단순 "인지도가 올랐습니다"로는 예산을 받을 수 없습니다
마케팅 보고서에 "옥외광고를 통해 인지도가 향상되었습니다"라고 쓰는 순간, CFO의 얼굴이 굳습니다. "크게가 얼마나 크게인가요? 몇 퍼센트 올랐죠?" 명확한 숫자 없이 정성적 표현만 나열하면 다음 분기 예산 승인은 어려워집니다. 디지털 광고는 CPC, CTR, ROAS 같은 구체적인 지표로 성과를 보고하는데, 옥외광고만 추상적인 표현을 쓴다면 경쟁력이 없습니다. 실제로 글로벌 브랜드들은 옥외광고도 디지털 광고만큼 정교하게 측정합니다. 구글, 나이키, 코카콜라는 어떤 KPI를 추적하고, 어떻게 성과를 증명할까요?
옥외광고 KPI는 크게 세 가지 퍼널로 나뉩니다. 상위 퍼널은 노출과 도달, 중간 퍼널은 인지와 고려, 하위 퍼널은 전환과 매출입니다. 각 단계마다 측정할 수 있는 명확한 지표가 있습니다. 문제는 대부분의 마케터들이 상위 퍼널 지표의 아주 일부만 보고하고 멈춘다는 것입니다. "1백만 명에게 노출되었습니다"는 시작일 뿐입니다. 그 중 몇 명이 우리 브랜드를 기억했는지, 구매를 고려했는지, 실제로 전환했는지까지 추적해야 완전한 성과 측정입니다. 이 글에서는 글로벌 브랜드들이 실제로 사용하는 옥외광고 KPI 프레임워크를 단계별로 살펴보겠습니다.
업계 표준 KPI 프레임워크: OTC, VAC, DEC의 차이
옥외광고 측정의 기본은 노출 계산입니다. 하지만 "노출"이라는 단어에도 세 가지 레벨이 있습니다. OTC(Opportunity to Contact)는 광고를 볼 수 있는 기회를 의미합니다. 강남역 전광판 앞을 하루에 10만 명이 지나간다면 OTC는 10만입니다. 하지만 이 중 실제로 전광판 쪽을 본 사람은 얼마나 될까요? VAC(Visually Adjusted Contact)는 아이트레킹 연구 데이터 등을 활용한 주목률 보정치를 바탕으로 실제로 광고를 본 사람의 수를 추정합니다. 보통 OTC의 30-50% 수준입니다. DEC(Daily Effective Circulation)는 하루 평균 유동인구를 의미하며, 인구 이동 & 교통 조사 데이터를 기반으로 계산합니다.
미국 옥외광고협회(OAAA)는 이 세 가지 지표를 표준으로 사용합니다. Geopath 같은 비영리 기관은 교통량, 차량 점유율, 보행자 수, 체류 시간까지 측정합니다. 영국에서는 Ipsos Connect가 5만 명 이상의 응답자를 대상으로 이동 경로 조사를 실시합니다. 이 데이터를 바탕으로 광고 노출 지역의 유동인구를 특정합니다. 한국도 한국옥외광고센터가 유사한 측정 체계를 운영하고 있습니다. 문제는 이런 기본 지표들이 "몇 명이 봤다"만 알려줄 뿐, "그래서 어떤 효과가 있었다"는 알려주지 않는다는 것입니다. 진짜 성과 측정은 여기서부터 시작됩니다.
상위 퍼널 KPI: 도달과 빈도로 시작하기
단순 노출 수만 보면 광고의 실제 효과를 알 수 없습니다. 강남역 전광판이 4주간 175만 회 노출되었다고 해도, 같은 100명에게 1만 7,500회씩 본 것인지, 175만 명에게 각각 1회씩 본 것인지 알 수 없기 때문입니다. 여기서 필요한 것이 도달(Reach)과 도달빈도(Frequency)입니다. 도달은 광고를 최소 한 번 본 고유 인원 수이고, 빈도는 같은 사람이 평균 몇 번 광고를 봤는지를 의미합니다. 예를 들어 도달 50만 명, 평균 빈도 3.5회라면, 50만 명의 서로 다른 사람들이 평균적으로 3~4회씩 광고를 본 것입니다. 이 데이터를 세밀하게 분석하면 "1회만 본 사람 47%, 2회 본 사람 24%, 3회 이상 본 사람 29%" 같은 분포를 알 수 있습니다. 이것이 중요한 이유는 반복 노출에 따라 브랜드 회상률이 달라지기 때문입니다.
