[브랜드 캠페인]'브랜드 인지도'란 무엇이고, 인지 캠페인은 왜 중요한가요?

핵심 답변

Brand Awareness(브랜드 인지도)는 소비자가 브랜드를 알아보거나 스스로 떠올릴 수 있는 정도입니다. 이름이나 로고를 보여줬을 때 알아보는지, 제품 분야를 물었을 때 떠올리는지, 그중 가장 먼저 떠올리는지를 나누어 확인합니다.

인지 캠페인은 고객에게 브랜드와 제품을 알리고, 나중에 필요해졌을 때 기억에서 꺼내거나 비교하는 과정에서 알아볼 수 있도록 하는 광고 활동입니다. 지금 구매하는 고객을 만나는 일과, 앞으로 구매할 고객에게 브랜드를 기억하게 하는 일이 모두 필요합니다. 무엇을 알리고 어떤 상황에서 떠오르게 할지에 따라 소재·매체와 성과 지표도 달라집니다.

1) 브랜드 인지도와 광고 인지, 브랜드 인식은 어떻게 다른가요?

브랜드를 안다는 것은 이름이나 로고를 알아보거나, 그 이름을 기억에서 떠올릴 수 있다는 뜻입니다. 브랜드를 좋게 평가하거나 최근 광고를 기억하는 것과는 구분해서 봅니다.

예를 들어 A라는 입주청소 브랜드를 떠올릴 수 있는 사람도 최근 광고를 봤는지는 기억하지 못할 수 있습니다. 반대로 청소 광고의 장면은 기억하지만 어느 업체의 광고인지는 모를 수도 있습니다. 브랜드를 알고 있어도 가격이나 서비스에 만족하지 않아 구매 후보에 넣지 않는 경우도 있습니다.

브랜드를 아는가, 광고를 기억하는가, 브랜드를 어떻게 평가하는가를 나누어 물어야 캠페인에서 무엇이 달라졌는지 알 수 있습니다.

기업 이름이 알려졌어도 새로 출시한 제품은 모를 수 있습니다. 따라서 신제품 캠페인이라면 브랜드명뿐 아니라 제품명과 용도를 알게 해야 합니다. 처음 접하는 서비스라면 ‘이런 서비스가 있고, 언제 사용하는지’부터 설명할 필요가 있습니다.

2) 보조인지·비보조인지·최초상기는 무엇이 다른가요?

세 지표는 고객에게 어떤 힌트를 주고 질문했는지에 따라 달라집니다. 이름을 보면 알아보는 것과, 제품 분야만 듣고 떠올리는 것, 가장 먼저 떠올리는 것은 서로 다른 기억 과제입니다.

이름을 보여준 뒤 비보조인지 질문을 하면 방금 본 이름이 답에 영향을 줄 수 있습니다. 조사할 때는 브랜드명을 보여주기 전에 가장 먼저 떠오르는 브랜드와 그 외에 떠오르는 브랜드를 묻고, 이후 보조인지를 확인합니다. 최초상기는 비보조인지 응답 중 첫 번째로 언급된 브랜드를 집계합니다.

같은 목표 고객 100명에게 조사한 가상의 예를 들어보겠습니다. A브랜드를 이름·로고 목록에서 알아본 사람이 80명, 스스로 떠올린 사람이 30명, 가장 먼저 떠올린 사람이 12명이라면 각 결과는 다음과 같습니다.

인지율은 해당 질문에서 브랜드를 알아보거나 떠올린 사람 수 ÷ 그 질문의 유효응답자 수 × 100으로 계산합니다. 이 예에서는 보조인지 80%, 비보조인지 30%, 최초상기 12%입니다. 같은 인지도라도 어떤 질문으로 측정했는지에 따라 숫자가 달라지는 이유입니다.

보조인지가 높고 비보조인지가 낮다면, 고객이 비교 화면이나 매장에서 브랜드를 알아보지만 스스로 후보를 떠올릴 때는 잘 생각하지 못하는지 살펴볼 수 있습니다. 이때는 필요한 상황과 브랜드를 함께 기억하게 하는 광고를 기획합니다. 반면 이름 자체를 모르는 사람이 많다면 먼저 브랜드명과 제품의 용도를 알리는 일이 중요합니다.

‘인지 4단계’는 이런 차이를 설명하는 데 쓸 수 있지만, 모든 고객이 같은 순서로 이동하는 일정표는 아닙니다. 고객이 구매하는 방식에 따라 필요한 기억도 다릅니다. 매장에서 여러 제품을 보고 고르는 구매라면 알아보는 기억이, 검색창에 업체 이름을 입력하는 구매라면 스스로 떠올리는 기억이 쓰입니다.

3) 지금 구매하지 않을 고객에게도 인지 캠페인이 필요한 이유는 무엇인가요?

고객에게 제품이 필요한 시점은 서로 다릅니다. 지금은 자동차를 살 계획이 없지만 이직으로 출퇴근 거리가 길어지거나 가족이 늘면 구매를 검토할 수 있습니다. 집을 옮길 예정이 없는 사람도 이사 날짜가 정해지면 청소 업체를 찾게 됩니다.

