핵심 답변
추천 알고리즘과 플랫폼이 정교해질수록 사람들은 각자의 화면에서 서로 다른 정보와 광고를 봅니다. 그만큼 브랜드에 아직 관심을 보이지 않은 사람에게까지 이름을 널리 알리기는 어려워졌습니다. 옥외광고는 검색·클릭 이력과 관계없이 생활권의 다양한 사람에게 브랜드를 보여주고, 현실 공간에서 반복해 기억시킬 수 있습니다. 여기에 디지털 옥외광고(DOOH)와 이동 데이터가 발전하면서 누구에게, 어디서 보여줄지, 무엇이 달라졌는지도 과거보다 구체적으로 정하고 확인할 수 있게 됐습니다.
온라인 광고는 이미 관심을 보인 고객을 찾고 검색과 구매로 이어지는 반응을 확인하는 데 강점이 있습니다. 옥외광고는 사람들이 출퇴근하고 쇼핑하며 여가를 보내는 일상 공간에서 아직 브랜드를 찾지 않는 사람까지 만납니다. 두 매체는 현재의 수요와 미래의 수요를 각각 맡을 수 있습니다.
1. 온라인 광고가 정교해졌는데도 브랜드 도달은 왜 어려워졌나요?
추천 알고리즘은 각 사람의 관심사와 이용 행동에 맞는 콘텐츠를 찾는 데 유용합니다. 광고도 검색어, 시청 이력, 클릭과 구매 행동을 바탕으로 관심을 보일 가능성이 큰 사람에게 전달할 수 있습니다. 그러나 콘텐츠와 플랫폼이 늘고 개인화가 정교해질수록 사람들은 서로 다른 피드와 영상을 보게 됩니다. 이미 관심을 표현한 고객을 정교하게 찾기는 쉬워졌지만, 아직 우리 브랜드나 상품군에 관심을 보이지 않은 사람에게 처음으로 이름을 알리는 일은 더 어려워졌습니다.
영국 IPA의 TouchPoints 2024 분석도 미디어 파편화가 개별 채널의 도달력을 낮추고 있다고 설명합니다. 2024년 영국 성인의 상업 미디어 이용시간 가운데 디지털 채널 비중은 59%로 2015년의 42%보다 커졌습니다. 하지만 OOH를 제외하면 성인에게 한 주 동안 90% 이상 도달할 수 있는 단일 상업 미디어 채널은 없었습니다. 영국의 미디어 이용 조사이므로 한국의 정확한 도달률로 옮길 수는 없지만, 디지털 이용시간이 늘어도 하나의 플랫폼만으로 폭넓은 고객을 만나기 어려워진 구조는 확인할 수 있습니다. IPA TouchPoints 2024
이런 환경에서 옥외광고는 개인의 온라인 행동이 아니라 실제 생활권과 이동 동선을 기준으로 도달을 만듭니다. 특정 플랫폼을 쓰지 않거나 관련 상품을 검색한 적이 없는 사람도 같은 거리와 역, 상업시설을 오가다가 브랜드를 볼 수 있습니다.
이런 필요는 실제 광고주 구성에서도 드러납니다. 미국옥외광고협회(OAAA)가 분류한 2025년 미국 상위 100개 OOH 광고주 가운데 기술·디지털 기반 브랜드는 28%였고, Apple·Amazon·Netflix·Google·Meta·OpenAI 등이 포함됐습니다. 이 수치는 특정 캠페인의 성과보다 광고주 구성을 보여줍니다. 온라인에서 성장한 기업도 플랫폼 안에서는 관심 고객을 정교하게 찾고, 현실 공간에서는 더 넓은 사람에게 브랜드를 알리는 식으로 두 매체에 서로 다른 역할을 맡기고 있습니다. OAAA 2025년 미국 OOH 시장 자료
2. 옥외광고는 아직 관심을 보이지 않은 사람에게 어떻게 도달하나요?
시장에는 지금 구매할 사람뿐 아니라 나중에 필요가 생길 사람도 있습니다. 검색광고는 이미 문제나 상품을 찾는 사람에게 답을 제시합니다. 브랜드가 성장하려면 아직 필요를 느끼지 않은 사람에게도 이름과 용도를 미리 알려둘 필요가 있습니다. 그래야 구매 시점이 왔을 때 검색하고 비교할 후보에 우리 브랜드가 포함될 수 있습니다.
예를 들어 새로 출시한 업무용 AI 서비스가 있다고 해보겠습니다. 지금 ‘업무 자동화 도구’를 검색하는 사람에게는 검색광고가 효과적입니다. 아직 이런 도구가 필요한지 모르는 직장인도 잠재고객입니다. 이들이 출퇴근하는 업무지의 지하철역과 버스 정류장, 점심시간에 오가는 길에서 서비스명과 ‘반복 업무를 줄여주는 도구’라는 핵심 효용을 보여주면 브랜드를 처음 접하게 할 수 있습니다.
지금 검색하지 않는 사람에게 브랜드를 미리 알려야 할 필요성은 구매 주기가 긴 B2B 시장에서 더욱 큽니다. 마케팅 연구자 John Dawes는 많은 B2B 상품과 서비스에서 당장 구매를 검토하는 고객은 일부에 불과하다고 설명합니다. 널리 알려진 ‘95-5’도 모든 시장에 똑같이 적용되는 법칙이라기보다, 구매 시점이 드문 시장을 이해하기 위한 설명 틀입니다. 업무용 AI 서비스의 옥외광고라면 곧바로 가입을 요구하기보다 ‘반복 업무가 번거로울 때 떠올릴 도구’로 브랜드와 사용 상황을 먼저 연결해야 합니다. 보고서 원문
여기서 중요한 것은 유동인구가 많은 장소의 매체를 사는 데 그치지 않는 것입니다. 광고를 보여주려는 고객이 어디에 거주하고, 어느 지역에서 일하며, 평일과 주말에 어떻게 이동하는지 살펴야 합니다. 그 동선에서 서비스가 필요한 상황과 가까운 장소를 골라야 브랜드명뿐 아니라 ‘언제 쓰는 서비스인지’까지 함께 기억시킬 수 있습니다.