연구에 따르면 옥외광고는 디지털 광고와 달리 반복 노출에 따른 광고 피로도가 거의 발생하지 않습니다. 같은 배너 광고를 온라인에서 10번 보면 짜증이 나지만, 출퇴근길 같은 빌보드를 매일 봐도 자연스럽게 받아들입니다. 오히려 1일 2~3회 이상 반복 노출되어야 브랜드 메시지가 제대로 각인됩니다. 1회만 본 사람은 광고를 지나쳤을 가능성이 높지만, 3회 이상 본 사람은 브랜드를 기억할 확률이 크게 높아집니다. 하지만 같은 사람에게 하루 10회씩 노출한다고 효과가 10배가 되는 것은 아닙니다. 오히려 한정된 예산으로 너무 좁은 지역만 공략하면, 도달은 낮고 빈도만 과도하게 높아져 예산이 낭비됩니다. 광고 주목 확률을 고려하면 1일 2~3회 정도가 메시지 각인에 적정한 수준입니다. (단, 대세감 부여 정도, 신제품 출시에 따른 홍보 등 목적에 따라 일 반복 노출빈도 설계가 달라질 수 있습니다(플래닝 전략))
따라서 옥외광고 성과의 핵심은 최적의 도달과 빈도 균형을 맞추는 것입니다. 타겟의 실제 동선을 분석하여, 출근길 지하철 스크린도어→점심시간 오피스 근처 빌보드→퇴근길 버스 정류장처럼 하루 2~3회 자연스럽게 노출되도록 매체를 조합해야 합니다. 이렇게 동선 기반으로 정교하게 설계하면, 같은 예산으로 도달을 최대화하면서도 충분한 반복 노출을 만들 수 있습니다. 단순히 노출 수를 늘리는 것이 아니라, 누가 몇 번 봤는지를 정밀하게 측정하고 설계하는 것이 예산 효율을 결정합니다.
중간 퍼널 KPI: 브랜드 리프트로 인식 변화 측정하기
브랜드 리프트는 광고 노출 전후의 브랜드 인식 변화를 측정합니다. 단순히 "몇 명이 봤는가"를 넘어 "본 사람들의 생각이 어떻게 바뀌었는가"를 정량화하는 것입니다. 업계 연구에 따르면 옥외광고 캠페인은 평균적으로 광고 회상률 10-15%포인트 증가, 브랜드 인지도 5-8%포인트 증가를 달성합니다. 이 수치들은 업종과 지역을 막론하고 비교적 안정적으로 나타나며, 측정 방법론도 디지털 광고와 동일하게 적용됩니다. 핵심은 광고 노출 그룹과 비노출 대조군을 명확히 분리하여 순수한 광고 효과만 추출하는 것입니다.
브랜드 리프트를 측정하려면 광고 노출 그룹과 비노출 대조군을 비교해야 합니다. 강남역에서 광고를 집행했다면, 강남역을 자주 이용하는 사람 3~400명과 강남역을 이용하지 않는 사람 3~400명을 각각 조사합니다(혹은 캠페인 집행 전 / 후를 비교 분석하는 것도 괜찮습니다). "이 브랜드를 아십니까?", "이 브랜드 제품을 구매할 의향이 있습니까?"라는 질문에 대한 답변 차이가 순수 광고 효과입니다. FOX의 "The Masked Dancer" 캠페인이 좋은 예시입니다. Vistar가 진행한 브랜드 리프트 연구에서 광고 노출 그룹과 대조군을 비교한 결과, 브랜드 인지도 8%, 고려도 12%, 시청 의향 11% 증가를 측정했습니다. 이 방법은 구글의 Brand Lift Survey나 아마존 브랜드 리프트와 동일한 원리로, 디지털 광고에서 검증되었고 옥외광고에도 그대로 적용됩니다.
고려도(Consideration)와 선호도(Preference)는 인지도보다 한 단계 깊은 지표입니다. "브랜드를 안다"는 것과 "구매를 고려한다"는 것은 다릅니다. 실제로 FOX의 "The Masked Dancer" 캠페인에서 브랜드 인지도는 8% 올랐지만, 고려도는 12% 올랐습니다. 사람들이 프로그램을 알게 된 것을 넘어, 실제로 시청할 의향이 생긴 것입니다. Pret a Manger의 뉴욕 OOH 캠페인에서는 더 구체적인 성과가 나타났습니다. 광고 회상률 52%를 달성했고, 노출된 소비자의 93%가 브랜드에 대해 긍정적 의견을 보였으며, 71%가 다른 사람에게 추천할 의향이 생겼습니다. 추천 의향은 구매 의도보다 더 강력한 지표입니다. 이는 광고가 단순 노출을 넘어 실제 구매 결정과 입소문까지 영향을 미쳤다는 증거입니다.
하위 퍼널 KPI: 전환과 방문으로 비즈니스 임팩트 증명하기
전환율(Conversion Rate)은 옥외광고를 본 사람 중 실제로 행동을 취한 비율입니다. 뉴욕의 한 온라인 배달 서비스는 지하철 광고 집행 후 앱 사용이 10% 증가했습니다. 이는 단순히 브랜드를 알게 된 것을 넘어, 실제로 앱을 설치하고 사용했다는 의미입니다. 전환을 측정하려면 광고에 고유한 추적 장치가 필요합니다. QR코드, 프로모션 코드, 전용 URL, 특정 해시태그 등을 광고에 포함시켜 추적합니다. 강남역 전광판에 "코드 GANGNAM 입력 시 20% 할인"을 넣었다면, 이 코드 사용 횟수가 곧 광고 전환입니다.
