[IMC 마케팅]옥외광고의 브랜드 인지도 효과는? 데이터와 실제 사례

핵심 답변

옥외광고 캠페인에서 브랜드 인지도가 개선된 공개 사례가 있습니다. DeepL은 광고를 본 집단의 보조 인지도가 보지 않은 집단보다 16%p 높았습니다. Avène은 캠페인 전후 브랜드 인지도 9%p 상승을, Google Home은 보조 인지도 11%p 상승을 보고했습니다.

인지도 수치를 볼 때는 누구에게 어떤 질문을 했고, 무엇과 비교했는지 확인해야 합니다. 광고를 본 기억, 브랜드 이름을 알아보는 것, 구매할 때 그 브랜드를 먼저 떠올리는 것은 서로 다른 결과입니다. 캠페인의 목표에 맞는 지표를 조사해야 옥외광고를 통해 무엇이 달라졌는지 알 수 있습니다.

애드타입도 고객사 캠페인에서 보조 인지도·최초상기도와 브랜드 인식이 개선된 결과를 내부적으로 확인해 왔습니다. 공개 자료와 이러한 캠페인 경험을 함께 살펴보면, 인지도 효과를 어떤 기준으로 평가하고 다음 광고를 어떻게 준비할지 판단하는 데 도움이 됩니다.

1) 옥외광고로 브랜드 인지도가 높아진 실제 사례는 무엇인가요?

번역 서비스 DeepL, 스킨케어 브랜드 Avène, 스마트홈 기기 Google Home의 공개 사례입니다.

DeepL: 네덜란드에서 번역 서비스의 이름을 알린 캠페인

DeepL은 2025년 봄 암스테르담과 교외에서 4주간 옥외광고를 집행했습니다. 주요 광고 대상은 25~45세였고, 디지털 광고면 315개와 인쇄 광고면 650개에 네 가지 소재를 사용했습니다.

JCDecaux Netherlands는 조사 서비스 Attest로 암스테르담 방문자 300명을 조사했습니다. 광고를 본 집단의 보조 인지도는 보지 않은 집단보다 16%p 높았습니다. 광고가 DeepL의 것임을 알아본 비율은 59%로 제시했습니다. 16%p는 광고 집행 후 두 집단 사이에서 나타난 차이입니다.

이 사례에서 살펴볼 점은 브랜드 이름을 아는지와 광고를 어느 브랜드의 것으로 알아봤는지를 함께 조사했다는 것입니다. 광고의 장면이나 문구가 기억에 남더라도 DeepL의 광고라는 것을 알아보지 못하면, 브랜드를 알리려는 목표를 충분히 달성했는지 판단하기 어렵습니다.

JCDecaux는 조사 결과를 바탕으로 다음 캠페인에서는 소재 안에서 DeepL이 더 잘 보이도록 하고, 서비스의 장점을 강조하라고 권고했습니다. 새로운 시장에서 광고할 때도 브랜드 인지도와 광고의 브랜드 식별 결과를 함께 보면 다음 소재에서 무엇을 더 강조해야 할지 정할 수 있습니다. JCDecaux, DeepL 사례.

Avène: 신제품을 알리면서 브랜드 인지도를 조사한 캠페인

Avène은 새 선스프레이를 알리기 위해 프랑스 23개 도시와 교외의 광고면 2,704개에 8일간 광고했습니다. 주요 광고 대상은 25~49세 여성이었고 두 가지 소재를 사용했습니다.

JCDecaux France와 Episto는 광고를 집행한 도시의 성인을 대상으로 캠페인 전후 온라인 조사를 진행했습니다. 소셜미디어로 응답자를 모집해 총 870건의 응답을 받았으며, 2026년 7월 공개한 결과에서 브랜드 인지도 9%p 상승을 제시했습니다.