이 원리는 B2B에만 해당하지 않습니다. 이사·보험·여행처럼 필요해지는 시점이 따로 있는 상품과 서비스도 평소에 이름과 용도를 기억해두어야 실제 상황이 왔을 때 후보로 떠오를 수 있습니다. 온라인과 옥외 중 하나를 고르기보다, 현재 구매 의사가 있는 사람과 앞으로 구매할 사람을 어디에서 각각 만날지 나누어 설계하는 편이 좋습니다.
3. 생활 동선에서 반복해 본 광고는 기억과 행동에 어떤 영향을 주나요?
스쳐 지나가며 본 광고도 기억에 남을 수 있습니다. 유동인구만으로는 기억될 가능성을 판단할 수 없습니다. 광고가 실제로 보이는 시간과 거리, 화면 크기, 사람들이 머무는 시간, 같은 사람이 여러 날 다시 볼 가능성을 함께 따져야 합니다.
QMS와 Amplified Intelligence는 2024년 호주 멜버른·브리즈번·골드코스트의 대·소형 옥외매체 12곳에서 11개 업종의 광고와 123만 건의 노출을 분석했습니다. 이 조사에서 광고가 시선을 끈 시간은 평균 12초였습니다. 조사 대상 매체의 약 90%에서는 사람들이 실제로 광고를 바라본 시간이 2.5초를 넘었습니다. 여기서 90%는 사람의 비율이 아니라 조사한 매체 지점의 비율입니다. 광고가 잘 보이는 매체를 고르고 소재를 알맞게 만들면 메시지를 알아보는 데 필요한 시간을 확보할 수 있다는 의미입니다. 연구 소개
통근자 142명과 도로 옥외광고 10개를 조사한 연구에서도 광고를 기억하는 데에는 통행량뿐 아니라 매체의 위치와 배치, 광고 내용, 소비자의 제품 관심도와 광고에 기울인 주의가 함께 영향을 주었습니다. 오래된 미국 연구이지만, ‘사람이 많이 지나는 곳’과 ‘광고가 기억되는 곳’이 같은 뜻은 아니라는 점은 분명하게 보여줍니다. Donthu·Cherian·Bhargava, 1993
기억을 만들려면 한 번 오래 보는 것뿐 아니라, 알아볼 수 있는 메시지를 여러 번 접해야 합니다. 미국의 옥외광고 사업자 Clear Channel Outdoor가 15개월 동안 여러 리테일 브랜드의 광고 노출과 매장 방문을 연결해 살펴본 11건의 분석에서는 노출 횟수가 늘수록 방문율도 높아졌습니다. 1회 노출군의 평균 방문율은 6.28%였고, 3회 노출군은 1회 노출군보다 2배 이상, 14회 이상 노출군은 약 4배 높은 방문 가능성을 보였습니다.
반복 노출과 광고 회상의 관계도 비슷했습니다. Nielsen과 OAAA가 미국 10개 시장의 포스터 캠페인 38개를 조사한 결과, 계획상 평균 노출 횟수가 5~7회인 캠페인의 광고 회상률은 41%였습니다. 8~10회는 46%, 11회 이상은 55%였습니다. 목표 고객이 일상 동선에서 같은 브랜드를 여러 번 만날수록 메시지를 알아보고 기억할 가능성이 높아진 것입니다. Nielsen·OAAA 포스터 광고 연구, 2017
이 경향은 웹사이트 방문과 앱 다운로드 같은 디지털 행동에서도 관찰됐습니다. OAAA와 Kochava가 2026년 발표한 분석에서 OOH 노출 횟수가 1회에서 10회로 늘자, 보고서가 추적한 디지털 행동의 전환율은 5.3배 높아졌습니다. 옥외광고는 같은 광고를 짧은 시간에 연달아 보여주기보다, 출퇴근과 이동 과정에서 시간과 장소를 달리해 다시 만나게 합니다. 이런 반복은 브랜드를 익숙하게 만들고 구매할 때 비교해볼 후보로 기억시키는 데 도움을 줄 수 있습니다. OAAA·Kochava 연구 소개, 2026
세 연구가 살펴본 지표는 광고 회상, 매장 방문, 디지털 행동으로 서로 달랐지만 노출 횟수가 늘수록 결과도 함께 높아지는 경향을 보였습니다. 모두 미국에서 진행됐고 OOH 업계가 지원하거나 발표한 자료이므로 특정 횟수를 모든 캠페인의 정답으로 적용할 수는 없습니다. 실무적으로 중요한 것은 한 번 크게 보여주는 데 그치지 않고, 목표 고객에게 넓게 도달하면서 같은 사람이 광고를 다시 볼 기회까지 확보하는 것입니다.
4. 현실 공간의 광고는 왜 브랜드의 존재감을 키우나요?
온라인에서 처음 만난 브랜드는 화면 안의 수많은 이름 가운데 하나로 남기 쉽습니다. 같은 브랜드를 지하철역과 도로, 업무지, 상업시설처럼 누구나 볼 수 있는 장소에서 다시 만나면 인상이 달라집니다. 현실 공간에서 브랜드를 꾸준히 보게 되면 소비자는 이 브랜드가 시장에서 적극적으로 활동하고 고객을 만나기 위해 투자한다고 느낄 수 있습니다. 특히 신제품 출시나 시장 진입을 널리 알려야 할 때는 대형 광고의 크기와 여러 사람이 함께 본다는 특성이 브랜드의 등장을 알리는 데 힘을 보탭니다.
