숫자로 증명하지 못하면 예산을 받을 수 없습니다
"옥외광고는 효과 측정이 안 돼서요." 마케팅 회의에서 이 말을 들을 때마다 답답합니다. 디지털 광고는 대시보드에서 실시간으로 전환율을 확인하니 예산을 받기 쉽습니다. 하지만 옥외광고는 브랜드 인지도나 고려도 같은 정성적 지표로만 설명하려 하니 CFO가 고개를 끄덕이지 않습니다. 정말 옥외광고는 측정이 불가능할까요? 실제로 글로벌 브랜드들은 옥외광고 캠페인의 브랜드 리프트를 정확히 측정하고 있습니다. 그것도 10% 이상의 명확한 상승률을 숫자로 증명합니다.
브랜드 리프트는 광고 노출 전후의 브랜드 인지도, 고려도, 구매 의향 변화를 측정하는 지표입니다. 광고를 본 그룹과 보지 않은 그룹을 비교하여 순수한 광고 효과만 분리해냅니다. 디지털 광고에서는 이미 보편화된 측정 방법이지만, 옥외광고에서도 충분히 적용 가능합니다. 실제로 미국 옥외광고협회(OAAA)에 따르면 사람들은 하루의 70%를 집 밖에서 보냅니다. 이 시간 동안 노출되는 옥외광고의 효과를 측정하지 않는 것이야말로 마케팅 예산의 낭비입니다. 이 글에서는 실제로 브랜드 리프트 10% 이상을 달성한 옥외광고 캠페인들을 분석하여, 어떤 전략이 효과적인지 구체적으로 살펴보겠습니다.
사례 1: FOX의 "The Masked Dancer" - DOOH로 12% 고려도 증가
FOX는 새로운 리얼리티 프로그램 "The Masked Dancer" 런칭을 위해 디지털 옥외광고(DOOH) 캠페인을 집행했습니다. 뉴욕과 LA의 택시 상단 광고, 빌보드, 주유소, 도심 패널 등 다양한 옥외 매체를 활용했습니다. 단순히 매체를 많이 쓴 것이 아니라, 데이터 기반 타게팅이 핵심이었습니다. 리얼리티 쇼와 게임 쇼를 시청하는 시청자 데이터를 분석하여, 이들이 자주 지나다니는 지역에 집중적으로 광고를 배치했습니다. 경쟁 프로그램 시청자들도 함께 타겟팅하여 잠재 시청자층을 확대했습니다.
측정 전문 기업 Vistar가 진행한 브랜드 리프트 연구 결과는 명확했습니다. 브랜드 인지도 8% 증가, 고려도 12% 증가, 시청 의향 11% 증가를 기록했습니다. 특히 고려도 12% 증가는 단순히 프로그램을 알게 된 것을 넘어, 실제로 시청할 의향이 생겼다는 의미입니다. 이는 옥외광고가 브랜드 퍼널의 중간 단계인 '고려'까지 영향을 미칠 수 있다는 증거입니다. FOX는 이 데이터를 바탕으로 다음 시즌 프로모션 예산을 DOOH에 추가 배정했습니다. 측정 가능한 성과가 있었기에 지속적인 투자가 이어진 것입니다.
이 캠페인의 성공 요인은 세 가지입니다. 첫째, 타겟 오디언스의 동선을 데이터로 분석했습니다. 리얼리티 쇼 시청자들이 실제로 어느 지역을 자주 이동하는지 파악하여 광고를 배치했습니다. 둘째, 다양한 옥외 매체를 믹스하여 반복 노출을 극대화했습니다. 아침에는 택시 상단 광고, 저녁에는 빌보드를 보는 식으로 하루 종일 메시지에 노출되도록 설계했습니다. 셋째, 캠페인 시작 전에 측정 설계를 완료했습니다. 광고를 본 그룹과 보지 않은 대조군을 사전에 설정하여, 정확한 리프트를 계산할 수 있었습니다. 측정은 캠페인이 끝난 후가 아니라 시작하기 전에 준비되어야 한다는 교훈을 줍니다.
폭스가 공개한 사진 모음 (Michael Becker/FOX via AP)
사례 2: Pret a Manger - 옥외광고로 52% 광고 회상, 71% 추천 의향 달성
샌드위치 체인 Pret a Manger는 뉴욕 시장에서 브랜드 인지도를 높이기 위해 한 달간 옥외광고 캠페인을 집행했습니다. 캠페인 테마는 간단했습니다. 새로운 브랜드 아이덴티티를 뉴욕 통근자들에게 명확히 전달하는 것이었습니다. 화려한 크리에이티브보다는 브랜드의 핵심 가치를 보여주는 데 집중했습니다. 옥외광고의 가장 큰 장점인 반복 노출을 활용하여, 출퇴근 시간에 통근 허브 주변에 디지털 빌보드, 거리 키오스크, 대중교통 광고를 배치했습니다.