보고서는 광고를 기억한 응답자에서 선스프레이의 구매 의향은 20%p, 제품 품질에 대한 평가는 12%p 개선됐다고도 제시했습니다. 브랜드 이름을 아는지, 제품을 사고 싶은지, 제품의 품질을 어떻게 평가하는지를 나누어 조사한 것입니다. JCDecaux, Avène 사례.

신제품을 광고할 때는 이 구분이 중요합니다. 고객이 브랜드는 알고 있어도 새 제품이 출시됐다는 사실이나 어떤 특징이 있는지는 모를 수 있습니다. 그래서 브랜드 인지도와 함께 신제품에 대한 구매 의향·평가를 조사하면 광고 이후 무엇이 달라졌는지 더 구체적으로 볼 수 있습니다. Avène의 수치는 해당 캠페인의 전후 조사 결과이며, 다른 마케팅 활동의 영향을 제외한 값인지는 공개 자료에서 확인되지 않습니다.

Google Home: 버스정류장에서 제품 기능을 체험하게 한 캠페인

Google Home은 2016년 11월 14일부터 12월 31일까지 시카고에서 스마트홈 기기를 알렸습니다. 일부 버스정류장을 난방·조명·음악을 조절할 수 있는 체험 공간으로 바꾸고, 주변 정류장·광고판·벽면에도 광고했습니다. 사람들이 제품의 기능을 직접 써볼 수 있도록 만든 것입니다.

OAAA가 공개한 사례는 모바일 패널 조사에서 보조 인지도 11%p 상승과 광고 회상률 43%를 제시했습니다. 이 캠페인은 TV·라디오·인쇄·디지털 광고도 함께 진행했습니다.

생소한 제품을 알리는 캠페인이라면 고객이 이름과 함께 쓰임도 이해해야 하는지 먼저 정할 수 있습니다. 제품을 직접 체험하기에 적합한 장소인지, 짧게 지나가는 곳이므로 사용 장면을 보여줄지에 따라 매체와 소재의 구성이 달라집니다. Google Home은 버스를 기다리는 공간을 제품의 기능을 경험하는 장소로 활용했습니다. 이후 조사에서는 브랜드 이름을 알아보는 비율과 광고를 기억하는 비율을 따로 확인했습니다.

애드타입 고객사 사례: 보조 인지도·최초상기도·브랜드 인식 개선

애드타입은 고객사 캠페인에서 보조 인지도, 최초상기도, 브랜드에 대한 인식의 개선을 확인해 왔습니다. 현재까지 애드타입이 내부적으로 효과를 검증한 캠페인은 모두 인지도 또는 브랜드 인식 지표가 개선됐습니다. 개별 캠페인의 수치와 조사 결과는 고객사 소유의 데이터이므로 공개하지 않습니다.

캠페인마다 개선할 항목은 다릅니다. 브랜드 이름을 아는 사람이 적다면 인지도를, 브랜드를 알아도 구매할 때 떠올리지 않는다면 상기도를 살펴봅니다. 브랜드를 이미 알고 있지만 품질이나 이미지에 대한 평가가 낮다면 그 인식을 바꾸는 광고를 계획합니다.

인지도 조사는 집행을 마친 뒤 성과를 보고하는 데 쓰이고, 다음 광고에서 무엇을 알릴지 정하는 데도 활용할 수 있습니다. 조사에서 확인할 지표를 캠페인 기획 단계에 정해 두면 목표와 광고 내용, 성과를 판단할 기준을 맞출 수 있습니다.

2) 브랜드 인지도와 광고 회상률은 어떻게 다른가요?

브랜드 인지도는 브랜드 이름을 알아보거나 스스로 떠올리는 사람의 비율로 측정합니다. 광고 회상은 광고를 본 기억을, 브랜드 인식은 품질·신뢰·이미지에 대한 평가를 뜻합니다. 구매고려도는 구매할 브랜드의 후보에 들어가는지를 조사합니다.