OAAA와 The Harris Poll이 2026년 미국 성인 2,015명을 조사한 결과, 주요 분석 대상인 18~64세 응답자의 69%는 OOH 광고를 온라인·모바일 광고보다 사람들의 일상에 더 가까운 광고라고 느꼈습니다. 64%는 OOH 광고가 현재의 문화와 분위기를 더 잘 반영한다고 답했습니다. 미국 조사라 한국에 수치를 그대로 적용하기는 어렵지만, 현실 공간에서 여러 사람이 함께 보는 광고가 개인 화면 속 광고와는 다르게 받아들여질 수 있음을 보여줍니다. OAAA·The Harris Poll, 2026
소비자는 기업의 품질이나 의지를 직접 확인하기 어려울 때 가격과 광고, 보증처럼 눈에 보이는 활동을 판단의 단서로 삼습니다. 예를 들어 잘 알려지지 않은 서비스가 업무지와 주요 교통 거점에서 일정 기간 계속 보이면, 온라인 광고를 한두 번 보았을 때보다 ‘시장에 본격적으로 들어온 브랜드’라는 인상을 받을 수 있습니다. 이를 설명하는 개념이 마케팅의 신호 이론입니다. 큰 광고를 집행한 사실만으로 신뢰나 고급스러운 이미지가 저절로 생기지는 않습니다. 광고에서 내건 약속이 실제 제품과 서비스 경험으로 이어져야 그 인상이 비로소 신뢰로 이어집니다. Kirmani & Rao, 2000
여러 사람이 같은 장소에서 같은 광고를 본다는 점도 중요합니다. 개인마다 다른 광고를 보는 온라인 피드와 달리, 옥외광고는 여러 사람이 같은 브랜드를 함께 보게 합니다. 그 결과 ‘요즘 이 브랜드가 많이 보인다’거나 ‘시장에 본격적으로 등장한 것 같다’는 인상을 만들고, 사진 촬영과 대화, 검색과 공유가 이어질 계기를 마련할 수 있습니다. 다만 광고가 게시됐다는 사실만으로 사람들이 그 브랜드를 선택한다는 뜻은 아닙니다. 현장 참여와 대기 행렬, 인증 사진, 사용자 콘텐츠처럼 다른 사람의 실제 반응까지 눈에 보일 때 ‘많은 사람이 관심을 보이는 브랜드’라는 사회적 증거가 생깁니다.
Spotify의 2025 Wrapped는 이런 역할을 잘 보여줍니다. Spotify는 개인의 청취 데이터를 앱 안에서 보여주는 데 그치지 않고, 30여 개 시장에서 약 50개의 설치물과 팝업을 운영했습니다. 개인의 청취 기록을 도시 곳곳에서 여러 사람이 함께 보고, 촬영하고, 이야기할 수 있는 콘텐츠로 넓힌 것입니다. 이 사례가 가입이나 매출 증가를 입증하는 것은 아닙니다. 대신 온라인 콘텐츠가 현실 공간의 공동 경험이 되고 다시 소셜미디어로 퍼지는 과정을 구체적으로 보여줍니다. 캠페인 소개
장소 역시 같은 원리로 선택해야 합니다. 업무지에서는 B2B 서비스의 사용 상황을, 공항에서는 여행·금융 서비스가 필요한 순간을, 주거지에서는 생활 서비스와 일상의 문제를 연결할 수 있습니다. 장소의 분위기가 브랜드 이미지로 저절로 옮겨가지는 않습니다. Wilson과 Till의 네 차례 실험에서도 옥외광고가 놓인 배경 환경만으로 브랜드 태도와 구매 의도가 달라지지는 않았습니다. 목표 고객이 실제로 지나고, 매체가 잘 보이며, 광고 표현과 장소의 의미가 서로 맞아야 광고가 만든 존재감이 브랜드에 긍정적인 인상으로 남습니다. Wilson & Till, 2011
5. 디지털 옥외광고와 데이터는 기획과 측정을 어떻게 바꿨나요?
디지털 기술은 옥외광고의 세 가지 측면을 바꿨습니다. 무엇을 보여줄지, 어디에서 누구에게 보여줄지, 광고 이후 무엇이 달라졌는지를 이전보다 구체적으로 정하고 확인할 수 있게 됐습니다.
첫째, 장소와 시간에 맞춰 광고 내용을 바꿀 수 있습니다. 디지털 옥외광고는 하나의 화면에 여러 광고 소재를 송출할 수 있습니다. 출근 시간에는 업무 상황을, 저녁에는 식사나 여가 상황을 보여주는 식으로 같은 제품도 사람들이 그 장소에 있는 이유와 시간대에 맞춰 표현할 수 있습니다. 일부 매체에서는 미리 정한 시간대·장소·날씨 등의 조건에 따라 광고를 자동으로 구매하고 송출할 수도 있습니다. 업계에서 말하는 ‘프로그래매틱 DOOH’가 이런 방식입니다.
둘째, 목표 고객이 실제로 생활하고 이동하는 곳을 근거로 매체를 고를 수 있습니다. 통신 기반 이동 데이터와 생활권 데이터, 매체가 실제로 보이는 범위를 함께 살펴보면 목표 고객이 많이 생활하는 지역과 반복해서 지나는 동선을 추정할 수 있습니다. 단순히 유동인구가 많은 곳을 사는 것이 아니라, 광고를 보여주려는 사람이 어느 지역에서 일하고 쉬며 이동하는지에 맞춰 장소와 매체를 고르는 것입니다.
셋째, 성과를 노출·도달·기억·행동의 단계로 나누어 확인할 수 있습니다. 먼저 광고를 볼 기회를 얼마나 만들었고 목표 고객 몇 명에게 몇 번 도달했는지 살펴봅니다. 그다음 브랜드 인지도와 광고 회상, 검색과 웹사이트 방문, 매장 방문이 어떻게 달라졌는지를 확인합니다. 성과를 해석할 때는 다른 마케팅 활동과 시장 변화도 함께 살펴야 합니다. 캠페인의 목적에 맞는 지표를 미리 정해두면 무엇이 달라졌고 다음 집행에서 무엇을 보완해야 하는지 설명할 수 있습니다.