방문 리프트(Visit Lift)는 옥외광고 노출 지역의 매장 방문 증가율을 측정합니다. 한 피트니스 브랜드는 고임팩트 빌보드와 모바일 광고를 결합하여 방문율 260% 증가를 달성했습니다. 한 통신사는 시카고 지하철 광고 집행 후 매장 방문이 86% 증가했습니다. 이런 측정은 위치 기반 분석 도구를 활용합니다. 광고 주변 1km 이내를 지나간 스마트폰 사용자를 추적하여, 이들이 실제로 매장을 방문했는지 확인하는 것입니다.
ROAS(Return on Ad Spend)는 광고비 대비 매출 비율입니다. 광고에 1억 원을 투자하여 3억 원의 매출 증가를 만들었다면 ROAS는 3입니다. 계산은 간단하지만, 옥외광고의 순수 기여분을 분리하는 것이 어렵습니다. 이를 위해 지역 비교 테스트를 활용합니다. 서울에서만 광고를 집행하고 부산은 집행하지 않은 뒤, 두 지역의 매출 증가율을 비교하는 것입니다. 서울이 20% 증가하고 부산이 5% 증가했다면, 순수 광고 효과는 15%포인트입니다. 이 차이에 서울 시장 규모를 곱하면 광고의 매출 기여분이 나옵니다. 이렇게 계산한 ROAS는 CFO가 인정할 수밖에 없는 명확한 지표입니다.
코카콜라가 주목하는 세 가지 핵심 지표
코카콜라는 옥외 마케팅 활동을 세 가지 핵심 지표로 평가합니다.
첫째, 주간 소비 수준(Weekly Consumption)입니다. 광고 집행 전후로 코카콜라를 마시는 사람의 비율과 빈도가 어떻게 변했는지 추적합니다. 이는 단순한 매출 수치보다 소비자 행동의 본질적 변화를 보여줍니다. 둘째, 브랜드 자산(Brand Equity)입니다. 소비자가 코카콜라를 어떻게 인식하는지, 경쟁사 대비 선호도가 어떤지 측정합니다. 이는 장기적인 브랜드 가치를 나타내는 지표입니다. 셋째, 투자 수익(Profit from Investment)입니다. 마케팅 비용을 투자로 보고, 그 투자가 만들어낸 실제 이익을 계산합니다.
코카콜라는 옥외광고를 단독으로 평가하지 않습니다. TV, 디지털, 옥외, 이벤트 등 모든 마케팅 채널을 통합적으로 측정합니다. 마케팅 믹스 모델링(MMM)을 통해 각 채널의 기여도를 분리합니다. 가정을 들어보겠습니다. 전체 매출 증가분 100억 중 TV 광고가 40억, 디지털 광고가 35억, 옥외광고가 25억 기여했다는 식으로 분해합니다. 이렇게 하면 각 채널의 효율성을 직접 비교할 수 있고, 다음 분기 예산 배분의 근거가 됩니다. 코카콜라 같은 글로벌 브랜드가 100년 넘게 옥외광고를 집행하는 이유는, 이런 정교한 측정을 통해 효과를 검증했기 때문입니다.
NPS(Net Promoter Score)도 중요한 지표입니다. "이 브랜드를 친구에게 추천하시겠습니까?"라는 질문에 10점 만점으로 답하게 합니다. 9-10점은 추천자, 7-8점은 중립자, 0-6점은 비추천자로 분류합니다. 추천자 비율에서 비추천자 비율을 뺀 값이 NPS입니다. 나이키는 이 지표를 면밀히 추적합니다. 옥외광고 캠페인 전후로 NPS 변화를 측정하여, 광고가 브랜드 충성도에 미친 영향을 파악합니다. NPS 20점 이상이면 양호하고, 50점 이상이면 우수합니다. 글로벌 브랜드들의 NPS는 대부분 50-70점 수준입니다. 단기적인 매출보다 장기적인 고객 충성도가 더 중요하다는 것을 이들은 알고 있습니다.
구글 애널리틱스로 옥외광고 성과 측정하는 법
구글 애널리틱스는 웹사이트 방문자를 추적하는 도구이지만, 옥외광고 효과도 측정할 수 있습니다. 방법은 간단합니다. 옥외광고 집행 전 4주와 집행 중 4주의 웹사이트 트래픽을 비교하는 것입니다. 단, 지역 필터를 적용해야 합니다. 강남역에 광고를 집행했다면, 강남구에서 유입된 트래픽만 따로 분석합니다. 광고 집행 전 주간 방문자가 500명이었는데 집행 후 750명으로 증가했다면, 50% 증가입니다. 대조군으로 광고를 집행하지 않은 송파구 트래픽을 봅니다. 송파구가 10%만 증가했다면, 순수 광고 효과는 40%포인트입니다.