그때 처음부터 모든 브랜드를 검토하기보다, 평소 알던 이름을 떠올리거나 비교 화면에서 익숙한 브랜드를 알아볼 수 있습니다. 인지 캠페인은 구매가 시작되기 전에 브랜드와 필요한 정보를 기억할 기회를 만듭니다.

John Dawes가 2021년 발표한 ‘95:5 Rule(95:5 법칙)’도 구매 주기로 이 문제를 설명합니다. 보고서는 기업이 주거래 은행이나 법률 서비스 업체를 평균 5년에 한 번 바꾸는 예를 들었습니다. 이를 연간으로 나누면 약 20%, 분기로 나누면 약 5%가 해당 기간에 구매 시장에 들어온다는 설명입니다. John Dawes, Advertising effectiveness and the 95-5 rule, 2021, 2~4쪽.

중요한 것은 95%라는 숫자를 모든 시장에 적용하는 일이 아닙니다. 구매 주기가 길수록 이번 캠페인 기간에 구매하지 않을 미래 고객도 함께 만나야 한다는 점입니다. 식료품처럼 자주 구매하는 상품과 자동차·기업용 서비스의 구매 시점은 다르므로, 고객의 실제 구매 주기에 맞춰 생각해야 합니다.

이사를 몇 달 뒤에 할 고객에게 입주청소 브랜드를 미리 알린다면, ‘이사 전 빈집 청소를 맡길 때’와 브랜드 이름을 함께 기억하게 할 수 있습니다. 이후 청소 업체를 찾기 시작했을 때 그 이름을 검색하거나 비교 목록에서 알아보게 하는 것이 캠페인의 과제입니다.

4) 브랜드를 알고 있으면 실제 비교와 선택에도 도움이 되나요?

구매에서는 브랜드를 기억에서 꺼내는 일과, 눈앞의 후보를 알아보는 일이 모두 쓰입니다. 전자는 업체를 검색할 때, 후자는 검색 결과나 매대에서 제품을 비교할 때 생각해볼 수 있습니다. 인지도는 그 과정에서 어떤 브랜드를 검토하고 선택할지에 관여합니다.

Macdonald와 Sharp의 2000년 연구는 호주 대학생 462명이 물에 희석해 마시는 음료를 다섯 차례 선택하는 실험을 진행했습니다. Awareness condition(알려진 브랜드가 포함된 조건)과 No-awareness condition(잘 알려진 브랜드가 없는 조건)을 비교했습니다. 알려진 브랜드가 포함된 조건에서는 첫 선택 때 참가자의 85.5%가 그 브랜드를 골랐습니다. Macdonald·Sharp, 2000, 원문 9쪽.

선택에 걸린 시간도 달랐습니다. 첫 선택의 평균 소요 시간은 알려진 브랜드가 포함된 조건에서 9.8초, 잘 알려진 브랜드가 없는 조건에서 15.1초였습니다.

이 실험에서는 익숙한 이름이 제품을 고르는 기준으로 쓰였고, 선택에 드는 시간도 줄었습니다. 같은 상품군의 여러 제품을 매번 자세히 비교하지 않는 구매에서, 알아보는 기억이 실제 선택에 도움이 된 것입니다. 이름을 보고 알아보는 보조인지도 캠페인에서 의미 있는 목표가 될 수 있습니다.

고객이 브랜드를 알게 된 뒤에는 가격, 제품의 장점, 구매할 수 있는 장소와 이용 편의도 선택에 영향을 줍니다. 따라서 인지도를 높이는 일과, 관심을 가진 고객이 제품을 비교하고 구매할 수 있게 준비하는 일을 함께 해야 합니다. 이 실험의 선택 비율을 모든 광고의 전환율로 사용하는 대신, 우리 고객이 구매 과정에서 어떤 정보를 필요로 하는지 살펴보는 근거로 활용하세요.

옥외광고를 통해 브랜드 인지도가 어떻게 달라졌는지 살펴볼 실제 사례는 옥외광고의 브랜드 인지도 효과와 국내외 사례에서 이어서 확인할 수 있습니다.

5) 인지 캠페인에서는 고객에게 무엇을 기억하게 해야 하나요?

‘인지도를 높인다’는 목표를 실행하려면, 누구에게 어떤 이름과 정보를 알려야 하는지부터 정해야 합니다. 브랜드가 지금 겪는 문제에 따라 광고에 담을 내용이 달라집니다.

브랜드를 모르는 사람이 많다면 이름·로고와 제품의 용도를 쉽게 알아보게 합니다. 예를 들어 입주청소 업체의 이름만 크게 보여주면 무슨 일을 하는 곳인지 모를 수 있으므로, 빈집을 청소하는 장면이나 서비스 설명을 함께 담습니다. 알려야 할 이름이 제품명이라면 브랜드명과 제품명이 어떤 관계인지도 보여줍니다.

이름은 아는데 필요할 때 떠오르지 않는다면 구매·사용 상황과 함께 보여줍니다. ‘청소 전문 브랜드’라는 넓은 설명에서 더 나아가 ‘새 집에 들어가기 전 빈집 청소’처럼 고객이 서비스를 찾는 이유를 구체적으로 담는 것입니다.