WPP Media는 2025년 글로벌 OOH 광고비를 546억 달러로 전망했고, 이 가운데 DOOH는 222억 달러로 전년보다 9% 성장할 것으로 봤습니다. WPP Media는 자동화된 광고 거래의 확대, 사람이 많이 모이는 주요 장소의 디지털 매체 증가, 데이터와 측정 도구의 결합을 성장 요인으로 꼽았습니다. 보고서 원문
측정 기준도 함께 정비되고 있습니다. World Out of Home Organization이 2026년 공개한 글로벌 측정 가이드라인 2.0에는 5개 대륙 22개 국가의 측정기관이 참여했습니다. 이 가이드라인은 DOOH 측정 국제표준인 AM4DOOH와 이동 데이터, 표본 조사 결과를 전체 시장 규모로 환산하는 방법 등을 다룹니다. 옥외광고가 온라인 광고처럼 모든 사람의 행동을 정확히 추적하게 됐다는 뜻은 아닙니다. 대신 노출과 도달을 어떤 자료와 가정으로 계산했는지 더 일관되고 투명하게 설명하려는 변화입니다. 가이드라인 소개
옥외광고와 온라인 광고의 측정 방식은 다릅니다. 옥외광고에서는 개인별 클릭을 세기보다 광고를 볼 기회가 있었던 사람의 수와 실제로 주목했을 가능성을 추정합니다. 여기에 조사와 행동 데이터를 더해 성과를 판단합니다. 이제는 노출 수치를 막연하게 제시하는 데 그치지 않고 산정 기준을 공개하며, 도달·빈도·인식·행동을 단계별로 확인할 수 있습니다. 자세한 방법은 옥외광고 성과 측정 방법에서 확인할 수 있습니다.
6. 그렇다면 우리 브랜드에는 언제 옥외광고가 필요한가요?
우리 브랜드를 아는 사람이 부족한가요? 상품이 필요한 순간에 브랜드가 떠오르지 않나요? 신제품 출시나 시장 진입을 더 많은 사람에게 알려야 하나요? 이 가운데 하나라도 당면 과제라면 옥외광고를 검토할 이유가 있습니다. 어떤 전광판이 유명한지보다 먼저, 옥외광고로 해결하려는 문제가 무엇인지부터 정해야 합니다.
예산을 판단할 때도 가장 싼 CPM만 찾기보다 목표 고객에게 어느 정도 도달하고 몇 번의 노출 기회를 만들 수 있는지 봐야 합니다. 핵심 상권의 대형 전광판은 상대적으로 비용이 높지만 상징성과 화제성을 만들 수 있습니다. 생활권 매체는 같은 고객에게 반복해서 노출하는 데 유리합니다. 구체적인 매체 조합과 예산 배분은 옥외광고 미디어 믹스 구성 방법에서 이어서 확인할 수 있습니다.
디지털 시대는 옥외광고의 역할을 더 분명하게 만들었습니다
디지털 시대에는 옥외광고가 맡아야 할 역할이 더 분명해졌습니다. 온라인 광고는 이미 관심을 보인 고객의 검색과 구매 행동을 이어가는 데 강합니다. 옥외광고는 아직 관심을 드러내지 않은 사람에게도 브랜드를 알리고, 생활 공간에서 반복해 기억시킬 수 있습니다. 여기에 데이터와 DOOH가 더해지면서 어디서 누구에게 보여줄지 정하고 성과를 설명하는 일도 구체화되고 있습니다.
옥외광고를 검토할 때는 ‘가장 유명한 전광판이 어디인가’보다 다음 세 가지 질문에 먼저 답해야 합니다. 더 많은 사람이 브랜드를 알아야 하는가? 상품이 필요한 순간에 떠올라야 하는가? 신제품 출시나 시장 진입을 크게 알려야 하는가? 이 질문에 답한 뒤 목표 고객이 생활하고 이동하는 장소, 필요한 노출 빈도, 장소가 더할 브랜드 인상, 캠페인 후 확인할 변화를 연결해야 합니다.
온라인 광고와 옥외광고는 고객 여정의 서로 다른 단계에서 작동합니다. 온라인에서는 검색과 맞춤형 광고로 관심 고객의 행동을 이어가고, 현실에서는 더 넓은 잠재고객에게 브랜드를 알리고 기억시킬 수 있습니다. 두 매체가 맡을 일을 분명히 나누고 연결할 때 브랜드를 아는 사람부터 실제로 구매하는 사람까지 단계적으로 넓혀갈 수 있습니다.
우리 브랜드에 옥외광고가 필요한지부터 함께 판단합니다
애드타입은 먼저 브랜드가 해결해야 할 과제와 목표 고객을 확인합니다. 인지도를 넓혀야 하는지, 특정 구매 상황에서 더 자주 떠올라야 하는지, 신제품의 등장을 크게 알려야 하는지에 따라 필요한 장소와 매체, 반복 빈도, 광고 소재가 달라지기 때문입니다.
목표 고객의 생활권과 이동 동선, 매체가 실제로 보이는 범위를 분석하고 캠페인 전후에 확인할 도달·기억·인식·행동 지표까지 정합니다. 우리 브랜드에서 옥외광고가 맡아야 할 역할을 애드타입과 함께 검토해보세요.