더 정교한 방법은 전용 랜딩 페이지를 만드는 것입니다. 빌보드에 "www.브랜드명.com/gangnam"을 넣고, 이 URL은 오직 옥외광고에만 사용합니다. 그러면 이 페이지로 들어온 모든 트래픽을 옥외광고 효과로 귀인할 수 있습니다. Cozy Earth라는 브랜드는 빌보드 캠페인 후 브랜드 검색 트래픽이 75% 증가했습니다. 구글 애널리틱스에서 "브랜드명" 검색 유입을 추적하여 이 수치를 확인했습니다. 옥외광고가 직접 전환보다는 브랜드 검색을 유도하는 경우가 많기 때문에, 검색 트래픽 증가는 중요한 지표입니다.
슬로건 애널리틱스도 효과적입니다. 옥외광고에만 사용하는 고유한 슬로건을 만들고, 구글 검색량을 추적하는 것입니다. 가정을 들어보겠습니다. "아침은 우리 거야"라는 슬로건을 빌보드에만 사용했다면, 구글에서 "아침은 우리 거야" 검색량을 확인합니다. 광고 집행 전에는 검색이 거의 없다가, 집행 후 월 1,000건 이상 검색된다면 광고가 기억에 남았다는 증거입니다. 클릭률(CTR)도 간접 지표로 활용됩니다. 옥외광고 집행 지역의 검색 광고 CTR이 상승했다면, 옥외광고가 브랜드 관심도를 높였다는 의미입니다. 알고리즘이 계속 업데이트되어도 CTR은 여전히 핵심 지표로 남아있습니다.
KPI 설정 전에 물어야 할 다섯 가지 질문
첫째, 이번 캠페인의 주 목표가 무엇인가요? 브랜드 인지도를 높이는 것인지, 매출을 늘리는 것인지, 신규 고객을 확보하는 것인지 명확히 해야 합니다. 목표에 따라 측정할 KPI가 달라집니다. 인지도가 목표라면 브랜드 리프트, 매출이 목표라면 ROAS, 신규 고객이 목표라면 방문 리프트를 추적합니다. 둘째, 타겟 오디언스가 누구인가요? 20대 대학생과 40대 직장인은 다른 KPI가 필요합니다. 대학생은 소셜 미디어 반응이 중요하고, 직장인은 웹사이트 방문과 전환이 중요합니다. 셋째, 예산 규모가 얼마인가요? 5천만 원 캠페인과 5억 원 캠페인은 측정 방법이 다릅니다. 예산이 크면 전문 측정 업체를 고용할 수 있지만, 작으면 구글 애널리틱스 같은 무료 도구를 활용해야 합니다.
넷째, 다른 마케팅 활동과 동시에 진행되나요? 옥외광고만 단독으로 집행하면 효과 측정이 명확하지만, TV 광고나 디지털 광고가 동시에 진행되면 순수 효과를 분리하기 어렵습니다. 이 경우 마케팅 믹스 모델링이나 대조군 테스트가 필요합니다. 다섯째, 단기 성과와 장기 성과 중 무엇이 중요한가요? 프로모션 캠페인이라면 즉각적인 매출 증가가 중요하고, 브랜드 캠페인이라면 장기적인 브랜드 자산 축적이 중요합니다. 이에 따라 측정 기간과 지표가 달라집니다. 이 다섯 가지 질문에 답한 후에 KPI를 설정하면, 측정 가능하고 의미 있는 지표를 선택할 수 있습니다.
측정하지 않으면 개선할 수 없습니다
"옥외광고는 측정이 어렵다"는 변명은 이제 통하지 않습니다. 구글, 나이키, 코카콜라, Spotify 같은 글로벌 브랜드들은 옥외광고도 디지털 광고만큼 정교하게 측정합니다. 상위 퍼널에서는 도달과 빈도, 중간 퍼널에서는 브랜드 리프트와 고려도, 하위 퍼널에서는 전환과 ROAS를 추적합니다. 각 단계마다 명확한 숫자로 성과를 증명합니다. 코카콜라는 주간 소비 수준과 브랜드 자산을, Spotify는 광고 상기도 +10포인트와 브랜드 인지도 +5포인트를 측정합니다. 이들의 공통점은 캠페인 시작 전에 KPI를 정하고, 측정 방법을 설계한다는 것입니다.
다음 옥외광고 캠페인을 기획할 때 이 다섯 가지를 먼저 정하세요. 주 목표, 타겟 오디언스, 예산 규모, 다른 채널과의 관계, 단기 vs 장기 성과. 그 다음 각 퍼널별로 측정할 KPI를 선택하세요. 상위 퍼널 2개, 중간 퍼널 2개, 하위 퍼널 1개 정도면 충분합니다. 너무 많은 KPI를 추적하려다 보면 오히려 핵심을 놓칩니다. 구글 애널리틱스, 브랜드 리프트 서베이, 위치 기반 측정 도구 중 예산에 맞는 것을 선택하세요. 그러면 CFO 앞에서 "광고 상기도 12% 증가, 방문 리프트 86%, ROAS 2.5"라고 당당히 보고할 수 있습니다. 측정 가능한 옥외광고, 이제 선택이 아니라 생존 전략입니다.
