[IMC 마케팅]고등학생·대학생 타겟 캠페인에도 옥외광고가 효과적일까요?

핵심 답변

네. 10대·20대가 통학·출퇴근·쇼핑 중 지나는 곳에서 브랜드와 제품을 알리고, 관심을 가진 고객이 검색하거나 방문하도록 기획할 수 있습니다. 국내 20대의 옥외광고 접촉 조사와 해외 성인 Gen Z(Z세대)의 모바일 행동 조사, 실제 캠페인 사례에서 이를 살펴볼 수 있습니다. 애드타입도 국내 10대와 대학생의 생활권·이동 경로를 분석해 캠페인을 집행해왔습니다.

10대·20대가 자주 지나는 장소에서, 그 고객에게 제품이 필요한 이유와 장점을 분명하게 보여주는 것이 핵심입니다. 같은 20대라도 대학생과 직장인은 지나는 곳과 제품을 찾는 이유, 쓸 수 있는 예산이 다릅니다. 누구에게 어떤 제품을 알릴지 정한 뒤, 그 사람이 지나는 장소와 광고에서 보여줄 정보를 고릅니다.

1) 10대·20대가 옥외광고를 접하고 반응한다는 데이터가 있나요?

CJ메조미디어의 「2025 이커머스 업종 분석 보고서」는 최근 1개월 동안 온라인 쇼핑몰 광고를 어떤 매체에서 접했는지 물었습니다. 옥외광고를 접했다는 응답은 20대 31%, 30대 25%, 40대 17%였습니다. 서울·경기와 5대 광역시의 온라인 쇼핑 경험자를 대상으로 한 조사입니다. CJ메조미디어, 2025, 33쪽

이 조사에서는 20대의 옥외광고 접촉 응답이 30대와 40대보다 높았습니다. 온라인에서 구매하는 고객도 집 밖에서 쇼핑몰 광고를 만났다는 결과입니다. 20대 대상 온라인 쇼핑몰을 알릴 때, 고객이 쇼핑하거나 이동하는 장소에서도 제품을 보여줄 수 있다는 점을 참고할 만합니다.

미국 OAAA와 The Harris Poll은 2026년 조사에서 쇼핑 관련 옥외광고를 최근 본 기억이 있는지 물었습니다. 최근 Retail OOH(쇼핑 관련 옥외광고)를 본 기억이 있다는 응답은 18~64세 전체 77%, 성인 Gen Z(Z세대) 81%였습니다. 여기서 Retail OOH는 리테일미디어 광고가 아닌, 쇼핑과 관련된 OOH 광고를 의미합니다. OAAA·The Harris Poll, 2026

옥외광고를 본 뒤 모바일에서 한 행동을 조사한 자료도 있습니다. OAAA·The Harris Poll의 2025년 여행 광고 연구에서 옥외광고 접촉 후 Mobile device action(모바일 기기에서 한 행동)을 했다는 응답은 전체 67%, Gen Z(Z세대) 78%였습니다. OAAA·The Harris Poll, 2025

전체 집단에서 보고된 구체적인 행동은 다음과 같습니다.

• Looked Up Brand/Destination/Service Online(브랜드·여행지·서비스 온라인 검색) 37%
• Clicked Ad Seen Again on Social Media(SNS에서 다시 본 광고 클릭) 26%

옥외광고에서 제품을 알리고, 모바일에서 자세한 정보를 찾게 하는 경로를 함께 준비할 수 있습니다. 여행 상품이라면 옥외광고에 여행지와 주요 혜택을 보여주고, 고객이 검색했을 때 같은 상품의 일정과 가격을 확인할 수 있게 준비합니다. 광고에서 생긴 관심이 구체적인 구매 검토로 이어지도록 필요한 정보를 제공하는 방식입니다.