예를 들어 브랜드 이름을 보여주면 알아보는 사람이 많지만, 제품 분야를 물었을 때 스스로 그 브랜드를 떠올리는 사람은 적을 수 있습니다. 이 경우 보조 인지도와 비보조 인지도의 차이를 보면 브랜드를 알아보는 수준과 떠올리는 수준을 구분할 수 있습니다. 품질이나 신뢰에 대한 평가는 별도 질문으로 조사해야 브랜드에 대한 생각이 달라졌는지도 알 수 있습니다.

행동을 조사한 수치도 따로 읽어야 합니다. OAAA·The Harris Poll의 2024년 미국 조사에서 76%는 최근 DOOH 광고를 본 사람 중 광고를 보고 행동한 경험이 있다고 답한 비율입니다. 브랜드 인지도의 변화는 브랜드를 아는 비율을 조사해야 확인할 수 있습니다. OAAA·The Harris Poll, 2024.

따라서 인지도를 높이는 캠페인이라면 어떤 수준의 변화를 확인할지 먼저 정해야 합니다. 이름을 보면 알아보는 사람이 늘어나는 것과, 구매할 때 가장 먼저 떠올리는 사람이 늘어나는 것은 서로 다른 목표입니다. 처음 정한 목표에 맞춰 광고의 내용과 조사 질문을 준비하면, 집행 후 결과를 다음 기획에 활용하기 쉬워집니다. 자세한 지표 선택 방법은 옥외광고의 브랜드 인지도·인식 KPI에서 확인할 수 있습니다.

3) 반복 노출은 브랜드 기억에 어떤 영향을 주나요?

같은 광고를 여러 번 만나면 브랜드 이름과 메시지를 다시 기억할 기회가 생깁니다. Nielsen·OAAA의 2017년 미국 포스터 광고 조사는 2016년 10개 시장의 36개 캠페인을 계획 노출 빈도별로 나누어 평균 광고 회상률을 비교했습니다.

계획 빈도가 높은 캠페인에서 평균 회상률이 높았습니다. 이 표는 노출 빈도가 서로 다른 캠페인을 비교한 결과이며, 숫자는 브랜드 인지도가 아니라 광고를 본 기억을 나타냅니다. 반복 노출을 계획할 때 광고 기억을 함께 살펴볼 근거로 참고할 수 있습니다.

반복 노출할 때는 브랜드명·로고·제품과 핵심 메시지를 일관되게 보여줘야 합니다. 고객이 모델이나 재미있는 문구만 기억한다면, 광고를 여러 번 보여줘도 어느 브랜드의 광고인지 모를 수 있습니다. 그래서 광고가 기억에 남았는지와 함께 그 광고를 우리 브랜드의 것으로 알아봤는지도 확인하는 것이 좋습니다.

예를 들어 지하철 광고와 버스정류장 광고에 서로 다른 소재를 쓰더라도 브랜드명·로고·제품은 알아볼 수 있게 유지할 수 있습니다. 광고를 읽을 수 있는 시간과 화면 크기에 맞춰 문구와 구성을 조정하되, 반복해서 만났을 때 같은 브랜드의 광고라는 것을 알 수 있어야 합니다. 매체를 여러 개 쓰는 것과 같은 브랜드를 여러 번 알아보게 하는 것은 기획에서 구분해 볼 일입니다.

국내 연구에서도 소재를 점검할 항목을 찾을 수 있습니다. 이철웅·김성훈의 2021년 연구는 국내외 인터랙티브 옥외광고 사례에서 순간적인 이해, 단순성, 임팩트, 참여와 반응 등을 분석했습니다. 이철웅·김성훈, 2021, 공개 초록.

이 연구를 소재 기획에 참고한다면, 광고를 짧게 봤을 때도 전달하려는 내용을 이해할 수 있는지, 체험이나 참여가 제품의 특징을 알게 하는 데 도움이 되는지 살펴볼 수 있습니다. Google Home 사례에서도 체험의 내용이 제품의 기능과 이어져 있었듯이, 고객이 광고에 참여한 뒤 무엇을 알게 될지까지 정하는 것입니다.