단순 "인지도가 올랐습니다"로는 예산을 받을 수 없습니다
마케팅 보고서에 "옥외광고를 통해 인지도가 향상되었습니다"라고 쓰는 순간, CFO의 얼굴이 굳습니다. "크게가 얼마나 크게인가요? 몇 퍼센트 올랐죠?" 명확한 숫자 없이 정성적 표현만 나열하면 다음 분기 예산 승인은 어려워집니다. 디지털 광고는 CPC, CTR, ROAS 같은 구체적인 지표로 성과를 보고하는데, 옥외광고만 추상적인 표현을 쓴다면 경쟁력이 없습니다. 실제로 글로벌 브랜드들은 옥외광고도 디지털 광고만큼 정교하게 측정합니다. 구글, 나이키, 코카콜라는 어떤 KPI를 추적하고, 어떻게 성과를 증명할까요?
옥외광고 KPI는 크게 세 가지 퍼널로 나뉩니다. 상위 퍼널은 노출과 도달, 중간 퍼널은 인지와 고려, 하위 퍼널은 전환과 매출입니다. 각 단계마다 측정할 수 있는 명확한 지표가 있습니다. 문제는 대부분의 마케터들이 상위 퍼널 지표의 아주 일부만 보고하고 멈춘다는 것입니다. "1백만 명에게 노출되었습니다"는 시작일 뿐입니다. 그 중 몇 명이 우리 브랜드를 기억했는지, 구매를 고려했는지, 실제로 전환했는지까지 추적해야 완전한 성과 측정입니다. 이 글에서는 글로벌 브랜드들이 실제로 사용하는 옥외광고 KPI 프레임워크를 단계별로 살펴보겠습니다.
업계 표준 KPI 프레임워크: OTC, VAC, DEC의 차이
옥외광고 측정의 기본은 노출 계산입니다. 하지만 "노출"이라는 단어에도 세 가지 레벨이 있습니다. OTC(Opportunity to Contact)는 광고를 볼 수 있는 기회를 의미합니다. 강남역 전광판 앞을 하루에 10만 명이 지나간다면 OTC는 10만입니다. 하지만 이 중 실제로 전광판 쪽을 본 사람은 얼마나 될까요? VAC(Visually Adjusted Contact)는 아이트레킹 연구 데이터 등을 활용한 주목률 보정치를 바탕으로 실제로 광고를 본 사람의 수를 추정합니다. 보통 OTC의 30-50% 수준입니다. DEC(Daily Effective Circulation)는 하루 평균 유동인구를 의미하며, 인구 이동 & 교통 조사 데이터를 기반으로 계산합니다.
미국 옥외광고협회(OAAA)는 이 세 가지 지표를 표준으로 사용합니다. Geopath 같은 비영리 기관은 교통량, 차량 점유율, 보행자 수, 체류 시간까지 측정합니다. 영국에서는 Ipsos Connect가 5만 명 이상의 응답자를 대상으로 이동 경로 조사를 실시합니다. 이 데이터를 바탕으로 광고 노출 지역의 유동인구를 특정합니다. 한국도 한국옥외광고센터가 유사한 측정 체계를 운영하고 있습니다. 문제는 이런 기본 지표들이 "몇 명이 봤다"만 알려줄 뿐, "그래서 어떤 효과가 있었다"는 알려주지 않는다는 것입니다. 진짜 성과 측정은 여기서부터 시작됩니다.
상위 퍼널 KPI: 도달과 빈도로 시작하기
단순 노출 수만 보면 광고의 실제 효과를 알 수 없습니다. 강남역 전광판이 4주간 175만 회 노출되었다고 해도, 같은 100명에게 1만 7,500회씩 본 것인지, 175만 명에게 각각 1회씩 본 것인지 알 수 없기 때문입니다. 여기서 필요한 것이 도달(Reach)과 도달빈도(Frequency)입니다. 도달은 광고를 최소 한 번 본 고유 인원 수이고, 빈도는 같은 사람이 평균 몇 번 광고를 봤는지를 의미합니다. 예를 들어 도달 50만 명, 평균 빈도 3.5회라면, 50만 명의 서로 다른 사람들이 평균적으로 3~4회씩 광고를 본 것입니다. 이 데이터를 세밀하게 분석하면 "1회만 본 사람 47%, 2회 본 사람 24%, 3회 이상 본 사람 29%" 같은 분포를 알 수 있습니다. 이것이 중요한 이유는 반복 노출에 따라 브랜드 회상률이 달라지기 때문입니다.