참고자료
- OAAA, Out of Home Advertising Revenue Reaches Record $9.46 Billion, 2026
- IPA, Making Sense: The commercial media landscape, 2024
- Dawes, J., Advertising effectiveness and the 95-5 rule, B2B Institute
- QMS·Amplified Intelligence, A New Era of Attention-Driven Out of Home, 2024
- Donthu, N., Cherian, J. & Bhargava, M., Factors Influencing Recall of Outdoor Advertising, 1993
- OAAA, Frequency of Exposure: Out of Home’s Superpower, 2023
- Nielsen·OAAA, Poster Advertising Study, 2017
- OAAA·Kochava, OOH Delivers 2x the Performance Lift of TV, 2026
- Wilson, R. T. & Till, B. D., Effects of outdoor advertising: Does location matter?, 2011
- Kirmani, A. & Rao, A. R., No Pain, No Gain, Journal of Marketing, 2000
- OAAA·The Harris Poll, The Power of the Human Medium, 2026
- Spotify Newsroom, How Our 2025 Wrapped Campaign Turns Your Year in Listening Into a Global Celebration, 2025
- WPP Media, This Year Next Year: 2025 End-of-Year Forecast, 2025
- World Out of Home Organization, Global OOH Audience Measurement Guidelines 2.0, 2026
핵심 답변
추천 알고리즘과 플랫폼이 정교해질수록 사람들은 각자의 화면에서 서로 다른 정보와 광고를 봅니다. 그만큼 브랜드에 아직 관심을 보이지 않은 사람에게까지 이름을 널리 알리기는 어려워졌습니다. 옥외광고는 검색·클릭 이력과 관계없이 생활권의 다양한 사람에게 브랜드를 보여주고, 현실 공간에서 반복해 기억시킬 수 있습니다. 여기에 디지털 옥외광고(DOOH)와 이동 데이터가 발전하면서 누구에게, 어디서 보여줄지, 무엇이 달라졌는지도 과거보다 구체적으로 정하고 확인할 수 있게 됐습니다.
온라인 광고는 이미 관심을 보인 고객을 찾고 검색과 구매로 이어지는 반응을 확인하는 데 강점이 있습니다. 옥외광고는 사람들이 출퇴근하고 쇼핑하며 여가를 보내는 일상 공간에서 아직 브랜드를 찾지 않는 사람까지 만납니다. 두 매체는 현재의 수요와 미래의 수요를 각각 맡을 수 있습니다.
이 글에서는 다음 질문에 답합니다.
1. 온라인 광고가 정교해졌는데도 넓은 고객 도달이 어려워진 이유
2. 아직 관심을 보이지 않은 사람에게 옥외광고가 도달하는 방식
3. 생활 동선의 반복 노출이 기억과 행동에 미치는 영향
4. 현실 공간의 광고가 브랜드의 존재감을 키우는 이유
5. DOOH와 데이터가 바꾼 옥외광고의 기획과 측정
6. 우리 브랜드에 옥외광고가 필요한 시점
1. 온라인 광고가 정교해졌는데도 브랜드 도달은 왜 어려워졌나요?
추천 알고리즘은 각 사람의 관심사와 이용 행동에 맞는 콘텐츠를 찾는 데 유용합니다. 광고도 검색어, 시청 이력, 클릭과 구매 행동을 바탕으로 관심을 보일 가능성이 큰 사람에게 전달할 수 있습니다. 그러나 콘텐츠와 플랫폼이 늘고 개인화가 정교해질수록 사람들은 서로 다른 피드와 영상을 보게 됩니다. 이미 관심을 표현한 고객을 정교하게 찾기는 쉬워졌지만, 아직 우리 브랜드나 상품군에 관심을 보이지 않은 사람에게 처음으로 이름을 알리는 일은 더 어려워졌습니다.
영국 IPA의 TouchPoints 2024 분석도 미디어 파편화가 개별 채널의 도달력을 낮추고 있다고 설명합니다. 2024년 영국 성인의 상업 미디어 이용시간 가운데 디지털 채널 비중은 59%로 2015년의 42%보다 커졌습니다. 하지만 OOH를 제외하면 성인에게 한 주 동안 90% 이상 도달할 수 있는 단일 상업 미디어 채널은 없었습니다. 영국의 미디어 이용 조사이므로 한국의 정확한 도달률로 옮길 수는 없지만, 디지털 이용시간이 늘어도 하나의 플랫폼만으로 폭넓은 고객을 만나기 어려워진 구조는 확인할 수 있습니다. IPA TouchPoints 2024
이런 환경에서 옥외광고는 개인의 온라인 행동이 아니라 실제 생활권과 이동 동선을 기준으로 도달을 만듭니다. 특정 플랫폼을 쓰지 않거나 관련 상품을 검색한 적이 없는 사람도 같은 거리와 역, 상업시설을 오가다가 브랜드를 볼 수 있습니다.
이런 필요는 실제 광고주 구성에서도 드러납니다. 미국옥외광고협회(OAAA)가 분류한 2025년 미국 상위 100개 OOH 광고주 가운데 기술·디지털 기반 브랜드는 28%였고, Apple·Amazon·Netflix·Google·Meta·OpenAI 등이 포함됐습니다. 이 수치는 특정 캠페인의 성과보다 광고주 구성을 보여줍니다. 온라인에서 성장한 기업도 플랫폼 안에서는 관심 고객을 정교하게 찾고, 현실 공간에서는 더 넓은 사람에게 브랜드를 알리는 식으로 두 매체에 서로 다른 역할을 맡기고 있습니다. OAAA 2025년 미국 OOH 시장 자료
2. 옥외광고는 아직 관심을 보이지 않은 사람에게 어떻게 도달하나요?
시장에는 지금 구매할 사람뿐 아니라 나중에 필요가 생길 사람도 있습니다. 검색광고는 이미 문제나 상품을 찾는 사람에게 답을 제시합니다. 브랜드가 성장하려면 아직 필요를 느끼지 않은 사람에게도 이름과 용도를 미리 알려둘 필요가 있습니다. 그래야 구매 시점이 왔을 때 검색하고 비교할 후보에 우리 브랜드가 포함될 수 있습니다.
예를 들어 새로 출시한 업무용 AI 서비스가 있다고 해보겠습니다. 지금 ‘업무 자동화 도구’를 검색하는 사람에게는 검색광고가 효과적입니다. 아직 이런 도구가 필요한지 모르는 직장인도 잠재고객입니다. 이들이 출퇴근하는 업무지의 지하철역과 버스 정류장, 점심시간에 오가는 길에서 서비스명과 ‘반복 업무를 줄여주는 도구’라는 핵심 효용을 보여주면 브랜드를 처음 접하게 할 수 있습니다.