Ehrenberg-Bass Institute가 설명하는 Mental Availability(구매 상황에서 브랜드가 떠오르거나 눈에 들어올 가능성)는 여러 구매 상황에서 브랜드를 쉽게 생각하거나 알아보는 데 관한 개념입니다. 단순히 이름을 들어봤는지와는 범위가 다릅니다. Mental Availability와 Awareness의 차이.

어떤 이름을 알려야 하는지와, 언제 그 이름이 떠올라야 하는지를 함께 정하면 소재와 매체를 고르는 기준이 분명해집니다. 옥외광고에서는 그 고객이 사는 곳, 일하는 곳, 자주 방문하는 곳과 이동 경로를 파악해 광고 위치를 비교합니다. 아직 브랜드를 모르는 고객을 더 만나야 하는지, 자주 다니는 길에서 같은 브랜드를 다시 기억하게 해야 하는지도 함께 판단합니다.

반복해서 보여줄 때는 이름·로고·제품과 핵심 메시지를 알아볼 수 있게 유지합니다. 지하철과 버스정류장에 서로 다른 소재를 쓰더라도 같은 브랜드로 알아볼 단서가 있어야 합니다. 모델이나 재미있는 문구만 기억한다면, 다음 구매에서 우리 브랜드를 떠올리는 데 도움이 됐는지 확인하기 어렵습니다.

광고 뒤에 찾을 정보도 준비합니다. 옥외광고에서 본 제품명이나 서비스를 검색했을 때 같은 이름과 특징이 나오고, 홈페이지에서 가격·이용 지역·예약 방법을 쉽게 확인할 수 있어야 합니다. 온라인 광고도 신규 고객에게 브랜드를 알리는 역할을 맡을 수 있고, 옥외광고도 매장 주변에서 즉시 방문을 안내할 수 있습니다. 매체 이름보다 고객에게 무엇을 알리고 어떤 행동을 돕는지에 따라 역할을 정하세요.

6) 인지 캠페인의 성과는 어떤 지표로 판단하나요?

먼저 캠페인에서 바꾸려던 기억을 확인합니다. 이름을 더 알리는 캠페인이라면 Aided Awareness(보조인지), 이름을 스스로 떠올리게 하는 캠페인이라면 Unaided Awareness(비보조인지)나 Top of Mind Awareness(최초상기)를 중심으로 봅니다. 광고를 기억하는지도 함께 조사하면 전달량과 실제 기억을 구분해 살펴볼 수 있습니다.

제품 이름과 용도, 특정 구매 상황을 알리는 것이 목표였다면 그 내용도 질문에 넣습니다. 브랜드 인지도만 올랐는데 고객이 신제품을 모르거나 서비스 용도를 오해한다면, 캠페인에서 알려야 할 내용이 충분히 전달됐는지 다시 봐야 합니다. 핵심 지표를 정하는 방법은 옥외광고의 브랜드 인지도·인식 KPI 선정 기준에서 확인할 수 있습니다.

집행 전후를 비교할 때는 목표 고객의 범위, 질문과 응답 방식, 조사 시점을 맞춥니다. 예를 들어 전체 시장 고객을 조사한 값과 기존 구매 고객만 조사한 값을 비교하면 캠페인 변화와 집단 차이가 섞입니다. 보조인지가 20%에서 30%가 됐다면 10%p 상승이며, 이전 값 대비 증가율은 50%입니다. 이 둘을 구분해 기록해야 얼마나 달라졌는지 같은 기준으로 읽을 수 있습니다.

브랜드 검색, 홈페이지·앱 방문, 문의, 신규 고객과 매출도 함께 봅니다. 제품의 구매 주기에 따라 반응이 나타나는 시점이 달라지므로, 캠페인 직후의 클릭만으로 인지 캠페인의 성과를 판단하기는 어렵습니다. 반대로 인지도만 올랐는데 매출이 이어지지 않는다면 가격·서비스 범위·구매 과정에서 고객이 막히는 부분을 살펴봅니다.

측정 방식은 필요한 판단에 맞춰 고릅니다. 처음 시도하는 전략의 기여를 구분해야 하거나 큰 예산 결정을 앞두고 있다면 비교 집단·지역을 두는 실험이 도움이 됩니다. 이미 성과가 나는 고객·장소·메시지를 충분히 확인했다면, 매번 새 실험을 반복하기보다 검증한 전략의 집행을 넓히며 전체 사업의 신규 고객과 매출 변화를 확인할 수 있습니다.

인지 캠페인을 검토할 때는 현재 지표의 숫자만 보지 말고 고객이 어디서 브랜드를 놓치는지 살펴보세요. 이름을 몰라 비교하지 못하는지, 알아도 필요할 때 생각하지 못하는지, 떠올리지만 구매할 이유를 찾지 못하는지를 구분하면 다음 광고가 해야 할 일이 보입니다. 인지도 투자의 목표는 더 많은 목표 고객이 우리 브랜드를 알고, 필요한 순간에 떠올리거나 알아보도록 만드는 것입니다.