,000만 회의 노출을 만들었으며, 빌보드만 사용했을 때보다 5배 많은 노출이라고 발표했습니다. 호주 매체사가 자사 네트워크의 성과를 소개한 사례이므로 같은 결과가 모든 캠페인에서 반복되는 것은 아닙니다. 이 사례에서 참고할 부분은 목표 고객의 하루를 따라 서로 다른 장소에서 같은 브랜드를 이어서 보여준 구성입니다.
Analytic Partners가 2004~2025년 700개 이상의 마케팅 믹스 모델링 결과를 분석하고 oOh!media가 공개한 자료에서는, 여러 옥외 포맷을 사용한 캠페인의 ROI가 단일 포맷보다 최대 30% 높게 관측됐습니다. 이 수치를 ‘매체를 많이 사용할수록 항상 효과가 높다’는 의미로 읽으면 안 됩니다. 서로 다른 매체가 도달과 반복, 장소의 역할을 제대로 나눠 가질 때 단일 매체의 한계를 보완할 수 있다는 근거로 보는 것이 적절합니다. oOh!media·Analytic Partners 연구 소개
6. 매체 제안서를 받았다면 네 가지만 물어보세요
매체 제안서에는 광고면 수, 유동인구, 패키지 할인율이 강조되는 경우가 많습니다. 그러나 숫자가 크고 매체가 많다고 해서 우리 캠페인에 적합한 것은 아닙니다. 다음 네 가지 질문에 답할 수 있는지 확인하면 됩니다.
1) 이 매체는 우리 캠페인에서 무슨 일을 하나요?
브랜드를 크게 보이게 하는지, 더 많은 사람에게 새로 도달하는지, 같은 고객에게 반복해서 보여주는지, 매장 방문이나 검색에 가까운 접점을 만드는지 확인합니다. ‘유명한 매체라서’, ‘유동인구가 많아서’만으로는 충분한 답이 아닙니다.
2) 기존 매체가 만나지 못한 사람에게 새로 닿나요?
두 매체의 노출 수를 단순히 더하면 같은 사람이 중복해서 포함될 수 있습니다. 추가한 매체가 새로운 지역이나 생활 동선의 고객에게 닿는지, 아니면 이미 광고를 본 사람에게 다시 보이는지를 구분해야 합니다.
3) 제 역할을 할 만큼 충분한 기간과 수량을 확보했나요?
대형 매체라면 브랜드의 존재감을 느낄 만큼 송출량과 기간이 확보됐는지, 네트워크형 매체라면 목표 지역을 충분히 포함하는지, 반복 매체라면 고객이 여러 차례 접할 수 있는 기간인지 확인합니다. 여러 매체를 샀지만 모두 너무 적게 산 것은 아닌지 살펴야 합니다.
4) 이 매체를 빼면 무엇이 사라지나요?
이 질문이 가장 중요합니다. 매체를 빼면 캠페인의 대표 장면이 사라지는지, 새로 도달하는 고객이 줄어드는지, 생활 속 반복이 약해지는지 설명할 수 있어야 합니다. 빼도 달라지는 것이 없다면 다른 매체와 역할이 겹치고 있을 가능성이 큽니다.
좋은 미디어 믹스는 매체가 많은 계획이 아닙니다. 각 매체가 해야 할 일이 분명하고, 서로 다른 장소에서 본 광고가 고객의 머릿속에서는 하나의 브랜드 기억으로 연결되는 계획입니다.
5,000만 원 안팎이라면 목표 하나를 제대로 달성하는 편이 나을 수 있습니다. 예산이 커지면 매체 수부터 늘리는 것이 아니라, 처음 선택한 매체가 만나지 못하는 고객과 장소를 차례로 보완해야 합니다. 그렇게 해야 예산이 세 곳으로 흩어지는 것이 아니라, 세 매체가 하나의 캠페인으로 작동합니다.
매체를 고르기 전에, 이번 캠페인에서 꼭 해내야 할 일부터 정해야 합니다
같은 전광판이나 교통매체도 목표 고객, 지역, 시간대, 구매 단위에 따라 맡을 수 있는 역할이 달라집니다. 한 매체사의 상품만으로 계획하면 그 매체가 잘하는 점은 자세히 볼 수 있지만, 다른 매체와 비교했을 때 더 적합한 선택이 있는지는 확인하기 어렵습니다.
애드타입은 특정 매체를 먼저 정하지 않고, 브랜드가 누구에게 무엇을 알리고 어떤 기억을 만들어야 하는지부터 확인합니다. 그다음 여러 매체사의 상품을 함께 비교해 중심 매체와 보완 매체를 정하고, 실제 국내 판매 단위 안에서 도달 범위와 반복 횟수, 노출 품질과 총예산을 검토합니다. 애드타입의 공간 분석·미디어 플래닝에서 캠페인에 맞는 미디어 믹스를 함께 설계할 수 있습니다.
참고자료