연구에 따르면 옥외광고는 디지털 광고와 달리 반복 노출에 따른 광고 피로도가 거의 발생하지 않습니다. 같은 배너 광고를 온라인에서 10번 보면 짜증이 나지만, 출퇴근길 같은 빌보드를 매일 봐도 자연스럽게 받아들입니다. 오히려 1일 2~3회 이상 반복 노출되어야 브랜드 메시지가 제대로 각인됩니다. 1회만 본 사람은 광고를 지나쳤을 가능성이 높지만, 3회 이상 본 사람은 브랜드를 기억할 확률이 크게 높아집니다. 하지만 같은 사람에게 하루 10회씩 노출한다고 효과가 10배가 되는 것은 아닙니다. 오히려 한정된 예산으로 너무 좁은 지역만 공략하면, 도달은 낮고 빈도만 과도하게 높아져 예산이 낭비됩니다. 광고 주목 확률을 고려하면 1일 2~3회 정도가 메시지 각인에 적정한 수준입니다. (단, 대세감 부여 정도, 신제품 출시에 따른 홍보 등 목적에 따라 일 반복 노출빈도 설계가 달라질 수 있습니다(플래닝 전략))
따라서 옥외광고 성과의 핵심은 최적의 도달과 빈도 균형을 맞추는 것입니다. 타겟의 실제 동선을 분석하여, 출근길 지하철 스크린도어→점심시간 오피스 근처 빌보드→퇴근길 버스 정류장처럼 하루 2~3회 자연스럽게 노출되도록 매체를 조합해야 합니다. 이렇게 동선 기반으로 정교하게 설계하면, 같은 예산으로 도달을 최대화하면서도 충분한 반복 노출을 만들 수 있습니다. 단순히 노출 수를 늘리는 것이 아니라, 누가 몇 번 봤는지를 정밀하게 측정하고 설계하는 것이 예산 효율을 결정합니다.
중간 퍼널 KPI: 브랜드 리프트로 인식 변화 측정하기
브랜드 리프트는 광고 노출 전후의 브랜드 인식 변화를 측정합니다. 단순히 "몇 명이 봤는가"를 넘어 "본 사람들의 생각이 어떻게 바뀌었는가"를 정량화하는 것입니다. 업계 연구에 따르면 옥외광고 캠페인은 평균적으로 광고 회상률 10-15%포인트 증가, 브랜드 인지도 5-8%포인트 증가를 달성합니다. 이 수치들은 업종과 지역을 막론하고 비교적 안정적으로 나타나며, 측정 방법론도 디지털 광고와 동일하게 적용됩니다. 핵심은 광고 노출 그룹과 비노출 대조군을 명확히 분리하여 순수한 광고 효과만 추출하는 것입니다.
브랜드 리프트를 측정하려면 광고 노출 그룹과 비노출 대조군을 비교해야 합니다. 강남역에서 광고를 집행했다면, 강남역을 자주 이용하는 사람 3~400명과 강남역을 이용하지 않는 사람 3~400명을 각각 조사합니다(혹은 캠페인 집행 전 / 후를 비교 분석하는 것도 괜찮습니다). "이 브랜드를 아십니까?", "이 브랜드 제품을 구매할 의향이 있습니까?"라는 질문에 대한 답변 차이가 순수 광고 효과입니다. FOX의 "The Masked Dancer" 캠페인이 좋은 예시입니다. Vistar가 진행한 브랜드 리프트 연구에서 광고 노출 그룹과 대조군을 비교한 결과, 브랜드 인지도 8%, 고려도 12%, 시청 의향 11% 증가를 측정했습니다. 이 방법은 구글의 Brand Lift Survey나 아마존 브랜드 리프트와 동일한 원리로, 디지털 광고에서 검증되었고 옥외광고에도 그대로 적용됩니다.
고려도(Consideration)와 선호도(Preference)는 인지도보다 한 단계 깊은 지표입니다. "브랜드를 안다"는 것과 "구매를 고려한다"는 것은 다릅니다. 실제로 FOX의 "The Masked Dancer" 캠페인에서 브랜드 인지도는 8% 올랐지만, 고려도는 12% 올랐습니다. 사람들이 프로그램을 알게 된 것을 넘어, 실제로 시청할 의향이 생긴 것입니다. Pret a Manger의 뉴욕 OOH 캠페인에서는 더 구체적인 성과가 나타났습니다. 광고 회상률 52%를 달성했고, 노출된 소비자의 93%가 브랜드에 대해 긍정적 의견을 보였으며, 71%가 다른 사람에게 추천할 의향이 생겼습니다. 추천 의향은 구매 의도보다 더 강력한 지표입니다. 이는 광고가 단순 노출을 넘어 실제 구매 결정과 입소문까지 영향을 미쳤다는 증거입니다.
하위 퍼널 KPI: 전환과 방문으로 비즈니스 임팩트 증명하기
전환율(Conversion Rate)은 옥외광고를 본 사람 중 실제로 행동을 취한 비율입니다. 뉴욕의 한 온라인 배달 서비스는 지하철 광고 집행 후 앱 사용이 10% 증가했습니다. 이는 단순히 브랜드를 알게 된 것을 넘어, 실제로 앱을 설치하고 사용했다는 의미입니다. 전환을 측정하려면 광고에 고유한 추적 장치가 필요합니다. QR코드, 프로모션 코드, 전용 URL, 특정 해시태그 등을 광고에 포함시켜 추적합니다. 강남역 전광판에 "코드 GANGNAM 입력 시 20% 할인"을 넣었다면, 이 코드 사용 횟수가 곧 광고 전환입니다.