출처 : QSR Magazine
측정 결과는 명확했습니다. 광고에 노출된 사람 중 52%가 Pret a Manger 광고를 기억했습니다. 이는 단순히 광고를 본 것을 넘어, 브랜드 메시지가 제대로 각인되었다는 의미입니다. 노출된 소비자의 93%가 Pret a Manger에 대해 긍정적인 의견을 보였고, 76%는 광고가 마음에 들었으며, 74%는 브랜드에 대한 인식이 개선되었다고 답했습니다. 더 흥미로운 것은 구매 의향의 변화입니다. 71%가 캠페인 노출 후 Pret a Manger를 추천할 의향이 있다고 답했습니다. 이는 옥외광고가 단순 노출에 그치지 않고, 실제 구매 고려와 추천 행동까지 이어진다는 증거입니다.
이 캠페인의 성공 요인은 세 가지입니다. 첫째, 타겟 오디언스의 동선을 데이터로 분석했습니다. 뉴욕 통근자들이 실제로 자주 이동하는 통근 허브 주변에 광고를 집중 배치했습니다. 둘째, 다양한 옥외 매체를 믹스하여 반복 노출을 극대화했습니다. 디지털 빌보드, 거리 키오스크, 대중교통 광고를 동시에 활용해 하루 종일 메시지에 노출되도록 설계했습니다. 셋째, 지오펜싱을 활용해 맨해튼 내 모든 Pret 매장 근처 소비자에게 모바일 광고를 추가로 노출했습니다. 이렇게 옥외광고와 디지털을 결합한 전략이 29백만 노출과 높은 광고 회상률을 만들어냈습니다. 이 사례는 복잡한 크리에이티브보다 일관된 메시지 반복과 전략적 위치 선정이 더 효과적일 수 있다는 것을 보여줍니다
사례 3: 국내 배달의민족 - TOM 1위 달성과 점유율 51%
배달의민족은 2014년 옥외광고를 본격적으로 시작하면서 시장 판도를 바꿨습니다. 당시 경쟁사인 요기요와 배달통이 IPTV 광고로 인지도를 높이고 있었습니다. 배달의민족은 다른 전략을 선택했습니다. 주 타겟인 20-30대가 가장 많이 지나다니는 지하철 스크린도어와 버스 정류장에 집중했습니다. TV 광고보다 옥외광고가 타겟에게 더 효과적으로 도달할 수 있다고 판단한 것입니다. 배우 류승룡을 모델로 기용하고, 자체 제작한 한나체 폰트를 사용하여 차별화된 크리에이티브를 만들었습니다.
"경희야, 넌 먹을 때가 제일 예뻐", "다이어트는 포샵으로", "치킨(X) 췌킨(O)" 같은 재치 있는 카피가 젊은 층의 눈길을 끌었습니다. 지역별로 맞춤 메시지를 전달하는 전략도 효과적이었습니다. 이화여대 근처에는 여대생을 타겟으로 한 카피를, 역삼동에는 직장인을 타겟으로 한 카피를 배치했습니다. 단순히 브랜드를 알리는 것을 넘어, 각 지역 맛집을 소개하는 "부럽다 OO동" 캠페인은 지역 상권까지 살리는 효과를 만들었습니다.
출처 : 배민 옥외광고 - 우아한형제들
결과는 명확했습니다. 광고 집행 후 방문자 수와 앱 다운로드 수가 큰 폭으로 증가했고, 브랜드 최초 상기도(TOM)에서 1위를 차지했습니다. 리얼미터가 실시한 스마트폰 배달앱 인지도 조사에서 25.4%를 기록하며 경쟁사를 제쳤습니다. 2018년 기준 배달앱 시장 점유율 51%를 달성하여 압도적인 1위가 되었습니다. HS애드의 송지훈 AE는 "TV광고뿐만 아니라 옥외광고도 영화 포스터처럼 제작했는데 당시 배달의민족 영화가 언제 개봉하는지 묻는 소비자들이 있을 정도로 큰 관심을 끌었다."고 밝혔습니다. 옥외광고가 주 채널이 되어 브랜드 인지도를 구축한 것입니다.