미성년자를 포함한 10대 자료로는 Kantar Millward Brown의 「AdReaction Gen X, Y and Z」가 있습니다. 2017년 공개된 이 연구는 39개국의 당시 16~19세 7,087명을 포함했습니다. Outdoor(옥외광고)는 이 보고서에서 청소년이 긍정적으로 받아들이는 광고 형식으로 소개됐습니다. 앞의 미국 성인 조사와는 조사 연령과 시점이 다른 자료입니다. Kantar Millward Brown, 2017, 3·8쪽

광고를 본 뒤 정보를 찾을 경로를 준비할 때는 국내 10대·20대의 인터넷 이용도 참고할 수 있습니다. CJ메조미디어의 2025년 조사에서 일평균 인터넷 이용 시간은 15~19세 5시간 26분, 20~29세 6시간 7분이었습니다. 각각 68명과 215명의 응답입니다. 고객이 검색·영상·SNS·쇼핑 화면에서 우리 제품의 정보를 쉽게 찾을 수 있는지 살펴보세요. 15~19세 보고서, 2025, 2·5쪽, 20~29세 보고서, 2025, 2·5쪽

2) 젊은 고객을 겨냥한 실제 옥외광고 사례는 무엇인가요?

Skullcandy: 새 학기 버스정류장 광고와 TV·SNS를 함께 집행한 사례

오디오 브랜드 Skullcandy는 무선 이어폰 Mod를 알리기 위해 영국 런던에서 옥외광고를 집행했습니다. 주요 고객은 16~30세였습니다. 대행사 OneAgency는 9월 새 학기 기간에 버스정류장 광고를 집행하고, 이동하는 고객에게 어울리는 여행 테마의 소재를 사용했습니다. 고객이 이동하는 시기와 장소를 제품의 사용 상황에 맞춘 기획입니다.

같은 시기에 TV와 소셜미디어를 활용했고, McDonald’s의 Monopoly 프로모션도 진행했습니다. 옥외광고에는 제품 페이지로 연결되는 QR코드를 넣었습니다. JCDecaux의 공개 사례에서는 옥외광고를 포함한 여러 채널의 캠페인에서 Web traffic(웹사이트 방문량)이 350% 증가했다고 보고했습니다. 대행사 담당자는 QR코드를 통한 방문 증가와, 옥외광고·TV를 함께 집행한 기간의 전체 웹사이트 방문량 증가를 구분해 설명했습니다. JCDecaux·OneAgency, Skullcandy 사례, 2~3쪽

고객이 제품을 사용하는 상황을 떠올리면, 광고할 장소와 시기를 더 구체적으로 정할 수 있습니다. 이 사례는 새 학기에 이동하는 젊은 고객에게 버스정류장에서 이어폰을 보여주고, 같은 시기에 다른 채널에서도 제품을 알렸습니다. 우리 캠페인도 제품이 필요한 순간부터 생각해보세요. 그 순간을 앞둔 고객이 어디를 지나고, 어떤 장점에 관심을 가질지에 따라 매체와 소재를 정할 수 있습니다.

3) ‘1020’ 안에서 타깃을 어떻게 구체화하나요?

광고할 고객을 정할 때는 연령과 함께 제품을 사용하는 이유, 생활하는 지역, 쓸 수 있는 예산, 결제하는 사람을 살펴봅니다. 기존 고객 자료가 있다면 구매자의 연령과 이용 목적을 참고하고, 신제품이라면 어떤 상황에서 누가 쓸 제품인지부터 정리합니다.

예를 들어 대학생에게는 통학 경로와 캠퍼스 주변, 취업 준비생에게는 자주 이용하는 학습 장소와 그곳에 가는 길, 직장인에게는 출퇴근 경로와 점심에 방문하는 상권을 살펴볼 수 있습니다. 직장인 대상 점심 구독 서비스와 대학생 대상 학습 앱은 같은 ‘20대 광고’라도 고객에게 제품이 필요한 이유와 광고를 보여줄 장소가 다릅니다.