지금 검색하지 않는 사람에게 브랜드를 미리 알려야 할 필요성은 구매 주기가 긴 B2B 시장에서 더욱 큽니다. 마케팅 연구자 John Dawes는 많은 B2B 상품과 서비스에서 당장 구매를 검토하는 고객은 일부에 불과하다고 설명합니다. 널리 알려진 ‘95-5’도 모든 시장에 똑같이 적용되는 법칙이라기보다, 구매 시점이 드문 시장을 이해하기 위한 설명 틀입니다. 업무용 AI 서비스의 옥외광고라면 곧바로 가입을 요구하기보다 ‘반복 업무가 번거로울 때 떠올릴 도구’로 브랜드와 사용 상황을 먼저 연결해야 합니다. 보고서 원문
여기서 중요한 것은 유동인구가 많은 장소의 매체를 사는 데 그치지 않는 것입니다. 광고를 보여주려는 고객이 어디에 거주하고, 어느 지역에서 일하며, 평일과 주말에 어떻게 이동하는지 살펴야 합니다. 그 동선에서 서비스가 필요한 상황과 가까운 장소를 골라야 브랜드명뿐 아니라 ‘언제 쓰는 서비스인지’까지 함께 기억시킬 수 있습니다.
이 원리는 B2B에만 해당하지 않습니다. 이사·보험·여행처럼 필요해지는 시점이 따로 있는 상품과 서비스도 평소에 이름과 용도를 기억해두어야 실제 상황이 왔을 때 후보로 떠오를 수 있습니다. 온라인과 옥외 중 하나를 고르기보다, 현재 구매 의사가 있는 사람과 앞으로 구매할 사람을 어디에서 각각 만날지 나누어 설계하는 편이 좋습니다.
3. 생활 동선에서 반복해 본 광고는 기억과 행동에 어떤 영향을 주나요?
스쳐 지나가며 본 광고도 기억에 남을 수 있습니다. 유동인구만으로는 기억될 가능성을 판단할 수 없습니다. 광고가 실제로 보이는 시간과 거리, 화면 크기, 사람들이 머무는 시간, 같은 사람이 여러 날 다시 볼 가능성을 함께 따져야 합니다.
QMS와 Amplified Intelligence는 2024년 호주 멜버른·브리즈번·골드코스트의 대·소형 옥외매체 12곳에서 11개 업종의 광고와 123만 건의 노출을 분석했습니다. 이 조사에서 광고가 시선을 끈 시간은 평균 12초였습니다. 조사 대상 매체의 약 90%에서는 사람들이 실제로 광고를 바라본 시간이 2.5초를 넘었습니다. 여기서 90%는 사람의 비율이 아니라 조사한 매체 지점의 비율입니다. 광고가 잘 보이는 매체를 고르고 소재를 알맞게 만들면 메시지를 알아보는 데 필요한 시간을 확보할 수 있다는 의미입니다. 연구 소개
통근자 142명과 도로 옥외광고 10개를 조사한 연구에서도 광고를 기억하는 데에는 통행량뿐 아니라 매체의 위치와 배치, 광고 내용, 소비자의 제품 관심도와 광고에 기울인 주의가 함께 영향을 주었습니다. 오래된 미국 연구이지만, ‘사람이 많이 지나는 곳’과 ‘광고가 기억되는 곳’이 같은 뜻은 아니라는 점은 분명하게 보여줍니다. Donthu·Cherian·Bhargava, 1993
기억을 만들려면 한 번 오래 보는 것뿐 아니라, 알아볼 수 있는 메시지를 여러 번 접해야 합니다. 미국의 옥외광고 사업자 Clear Channel Outdoor가 15개월 동안 여러 리테일 브랜드의 광고 노출과 매장 방문을 연결해 살펴본 11건의 분석에서는 노출 횟수가 늘수록 방문율도 높아졌습니다. 1회 노출군의 평균 방문율은 6.28%였고, 3회 노출군은 1회 노출군보다 2배 이상, 14회 이상 노출군은 약 4배 높은 방문 가능성을 보였습니다.
반복 노출과 광고 회상의 관계도 비슷했습니다. Nielsen과 OAAA가 미국 10개 시장의 포스터 캠페인 38개를 조사한 결과, 계획상 평균 노출 횟수가 5~7회인 캠페인의 광고 회상률은 41%였습니다. 8~10회는 46%, 11회 이상은 55%였습니다. 목표 고객이 일상 동선에서 같은 브랜드를 여러 번 만날수록 메시지를 알아보고 기억할 가능성이 높아진 것입니다. Nielsen·OAAA 포스터 광고 연구, 2017
이 경향은 웹사이트 방문과 앱 다운로드 같은 디지털 행동에서도 관찰됐습니다. OAAA와 Kochava가 2026년 발표한 분석에서 OOH 노출 횟수가 1회에서 10회로 늘자, 보고서가 추적한 디지털 행동의 전환율은 5.3배 높아졌습니다. 옥외광고는 같은 광고를 짧은 시간에 연달아 보여주기보다, 출퇴근과 이동 과정에서 시간과 장소를 달리해 다시 만나게 합니다. 이런 반복은 브랜드를 익숙하게 만들고 구매할 때 비교해볼 후보로 기억시키는 데 도움을 줄 수 있습니다. OAAA·Kochava 연구 소개, 2026
세 연구가 살펴본 지표는 광고 회상, 매장 방문, 디지털 행동으로 서로 달랐지만 노출 횟수가 늘수록 결과도 함께 높아지는 경향을 보였습니다. 모두 미국에서 진행됐고 OOH 업계가 지원하거나 발표한 자료이므로 특정 횟수를 모든 캠페인의 정답으로 적용할 수는 없습니다. 실무적으로 중요한 것은 한 번 크게 보여주는 데 그치지 않고, 목표 고객에게 넓게 도달하면서 같은 사람이 광고를 다시 볼 기회까지 확보하는 것입니다.
4. 현실 공간의 광고는 왜 브랜드의 존재감을 키우나요?