배달의민족 사례가 주는 교훈은 세 가지입니다. 첫째, 타겟의 동선을 정확히 파악하면 TV보다 옥외광고가 더 효율적일 수 있습니다. 둘째, 일관된 브랜드 아이덴티티를 옥외광고에서도 유지해야 합니다. 한나체 폰트와 유머러스한 톤앤매너가 모든 광고에 일관되게 적용되었기에 브랜드 각인이 강력했습니다. 셋째, 지역별 맞춤 메시지가 효과적입니다. 같은 20대라도 대학가와 직장인 지역은 다른 메시지가 필요합니다. 이런 세밀한 전략이 배달의민족을 시장 1위로 만든 핵심이었습니다.
브랜드 리프트 10% 이상 만드는 5가지 공통 전략
성공한 캠페인들을 분석하면 명확한 공통점이 보입니다.
첫째, 타겟 오디언스의 동선을 데이터로 분석했습니다.
FOX는 리얼리티 쇼 시청자의 이동 패턴을, Pret a Manger는 뉴욕 통근자들이 자주 이용하는 통근 허브를, 배달의민족은 20-30대의 지하철·버스 동선을 정확히 파악했습니다.
둘째, 메시지를 단순하고 명확하게 만들었습니다.
Pret a Manger는 새로운 브랜드 아이덴티티라는 한 가지 핵심 메시지만 반복했고, 배달의민족은 한나체 폰트와 유머러스한 톤앤매너를 일관되게 유지했습니다. 복잡한 스토리텔링보다 핵심 가치를 명확히 전달하는 것이 효과적이었습니다.
셋째, 반복 노출을 극대화했습니다.
같은 사람이 하루에 여러 번, 여러 매체에서 광고를 보도록 설계했습니다. Pret a Manger는 디지털 빌보드, 거리 키오스크, 대중교통 광고를 동시에 활용했고, FOX는 택시 상단 광고, 빌보드, 주유소, 도심 패널을 믹스했습니다.
넷째, 캠페인 시작 전에 측정 설계를 완료했습니다.
FOX는 광고를 본 그룹과 보지 않은 대조군을 사전에 설정하여, 브랜드 인지도 8%, 고려도 12%, 시청 의향 11% 증가라는 순수한 광고 효과를 측정할 수 있었습니다. 측정은 사후가 아니라 사전 작업입니다.
다섯째, 옥외광고를 단독 채널로 보지 않고 전체 마케팅 믹스의 일부로 활용했습니다.
Pret a Manger는 옥외광고로 29백만 임프레션을 만들고, 지오펜싱으로 맨해튼 내 모든 매장 근처 소비자에게 모바일 광고를 추가 노출했습니다. 배달의민족은 옥외광고를 주 채널로 삼아 브랜드 최초 상기도(TOM) 1위를 달성했고, 이를 바탕으로 시장 점유율 1위를 만들었습니다. 이 다섯 가지 전략을 따르면, 옥외광고도 명확하게 측정 가능하고 ROI를 증명할 수 있습니다.
측정하지 않으면 개선할 수 없습니다
옥외광고가 효과가 없는 것이 아니라, 측정하지 않아서 효과를 모르는 것입니다. 이 글에서 소개한 사례들은 모두 명확한 성과를 달성했고, 그 결과를 숫자로 증명했습니다. FOX는 고려도 12% 증가와 시청 의향 11% 상승을 기록했고, Pret a Manger는 광고 회상률 52%, 추천 의향 71%를 달성했으며, 배달의민족은 브랜드 최초 상기도(TOM) 1위를 차지하며 시장 점유율 1위로 올라섰습니다. 이들의 공통점은 캠페인 시작 전부터 측정 방법을 설계했다는 것입니다. 광고를 집행한 후 "효과가 있었나요?"라고 묻는 것이 아니라, 집행 전에 "어떻게 측정할 것인가?"를 먼저 정한 것입니다.
다음 옥외광고 캠페인을 기획할 때 이 질문들을 먼저 던져보세요. 타겟 오디언스가 실제로 어느 경로를 이동하는가? 반복 노출을 위해 어떤 매체를 조합할 것인가? 대조군은 어떻게 설정할 것인가? 브랜드 리프트를 측정할 서베이는 누가 진행할 것인가? 이 질문들에 답을 준비한 후 캠페인을 시작하세요. 그러면 CFO 앞에서 "옥외광고로 브랜드 고려도 12% 증가, 광고 회상률 52% 달성, ROI 0.6 기록"이라고 당당히 보고할 수 있습니다. 측정 가능한 옥외광고, 이제 선택이 아니라 필수입니다.