4) 인지도 16% 상승과 16%p 상승은 어떻게 다른가요?

%p는 두 비율의 차이이고, %는 기준값 대비 증가율을 나타낼 때 쓰입니다. 예를 들어 브랜드 인지도가 20%에서 30%로 올랐다고 가정해 보겠습니다.

• 두 비율의 차이: 30% − 20% = 10%p 상승
• 기존 인지도 대비 증가율: (30% − 20%) ÷ 20% × 100 = 50% 증가

같은 변화를 두 방식으로 표현한 값입니다. 위 수치는 계산 예시이며 실제 캠페인의 결과는 아닙니다. 결과를 설명할 때는 ‘20%에서 30%로, 10%p 상승’처럼 조사에서 얻은 비율과 변화량을 함께 적으면 이해하기 쉽습니다.

상대 증가율은 집행 전 인지도에 따라 크게 달라집니다. 따라서 사례에 나온 증가율을 비교할 때도 시작할 때 얼마나 알려진 브랜드였는지 살펴봐야 합니다. 시작값과 결과값을 함께 보면 실제로 브랜드를 아는 사람의 비율이 얼마나 달라졌는지 파악할 수 있습니다.

인지도 수치를 비교할 때는 조사 질문, 비교 대상, 변화의 단위를 확인하세요. 같은 브랜드라도 보조 인지도와 최초상기도의 수치는 다릅니다. 광고를 본 집단과 보지 않은 집단의 차이인지, 같은 지역에서 캠페인 전후에 나타난 변화인지도 구분해야 합니다.

5) 옥외광고의 브랜드 인지도 효과는 어떻게 측정하나요?

집행 전에 목표 고객의 현재 인지도를 조사하고, 캠페인이 끝난 뒤 같은 기준으로 다시 조사합니다. 다음 네 가지를 미리 정해 두세요.

1. 무엇을 알릴지 정합니다. 기업명, 브랜드명, 제품·서비스명 중 무엇을 알려야 하는지 고릅니다. 이름을 알아보는 비율을 높일지, 먼저 떠올리는 비율을 높일지도 정합니다.
2. 누구에게 무엇을 물을지 정합니다. 전후 조사의 지역·연령·제품 이용 조건과 질문을 맞춥니다. 비보조 인지도와 최초상기도는 브랜드 이름이나 광고 이미지를 보여주기 전에 묻습니다.
3. 무엇과 비교할지 정합니다. 가능하면 광고를 집행하지 않은 비슷한 지역이나 광고를 접하지 않은 집단도 조사합니다. 두 집단의 기존 인지도와 다른 광고를 접한 정도를 함께 확인합니다.
4. 조사 오차와 캠페인 기간의 변화를 확인합니다. 표본 수와 집단별 응답 수, 조사 시점을 기록하고, 결과의 차이가 조사 오차를 고려해도 의미가 있는지 검토합니다. 신제품 출시, 할인, 유통 확대, 경쟁사 광고 등 인지도에 영향을 줄 만한 활동도 살펴봅니다.

계산 예시로, 집행 지역의 인지도가 20%에서 30%로 올랐고 비교 지역은 20%에서 24%로 올랐다면 상승 폭은 각각 10%p와 4%p입니다. 두 지역의 상승 폭 차이는 6%p입니다. 이 차이로 캠페인의 기여를 판단하려면, 광고 외에 두 지역에서 달라진 조건도 함께 확인해야 합니다.

광고 접촉 여부로 집단을 나눌 때는 기존 고객의 비중도 확인합니다. 브랜드를 원래 잘 알던 사람이 광고를 더 잘 기억할 수 있기 때문입니다. 예를 들어 광고를 본 집단에 기존 고객이 더 많이 포함돼 있다면, 집행 후의 인지도 차이에는 광고 이전부터 있던 차이가 함께 나타날 수 있습니다. 그래서 두 집단이 어떤 고객으로 구성됐는지 살펴보는 과정이 필요합니다.