온라인에서 처음 만난 브랜드는 화면 안의 수많은 이름 가운데 하나로 남기 쉽습니다. 같은 브랜드를 지하철역과 도로, 업무지, 상업시설처럼 누구나 볼 수 있는 장소에서 다시 만나면 인상이 달라집니다. 현실 공간에서 브랜드를 꾸준히 보게 되면 소비자는 이 브랜드가 시장에서 적극적으로 활동하고 고객을 만나기 위해 투자한다고 느낄 수 있습니다. 특히 신제품 출시나 시장 진입을 널리 알려야 할 때는 대형 광고의 크기와 여러 사람이 함께 본다는 특성이 브랜드의 등장을 알리는 데 힘을 보탭니다.
OAAA와 The Harris Poll이 2026년 미국 성인 2,015명을 조사한 결과, 주요 분석 대상인 18~64세 응답자의 69%는 OOH 광고를 온라인·모바일 광고보다 사람들의 일상에 더 가까운 광고라고 느꼈습니다. 64%는 OOH 광고가 현재의 문화와 분위기를 더 잘 반영한다고 답했습니다. 미국 조사라 한국에 수치를 그대로 적용하기는 어렵지만, 현실 공간에서 여러 사람이 함께 보는 광고가 개인 화면 속 광고와는 다르게 받아들여질 수 있음을 보여줍니다. OAAA·The Harris Poll, 2026
소비자는 기업의 품질이나 의지를 직접 확인하기 어려울 때 가격과 광고, 보증처럼 눈에 보이는 활동을 판단의 단서로 삼습니다. 예를 들어 잘 알려지지 않은 서비스가 업무지와 주요 교통 거점에서 일정 기간 계속 보이면, 온라인 광고를 한두 번 보았을 때보다 ‘시장에 본격적으로 들어온 브랜드’라는 인상을 받을 수 있습니다. 이를 설명하는 개념이 마케팅의 신호 이론입니다. 큰 광고를 집행한 사실만으로 신뢰나 고급스러운 이미지가 저절로 생기지는 않습니다. 광고에서 내건 약속이 실제 제품과 서비스 경험으로 이어져야 그 인상이 비로소 신뢰로 이어집니다. Kirmani & Rao, 2000
여러 사람이 같은 장소에서 같은 광고를 본다는 점도 중요합니다. 개인마다 다른 광고를 보는 온라인 피드와 달리, 옥외광고는 여러 사람이 같은 브랜드를 함께 보게 합니다. 그 결과 ‘요즘 이 브랜드가 많이 보인다’거나 ‘시장에 본격적으로 등장한 것 같다’는 인상을 만들고, 사진 촬영과 대화, 검색과 공유가 이어질 계기를 마련할 수 있습니다. 다만 광고가 게시됐다는 사실만으로 사람들이 그 브랜드를 선택한다는 뜻은 아닙니다. 현장 참여와 대기 행렬, 인증 사진, 사용자 콘텐츠처럼 다른 사람의 실제 반응까지 눈에 보일 때 ‘많은 사람이 관심을 보이는 브랜드’라는 사회적 증거가 생깁니다.
Spotify의 2025 Wrapped는 이런 역할을 잘 보여줍니다. Spotify는 개인의 청취 데이터를 앱 안에서 보여주는 데 그치지 않고, 30여 개 시장에서 약 50개의 설치물과 팝업을 운영했습니다. 개인의 청취 기록을 도시 곳곳에서 여러 사람이 함께 보고, 촬영하고, 이야기할 수 있는 콘텐츠로 넓힌 것입니다. 이 사례가 가입이나 매출 증가를 입증하는 것은 아닙니다. 대신 온라인 콘텐츠가 현실 공간의 공동 경험이 되고 다시 소셜미디어로 퍼지는 과정을 구체적으로 보여줍니다. 캠페인 소개
장소 역시 같은 원리로 선택해야 합니다. 업무지에서는 B2B 서비스의 사용 상황을, 공항에서는 여행·금융 서비스가 필요한 순간을, 주거지에서는 생활 서비스와 일상의 문제를 연결할 수 있습니다. 장소의 분위기가 브랜드 이미지로 저절로 옮겨가지는 않습니다. Wilson과 Till의 네 차례 실험에서도 옥외광고가 놓인 배경 환경만으로 브랜드 태도와 구매 의도가 달라지지는 않았습니다. 목표 고객이 실제로 지나고, 매체가 잘 보이며, 광고 표현과 장소의 의미가 서로 맞아야 광고가 만든 존재감이 브랜드에 긍정적인 인상으로 남습니다. Wilson & Till, 2011
5. 디지털 옥외광고와 데이터는 기획과 측정을 어떻게 바꿨나요?
디지털 기술은 옥외광고의 세 가지 측면을 바꿨습니다. 무엇을 보여줄지, 어디에서 누구에게 보여줄지, 광고 이후 무엇이 달라졌는지를 이전보다 구체적으로 정하고 확인할 수 있게 됐습니다.
첫째, 장소와 시간에 맞춰 광고 내용을 바꿀 수 있습니다. 디지털 옥외광고는 하나의 화면에 여러 광고 소재를 송출할 수 있습니다. 출근 시간에는 업무 상황을, 저녁에는 식사나 여가 상황을 보여주는 식으로 같은 제품도 사람들이 그 장소에 있는 이유와 시간대에 맞춰 표현할 수 있습니다. 일부 매체에서는 미리 정한 시간대·장소·날씨 등의 조건에 따라 광고를 자동으로 구매하고 송출할 수도 있습니다. 업계에서 말하는 ‘프로그래매틱 DOOH’가 이런 방식입니다.
둘째, 목표 고객이 실제로 생활하고 이동하는 곳을 근거로 매체를 고를 수 있습니다. 통신 기반 이동 데이터와 생활권 데이터, 매체가 실제로 보이는 범위를 함께 살펴보면 목표 고객이 많이 생활하는 지역과 반복해서 지나는 동선을 추정할 수 있습니다. 단순히 유동인구가 많은 곳을 사는 것이 아니라, 광고를 보여주려는 사람이 어느 지역에서 일하고 쉬며 이동하는지에 맞춰 장소와 매체를 고르는 것입니다.