방문 리프트(Visit Lift)는 옥외광고 노출 지역의 매장 방문 증가율을 측정합니다. 한 피트니스 브랜드는 고임팩트 빌보드와 모바일 광고를 결합하여 방문율 260% 증가를 달성했습니다. 한 통신사는 시카고 지하철 광고 집행 후 매장 방문이 86% 증가했습니다. 이런 측정은 위치 기반 분석 도구를 활용합니다. 광고 주변 1km 이내를 지나간 스마트폰 사용자를 추적하여, 이들이 실제로 매장을 방문했는지 확인하는 것입니다.
ROAS(Return on Ad Spend)는 광고비 대비 매출 비율입니다. 광고에 1억 원을 투자하여 3억 원의 매출 증가를 만들었다면 ROAS는 3입니다. 계산은 간단하지만, 옥외광고의 순수 기여분을 분리하는 것이 어렵습니다. 이를 위해 지역 비교 테스트를 활용합니다. 서울에서만 광고를 집행하고 부산은 집행하지 않은 뒤, 두 지역의 매출 증가율을 비교하는 것입니다. 서울이 20% 증가하고 부산이 5% 증가했다면, 순수 광고 효과는 15%포인트입니다. 이 차이에 서울 시장 규모를 곱하면 광고의 매출 기여분이 나옵니다. 이렇게 계산한 ROAS는 CFO가 인정할 수밖에 없는 명확한 지표입니다.
코카콜라가 주목하는 세 가지 핵심 지표
코카콜라는 옥외 마케팅 활동을 세 가지 핵심 지표로 평가합니다.
첫째, 주간 소비 수준(Weekly Consumption)입니다. 광고 집행 전후로 코카콜라를 마시는 사람의 비율과 빈도가 어떻게 변했는지 추적합니다. 이는 단순한 매출 수치보다 소비자 행동의 본질적 변화를 보여줍니다. 둘째, 브랜드 자산(Brand Equity)입니다. 소비자가 코카콜라를 어떻게 인식하는지, 경쟁사 대비 선호도가 어떤지 측정합니다. 이는 장기적인 브랜드 가치를 나타내는 지표입니다. 셋째, 투자 수익(Profit from Investment)입니다. 마케팅 비용을 투자로 보고, 그 투자가 만들어낸 실제 이익을 계산합니다.
코카콜라는 옥외광고를 단독으로 평가하지 않습니다. TV, 디지털, 옥외, 이벤트 등 모든 마케팅 채널을 통합적으로 측정합니다. 마케팅 믹스 모델링(MMM)을 통해 각 채널의 기여도를 분리합니다. 가정을 들어보겠습니다. 전체 매출 증가분 100억 중 TV 광고가 40억, 디지털 광고가 35억, 옥외광고가 25억 기여했다는 식으로 분해합니다. 이렇게 하면 각 채널의 효율성을 직접 비교할 수 있고, 다음 분기 예산 배분의 근거가 됩니다. 코카콜라 같은 글로벌 브랜드가 100년 넘게 옥외광고를 집행하는 이유는, 이런 정교한 측정을 통해 효과를 검증했기 때문입니다.
NPS(Net Promoter Score)도 중요한 지표입니다. "이 브랜드를 친구에게 추천하시겠습니까?"라는 질문에 10점 만점으로 답하게 합니다. 9-10점은 추천자, 7-8점은 중립자, 0-6점은 비추천자로 분류합니다. 추천자 비율에서 비추천자 비율을 뺀 값이 NPS입니다. 나이키는 이 지표를 면밀히 추적합니다. 옥외광고 캠페인 전후로 NPS 변화를 측정하여, 광고가 브랜드 충성도에 미친 영향을 파악합니다. NPS 20점 이상이면 양호하고, 50점 이상이면 우수합니다. 글로벌 브랜드들의 NPS는 대부분 50-70점 수준입니다. 단기적인 매출보다 장기적인 고객 충성도가 더 중요하다는 것을 이들은 알고 있습니다.
구글 애널리틱스로 옥외광고 성과 측정하는 법
구글 애널리틱스는 웹사이트 방문자를 추적하는 도구이지만, 옥외광고 효과도 측정할 수 있습니다. 방법은 간단합니다. 옥외광고 집행 전 4주와 집행 중 4주의 웹사이트 트래픽을 비교하는 것입니다. 단, 지역 필터를 적용해야 합니다. 강남역에 광고를 집행했다면, 강남구에서 유입된 트래픽만 따로 분석합니다. 광고 집행 전 주간 방문자가 500명이었는데 집행 후 750명으로 증가했다면, 50% 증가입니다. 대조군으로 광고를 집행하지 않은 송파구 트래픽을 봅니다. 송파구가 10%만 증가했다면, 순수 광고 효과는 40%포인트입니다.