10대용 제품은 사용하는 사람과 결제하는 사람이 다를 수 있습니다. 학생이 학습 서비스를 이용하고 부모가 결제한다면, 학생에게는 공부에 어떤 도움이 되는지, 부모에게는 학습 내용과 비용을 설명해야 합니다. 옥외광고에서 학생의 관심을 얻고 온라인 상세 안내에서 부모가 궁금해할 정보를 제공하는 식으로 역할을 나눌 수 있습니다.

누구에게 제품을 알릴지 구체적으로 정하면 광고 위치와 시기, 메시지를 함께 고를 수 있습니다. ‘개강기에 통학하며 이어폰을 사용하는 대학생’처럼 고객을 정하면 캠퍼스로 가는 길과 개강 시기, 이동 중 쓰는 제품의 장점을 함께 고려할 수 있습니다. 브랜드를 널리 알리는 것이 목표라면 그 고객이 다니는 여러 지역과 이동 경로로 광고 범위를 넓힙니다.

4) 10대·20대에게 도달할 광고 위치는 어떻게 고르나요?

매체 후보를 비교할 때는 광고가 보이는 구간을 목표 고객이 얼마나 지나는지부터 확인합니다. 주변 지역의 전체 유동인구와 연령 구성에, 해당 구간의 이동 방향과 체류 시간, 광고를 가리는 구조물, 반복해서 지나는 기회를 더해 살펴봅니다.

예를 들어 통행량이 많은 환승역에서도 광고면이 고객의 주 이동 경로에서 벗어나 있으면 광고를 볼 기회가 줄어듭니다. 대학가에서는 학생들이 어느 출입구를 이용하고, 버스정류장에서 캠퍼스까지 어떤 길로 이동하는지 살펴봅니다. 그 경로에서 광고면이 어느 방향으로 보이는지 현장에서 확인합니다.

후보 매체마다 다음 질문에 답해보세요.

• 고객 규모: 광고가 보이는 구간을 목표 고객이 얼마나 지나나요? 지역 전체의 연령 구성과 해당 구간의 구성을 구분했나요?
• 방향·가시성: 주 이동 방향에서 광고가 보이나요? 거리와 각도, 주변 간판이나 장애물은 어떤가요?
• 읽을 시간: 잠깐 스쳐 가는 곳인가요, 기다리거나 천천히 이동하는 곳인가요? 계획한 문장을 읽을 수 있나요?
• 반복·추가 도달: 같은 고객이 반복해서 지나는 매체인가요, 다른 지역의 고객에게도 알릴 매체인가요?
• 시기: 개강·방학·시험·행사 등으로 고객의 이동과 제품 수요가 바뀌는 시점인가요?

목표 고객의 통행량과 광고를 볼 수 있는 조건을 함께 비교해야 예산을 어디에 쓸지 판단할 수 있습니다. 짧게 지나가는 길에서는 브랜드명과 대표 장점을 빠르게 읽을 수 있게 만듭니다. 기다리는 장소에서는 제품을 사용하는 모습이나 구매 조건을 조금 더 설명할 수 있습니다. 같은 제품이라도 고객이 광고를 읽을 시간에 맞춰 정보량을 조정합니다.

인구·이동 자료로 후보 지역을 찾고 광고면을 비교하는 방법은 효과적인 옥외광고 매체를 고르는 데이터 기준에서 설명합니다.

5) 젊은 고객에게는 어떤 소재와 온라인 연결이 필요한가요?

고객이 광고를 보고 무엇을 알아야 할지 먼저 정합니다. 브랜드를 처음 보는 고객에게는 이름과 어떤 제품인지, 어디에 쓰는지가 보여야 합니다. 브랜드는 알지만 신제품을 모르는 고객에게는 새 제품의 특징과 살 이유를 보여줍니다. 유행어를 활용하더라도 이 정보가 읽히는지 먼저 점검합니다.