집행 전에 조사 대상과 질문, 비교 방법을 정해 두면 캠페인이 끝난 뒤 인지도 변화를 확인할 수 있습니다. 조사 설계는 옥외광고 캠페인 효과 측정 가이드에서 더 자세히 살펴볼 수 있습니다.

6) 인지도 개선 사례를 우리 캠페인에 어떻게 활용하나요?

앞의 사례에서 먼저 살펴볼 것은 광고가 무엇을 알리려고 했는지입니다. DeepL은 네덜란드에서 번역 서비스의 이름을 알렸고, Avène은 새 선스프레이를 소개하면서 브랜드 인지도와 제품에 대한 평가를 조사했습니다. Google Home은 제품 이름과 함께 스마트홈 기기의 기능을 경험하게 했습니다. 우리 캠페인에서도 알려야 할 것이 브랜드 이름인지, 신제품의 존재와 특징인지, 브랜드에 대한 인식인지 먼저 구분할 수 있습니다.

아직 브랜드를 모르는 고객이 많다면 브랜드명과 제품의 용도가 쉽게 보이도록 광고를 구성합니다. 브랜드는 알지만 신제품을 모르는 고객에게는 제품명과 핵심 특징을 함께 보여줍니다. 광고는 기억하는데 어느 브랜드의 것인지 모른다면, 새로운 매체를 추가하기 전에 이름과 로고가 잘 보이는지 점검할 수 있습니다. 이처럼 현재 인지도와 고객이 기억해야 할 내용을 연결하면 광고에 넣을 정보의 우선순위를 정하기 쉬워집니다.

광고 위치는 목표 고객의 생활권과 이동 경로를 바탕으로 고릅니다. 예를 들어 출퇴근하는 고객을 대상으로 한다면 자주 이용하는 역이나 정류장에서 반복해서 볼 수 있는지 살펴볼 수 있습니다. 한 지역에 광고를 집중할지, 여러 지역으로 넓힐지도 같은 고객에게 다시 보여줄 필요와 새로운 고객에게 알릴 필요를 함께 고려해 정합니다. 후보 매체마다 광고가 보이는 거리와 방향, 주변 장애물, 읽을 수 있는 시간도 확인합니다.

매체를 고를 때는 도달 인원과 함께 광고를 보는 사람의 입장에서도 살펴봐야 합니다. 광고실무자 100명과 일반 시민 400명을 조사한 박정선·정현주의 2020년 국내 연구에서, 실무자는 메시지 전달과 도달률 등을 중요하게 봤습니다. 일반 시민은 내용이 이해되는지, 흥미가 생기는지, 광고에 호감이 가는지를 중요하게 평가했습니다. 박정선·정현주, 2020, 학술지 공개 초록.

이를 기획에 활용한다면 도달 인원은 매체 자료로, 광고의 이해도는 현장 환경과 소재 시안을 함께 보며 점검할 수 있습니다. 선정한 위치에서 광고를 짧게 봤을 때도 브랜드명과 핵심 메시지를 알아볼 수 있는지 확인하세요. 실제 광고면의 크기와 고객이 보게 될 거리를 고려해 글자 크기, 문구 길이, 로고의 위치를 검토합니다. 제품을 체험하게 하는 광고라면 참여 과정에서 어떤 기능을 알게 되는지도 확인합니다.

옥외광고에서 소개한 제품과 특징은 홈페이지에서도 쉽게 찾을 수 있어야 합니다. 옥외광고에는 브랜드명과 핵심 특징을 담고, 자세한 사용법이나 구매 정보는 홈페이지에서 이어서 확인하게 할 수 있습니다. 광고를 보고 검색한 고객이 같은 제품과 메시지를 찾도록 준비하면 처음 생긴 관심을 더 자세한 탐색으로 이어갈 수 있습니다. 온라인 광고와 옥외광고를 함께 계획하는 방법은 옥외광고를 마케팅믹스에 넣는 이유와 예산 판단 기준에서 확인할 수 있습니다.