더 정교한 방법은 전용 랜딩 페이지를 만드는 것입니다. 빌보드에 "www.브랜드명.com/gangnam"을 넣고, 이 URL은 오직 옥외광고에만 사용합니다. 그러면 이 페이지로 들어온 모든 트래픽을 옥외광고 효과로 귀인할 수 있습니다. Cozy Earth라는 브랜드는 빌보드 캠페인 후 브랜드 검색 트래픽이 75% 증가했습니다. 구글 애널리틱스에서 "브랜드명" 검색 유입을 추적하여 이 수치를 확인했습니다. 옥외광고가 직접 전환보다는 브랜드 검색을 유도하는 경우가 많기 때문에, 검색 트래픽 증가는 중요한 지표입니다.
슬로건 애널리틱스도 효과적입니다. 옥외광고에만 사용하는 고유한 슬로건을 만들고, 구글 검색량을 추적하는 것입니다. 가정을 들어보겠습니다. "아침은 우리 거야"라는 슬로건을 빌보드에만 사용했다면, 구글에서 "아침은 우리 거야" 검색량을 확인합니다. 광고 집행 전에는 검색이 거의 없다가, 집행 후 월 1,000건 이상 검색된다면 광고가 기억에 남았다는 증거입니다. 클릭률(CTR)도 간접 지표로 활용됩니다. 옥외광고 집행 지역의 검색 광고 CTR이 상승했다면, 옥외광고가 브랜드 관심도를 높였다는 의미입니다. 알고리즘이 계속 업데이트되어도 CTR은 여전히 핵심 지표로 남아있습니다.
KPI 설정 전에 물어야 할 다섯 가지 질문
첫째, 이번 캠페인의 주 목표가 무엇인가요? 브랜드 인지도를 높이는 것인지, 매출을 늘리는 것인지, 신규 고객을 확보하는 것인지 명확히 해야 합니다. 목표에 따라 측정할 KPI가 달라집니다. 인지도가 목표라면 브랜드 리프트, 매출이 목표라면 ROAS, 신규 고객이 목표라면 방문 리프트를 추적합니다. 둘째, 타겟 오디언스가 누구인가요? 20대 대학생과 40대 직장인은 다른 KPI가 필요합니다. 대학생은 소셜 미디어 반응이 중요하고, 직장인은 웹사이트 방문과 전환이 중요합니다. 셋째, 예산 규모가 얼마인가요? 5천만 원 캠페인과 5억 원 캠페인은 측정 방법이 다릅니다. 예산이 크면 전문 측정 업체를 고용할 수 있지만, 작으면 구글 애널리틱스 같은 무료 도구를 활용해야 합니다.
넷째, 다른 마케팅 활동과 동시에 진행되나요? 옥외광고만 단독으로 집행하면 효과 측정이 명확하지만, TV 광고나 디지털 광고가 동시에 진행되면 순수 효과를 분리하기 어렵습니다. 이 경우 마케팅 믹스 모델링이나 대조군 테스트가 필요합니다. 다섯째, 단기 성과와 장기 성과 중 무엇이 중요한가요? 프로모션 캠페인이라면 즉각적인 매출 증가가 중요하고, 브랜드 캠페인이라면 장기적인 브랜드 자산 축적이 중요합니다. 이에 따라 측정 기간과 지표가 달라집니다. 이 다섯 가지 질문에 답한 후에 KPI를 설정하면, 측정 가능하고 의미 있는 지표를 선택할 수 있습니다.
측정하지 않으면 개선할 수 없습니다
"옥외광고는 측정이 어렵다"는 변명은 이제 통하지 않습니다. 구글, 나이키, 코카콜라, Spotify 같은 글로벌 브랜드들은 옥외광고도 디지털 광고만큼 정교하게 측정합니다. 상위 퍼널에서는 도달과 빈도, 중간 퍼널에서는 브랜드 리프트와 고려도, 하위 퍼널에서는 전환과 ROAS를 추적합니다. 각 단계마다 명확한 숫자로 성과를 증명합니다. 코카콜라는 주간 소비 수준과 브랜드 자산을, Spotify는 광고 상기도 +10포인트와 브랜드 인지도 +5포인트를 측정합니다. 이들의 공통점은 캠페인 시작 전에 KPI를 정하고, 측정 방법을 설계한다는 것입니다.
다음 옥외광고 캠페인을 기획할 때 이 다섯 가지를 먼저 정하세요. 주 목표, 타겟 오디언스, 예산 규모, 다른 채널과의 관계, 단기 vs 장기 성과. 그 다음 각 퍼널별로 측정할 KPI를 선택하세요. 상위 퍼널 2개, 중간 퍼널 2개, 하위 퍼널 1개 정도면 충분합니다. 너무 많은 KPI를 추적하려다 보면 오히려 핵심을 놓칩니다. 구글 애널리틱스, 브랜드 리프트 서베이, 위치 기반 측정 도구 중 예산에 맞는 것을 선택하세요. 그러면 CFO 앞에서 "광고 상기도 12% 증가, 방문 리프트 86%, ROAS 2.5"라고 당당히 보고할 수 있습니다. 측정 가능한 옥외광고, 이제 선택이 아니라 생존 전략입니다.