숫자로 증명하지 못하면 예산을 받을 수 없습니다
"옥외광고는 효과 측정이 안 돼서요." 마케팅 회의에서 이 말을 들을 때마다 답답합니다. 디지털 광고는 대시보드에서 실시간으로 전환율을 확인하니 예산을 받기 쉽습니다. 하지만 옥외광고는 브랜드 인지도나 고려도 같은 정성적 지표로만 설명하려 하니 CFO가 고개를 끄덕이지 않습니다. 정말 옥외광고는 측정이 불가능할까요? 실제로 글로벌 브랜드들은 옥외광고 캠페인의 브랜드 리프트를 정확히 측정하고 있습니다. 그것도 10% 이상의 명확한 상승률을 숫자로 증명합니다.
브랜드 리프트는 광고 노출 전후의 브랜드 인지도, 고려도, 구매 의향 변화를 측정하는 지표입니다. 광고를 본 그룹과 보지 않은 그룹을 비교하여 순수한 광고 효과만 분리해냅니다. 디지털 광고에서는 이미 보편화된 측정 방법이지만, 옥외광고에서도 충분히 적용 가능합니다. 실제로 미국 옥외광고협회(OAAA)에 따르면 사람들은 하루의 70%를 집 밖에서 보냅니다. 이 시간 동안 노출되는 옥외광고의 효과를 측정하지 않는 것이야말로 마케팅 예산의 낭비입니다. 이 글에서는 실제로 브랜드 리프트 10% 이상을 달성한 옥외광고 캠페인들을 분석하여, 어떤 전략이 효과적인지 구체적으로 살펴보겠습니다.
사례 1: FOX의 "The Masked Dancer" - DOOH로 12% 고려도 증가
FOX는 새로운 리얼리티 프로그램 "The Masked Dancer" 런칭을 위해 디지털 옥외광고(DOOH) 캠페인을 집행했습니다. 뉴욕과 LA의 택시 상단 광고, 빌보드, 주유소, 도심 패널 등 다양한 옥외 매체를 활용했습니다. 단순히 매체를 많이 쓴 것이 아니라, 데이터 기반 타게팅이 핵심이었습니다. 리얼리티 쇼와 게임 쇼를 시청하는 시청자 데이터를 분석하여, 이들이 자주 지나다니는 지역에 집중적으로 광고를 배치했습니다. 경쟁 프로그램 시청자들도 함께 타겟팅하여 잠재 시청자층을 확대했습니다.
측정 전문 기업 Vistar가 진행한 브랜드 리프트 연구 결과는 명확했습니다. 브랜드 인지도 8% 증가, 고려도 12% 증가, 시청 의향 11% 증가를 기록했습니다. 특히 고려도 12% 증가는 단순히 프로그램을 알게 된 것을 넘어, 실제로 시청할 의향이 생겼다는 의미입니다. 이는 옥외광고가 브랜드 퍼널의 중간 단계인 '고려'까지 영향을 미칠 수 있다는 증거입니다. FOX는 이 데이터를 바탕으로 다음 시즌 프로모션 예산을 DOOH에 추가 배정했습니다. 측정 가능한 성과가 있었기에 지속적인 투자가 이어진 것입니다.
이 캠페인의 성공 요인은 세 가지입니다. 첫째, 타겟 오디언스의 동선을 데이터로 분석했습니다. 리얼리티 쇼 시청자들이 실제로 어느 지역을 자주 이동하는지 파악하여 광고를 배치했습니다. 둘째, 다양한 옥외 매체를 믹스하여 반복 노출을 극대화했습니다. 아침에는 택시 상단 광고, 저녁에는 빌보드를 보는 식으로 하루 종일 메시지에 노출되도록 설계했습니다. 셋째, 캠페인 시작 전에 측정 설계를 완료했습니다. 광고를 본 그룹과 보지 않은 대조군을 사전에 설정하여, 정확한 리프트를 계산할 수 있었습니다. 측정은 캠페인이 끝난 후가 아니라 시작하기 전에 준비되어야 한다는 교훈을 줍니다.
폭스가 공개한 사진 모음 (Michael Becker/FOX via AP)
사례 2: Pret a Manger - 옥외광고로 52% 광고 회상, 71% 추천 의향 달성
샌드위치 체인 Pret a Manger는 뉴욕 시장에서 브랜드 인지도를 높이기 위해 한 달간 옥외광고 캠페인을 집행했습니다. 캠페인 테마는 간단했습니다. 새로운 브랜드 아이덴티티를 뉴욕 통근자들에게 명확히 전달하는 것이었습니다. 화려한 크리에이티브보다는 브랜드의 핵심 가치를 보여주는 데 집중했습니다. 옥외광고의 가장 큰 장점인 반복 노출을 활용하여, 출퇴근 시간에 통근 허브 주변에 디지털 빌보드, 거리 키오스크, 대중교통 광고를 배치했습니다.