제품별로 소재를 생각해보면 더 구체적입니다. 소음 차단 기능을 알릴 이어폰이라면 버스 안에서 사용하는 모습과 그 기능을 함께 보여줄 수 있습니다. 캠퍼스 인근 식음료 매장은 대표 메뉴의 사진과 가격, 매장 위치를 알려 방문 여부를 판단하게 합니다. 학습 앱은 ‘시험 전 핵심 개념을 정리할 때’처럼 사용할 상황을 제품 화면과 함께 보여주고, 체험할 방법을 안내할 수 있습니다.

광고에 관심을 가진 고객은 QR코드를 스캔하거나, 나중에 브랜드명과 제품명을 검색할 수 있습니다. 이동 중 휴대전화를 꺼내지 않은 고객도 제품을 다시 찾을 수 있도록 검색할 이름을 눈에 띄게 보여줍니다. QR코드는 고객이 멈춰서 스캔할 수 있는 장소에, 휴대전화로 읽을 수 있는 크기로 배치합니다.

광고에서 본 제품과 혜택을 검색·앱·홈페이지에서도 쉽게 찾을 수 있게 준비하세요. 옥외광고에서 신제품을 본 고객이 홈페이지를 열었을 때 그 제품을 바로 찾을 수 있어야 합니다. 행사 기간과 가격, 쿠폰 조건도 광고와 맞춥니다. 앱 설치가 목표라면 설치 화면에서 광고의 혜택을 안내하고, 설치 후 첫 이용까지 쉽게 진행할 수 있는지 점검합니다.

웹사이트 방문이나 앱 설치, 구매 성과와 옥외광고의 관계는 옥외광고가 앱 설치와 구매 전환에도 효과가 있나요? 실제 데이터와 사례에서 확인할 수 있습니다.

6) 1020 캠페인이 잘됐는지는 무엇으로 판단하나요?

캠페인에서 바꾸고 싶은 결과를 먼저 정합니다. 브랜드를 처음 알린다면 목표한 10대·20대가 브랜드를 알고 떠올리는지, 제품의 판매를 늘린다면 신규 고객과 구매가 늘었는지를 봅니다. 목표 고객에게 광고를 보여줄 계획과, 집행 후 확인할 고객 반응을 나눠 정리합니다.

브랜드 인지도는 목표 고객 대상 조사에서 Aided awareness(보조인지도), Unaided awareness(비보조인지도) 등으로 알아봅니다. 보조인지도는 브랜드 이름을 제시하고 아는지 묻습니다. 비보조인지도는 제품군을 물었을 때 고객이 스스로 떠올리는 브랜드를 답하게 합니다. 목표 연령과 지역에 맞는 사람에게 묻고, 집행 전후를 비교할 때는 질문과 조사 조건을 유지합니다.

검색·앱·구매가 목표라면 브랜드·제품 검색, 신규 방문, 앱 설치 후 이용, 신규 고객 구매와 재구매를 사업에 맞게 살펴봅니다. 광고 기간에는 QR코드를 통한 방문과 함께 검색, 홈페이지 직접 방문, 앱 이용 등 여러 경로를 확인합니다. 고객이 광고를 본 직후와 나중에 제품을 다시 찾는 경우를 모두 고려하는 방식입니다.

새 지역·매체의 기여를 구분하거나 큰 예산을 투입할지 결정해야 한다면, 광고 지역과 비교 지역을 나눈 실험이 도움이 될 수 있습니다. 실험은 이런 판단에 필요한 근거를 얻을 때 선택합니다. 어떤 고객·장소·메시지에서 성과가 나는지 충분히 확인했다면, 검증한 전략의 집행 범위를 넓히며 사업 전체의 신규 고객 수와 매출 변화를 살펴보세요. 그 기간의 프로모션, 다른 광고, 계절 수요도 함께 기록하면 성장에 영향을 준 요인을 다음 기획에서 고려할 수 있습니다.