셋째, 성과를 노출·도달·기억·행동의 단계로 나누어 확인할 수 있습니다. 먼저 광고를 볼 기회를 얼마나 만들었고 목표 고객 몇 명에게 몇 번 도달했는지 살펴봅니다. 그다음 브랜드 인지도와 광고 회상, 검색과 웹사이트 방문, 매장 방문이 어떻게 달라졌는지를 확인합니다. 성과를 해석할 때는 다른 마케팅 활동과 시장 변화도 함께 살펴야 합니다. 캠페인의 목적에 맞는 지표를 미리 정해두면 무엇이 달라졌고 다음 집행에서 무엇을 보완해야 하는지 설명할 수 있습니다.
WPP Media는 2025년 글로벌 OOH 광고비를 546억 달러로 전망했고, 이 가운데 DOOH는 222억 달러로 전년보다 9% 성장할 것으로 봤습니다. WPP Media는 자동화된 광고 거래의 확대, 사람이 많이 모이는 주요 장소의 디지털 매체 증가, 데이터와 측정 도구의 결합을 성장 요인으로 꼽았습니다. 보고서 원문
측정 기준도 함께 정비되고 있습니다. World Out of Home Organization이 2026년 공개한 글로벌 측정 가이드라인 2.0에는 5개 대륙 22개 국가의 측정기관이 참여했습니다. 이 가이드라인은 DOOH 측정 국제표준인 AM4DOOH와 이동 데이터, 표본 조사 결과를 전체 시장 규모로 환산하는 방법 등을 다룹니다. 옥외광고가 온라인 광고처럼 모든 사람의 행동을 정확히 추적하게 됐다는 뜻은 아닙니다. 대신 노출과 도달을 어떤 자료와 가정으로 계산했는지 더 일관되고 투명하게 설명하려는 변화입니다. 가이드라인 소개
옥외광고와 온라인 광고의 측정 방식은 다릅니다. 옥외광고에서는 개인별 클릭을 세기보다 광고를 볼 기회가 있었던 사람의 수와 실제로 주목했을 가능성을 추정합니다. 여기에 조사와 행동 데이터를 더해 성과를 판단합니다. 이제는 노출 수치를 막연하게 제시하는 데 그치지 않고 산정 기준을 공개하며, 도달·빈도·인식·행동을 단계별로 확인할 수 있습니다. 자세한 방법은 옥외광고 성과 측정 방법에서 확인할 수 있습니다.
6. 그렇다면 우리 브랜드에는 언제 옥외광고가 필요한가요?
우리 브랜드를 아는 사람이 부족한가요? 상품이 필요한 순간에 브랜드가 떠오르지 않나요? 신제품 출시나 시장 진입을 더 많은 사람에게 알려야 하나요? 이 가운데 하나라도 당면 과제라면 옥외광고를 검토할 이유가 있습니다. 어떤 전광판이 유명한지보다 먼저, 옥외광고로 해결하려는 문제가 무엇인지부터 정해야 합니다.
예산을 판단할 때도 가장 싼 CPM만 찾기보다 목표 고객에게 어느 정도 도달하고 몇 번의 노출 기회를 만들 수 있는지 봐야 합니다. 핵심 상권의 대형 전광판은 상대적으로 비용이 높지만 상징성과 화제성을 만들 수 있습니다. 생활권 매체는 같은 고객에게 반복해서 노출하는 데 유리합니다. 구체적인 매체 조합과 예산 배분은 옥외광고 미디어 믹스 구성 방법에서 이어서 확인할 수 있습니다.
디지털 시대는 옥외광고의 역할을 더 분명하게 만들었습니다
디지털 시대에는 옥외광고가 맡아야 할 역할이 더 분명해졌습니다. 온라인 광고는 이미 관심을 보인 고객의 검색과 구매 행동을 이어가는 데 강합니다. 옥외광고는 아직 관심을 드러내지 않은 사람에게도 브랜드를 알리고, 생활 공간에서 반복해 기억시킬 수 있습니다. 여기에 데이터와 DOOH가 더해지면서 어디서 누구에게 보여줄지 정하고 성과를 설명하는 일도 구체화되고 있습니다.
옥외광고를 검토할 때는 ‘가장 유명한 전광판이 어디인가’보다 다음 세 가지 질문에 먼저 답해야 합니다. 더 많은 사람이 브랜드를 알아야 하는가? 상품이 필요한 순간에 떠올라야 하는가? 신제품 출시나 시장 진입을 크게 알려야 하는가? 이 질문에 답한 뒤 목표 고객이 생활하고 이동하는 장소, 필요한 노출 빈도, 장소가 더할 브랜드 인상, 캠페인 후 확인할 변화를 연결해야 합니다.
온라인 광고와 옥외광고는 고객 여정의 서로 다른 단계에서 작동합니다. 온라인에서는 검색과 맞춤형 광고로 관심 고객의 행동을 이어가고, 현실에서는 더 넓은 잠재고객에게 브랜드를 알리고 기억시킬 수 있습니다. 두 매체가 맡을 일을 분명히 나누고 연결할 때 브랜드를 아는 사람부터 실제로 구매하는 사람까지 단계적으로 넓혀갈 수 있습니다.
우리 브랜드에 옥외광고가 필요한지부터 함께 판단합니다
애드타입은 먼저 브랜드가 해결해야 할 과제와 목표 고객을 확인합니다. 인지도를 넓혀야 하는지, 특정 구매 상황에서 더 자주 떠올라야 하는지, 신제품의 등장을 크게 알려야 하는지에 따라 필요한 장소와 매체, 반복 빈도, 광고 소재가 달라지기 때문입니다.
목표 고객의 생활권과 이동 동선, 매체가 실제로 보이는 범위를 분석하고 캠페인 전후에 확인할 도달·기억·인식·행동 지표까지 정합니다. 우리 브랜드에서 옥외광고가 맡아야 할 역할을 애드타입과 함께 검토해보세요.
참고자료