출처 : QSR Magazine
측정 결과는 명확했습니다. 광고에 노출된 사람 중 52%가 Pret a Manger 광고를 기억했습니다. 이는 단순히 광고를 본 것을 넘어, 브랜드 메시지가 제대로 각인되었다는 의미입니다. 노출된 소비자의 93%가 Pret a Manger에 대해 긍정적인 의견을 보였고, 76%는 광고가 마음에 들었으며, 74%는 브랜드에 대한 인식이 개선되었다고 답했습니다. 더 흥미로운 것은 구매 의향의 변화입니다. 71%가 캠페인 노출 후 Pret a Manger를 추천할 의향이 있다고 답했습니다. 이는 옥외광고가 단순 노출에 그치지 않고, 실제 구매 고려와 추천 행동까지 이어진다는 증거입니다.
이 캠페인의 성공 요인은 세 가지입니다. 첫째, 타겟 오디언스의 동선을 데이터로 분석했습니다. 뉴욕 통근자들이 실제로 자주 이동하는 통근 허브 주변에 광고를 집중 배치했습니다. 둘째, 다양한 옥외 매체를 믹스하여 반복 노출을 극대화했습니다. 디지털 빌보드, 거리 키오스크, 대중교통 광고를 동시에 활용해 하루 종일 메시지에 노출되도록 설계했습니다. 셋째, 지오펜싱을 활용해 맨해튼 내 모든 Pret 매장 근처 소비자에게 모바일 광고를 추가로 노출했습니다. 이렇게 옥외광고와 디지털을 결합한 전략이 29백만 노출과 높은 광고 회상률을 만들어냈습니다. 이 사례는 복잡한 크리에이티브보다 일관된 메시지 반복과 전략적 위치 선정이 더 효과적일 수 있다는 것을 보여줍니다
사례 3: 국내 배달의민족 - TOM 1위 달성과 점유율 51%
배달의민족은 2014년 옥외광고를 본격적으로 시작하면서 시장 판도를 바꿨습니다. 당시 경쟁사인 요기요와 배달통이 IPTV 광고로 인지도를 높이고 있었습니다. 배달의민족은 다른 전략을 선택했습니다. 주 타겟인 20-30대가 가장 많이 지나다니는 지하철 스크린도어와 버스 정류장에 집중했습니다. TV 광고보다 옥외광고가 타겟에게 더 효과적으로 도달할 수 있다고 판단한 것입니다. 배우 류승룡을 모델로 기용하고, 자체 제작한 한나체 폰트를 사용하여 차별화된 크리에이티브를 만들었습니다.
"경희야, 넌 먹을 때가 제일 예뻐", "다이어트는 포샵으로", "치킨(X) 췌킨(O)" 같은 재치 있는 카피가 젊은 층의 눈길을 끌었습니다. 지역별로 맞춤 메시지를 전달하는 전략도 효과적이었습니다. 이화여대 근처에는 여대생을 타겟으로 한 카피를, 역삼동에는 직장인을 타겟으로 한 카피를 배치했습니다. 단순히 브랜드를 알리는 것을 넘어, 각 지역 맛집을 소개하는 "부럽다 OO동" 캠페인은 지역 상권까지 살리는 효과를 만들었습니다.
출처 : 배민 옥외광고 - 우아한형제들
결과는 명확했습니다. 광고 집행 후 방문자 수와 앱 다운로드 수가 큰 폭으로 증가했고, 브랜드 최초 상기도(TOM)에서 1위를 차지했습니다. 리얼미터가 실시한 스마트폰 배달앱 인지도 조사에서 25.4%를 기록하며 경쟁사를 제쳤습니다. 2018년 기준 배달앱 시장 점유율 51%를 달성하여 압도적인 1위가 되었습니다. HS애드의 송지훈 AE는 "TV광고뿐만 아니라 옥외광고도 영화 포스터처럼 제작했는데 당시 배달의민족 영화가 언제 개봉하는지 묻는 소비자들이 있을 정도로 큰 관심을 끌었다."고 밝혔습니다. 옥외광고가 주 채널이 되어 브랜드 인지도를 구축한 것입니다.
배달의민족 사례가 주는 교훈은 세 가지입니다. 첫째, 타겟의 동선을 정확히 파악하면 TV보다 옥외광고가 더 효율적일 수 있습니다. 둘째, 일관된 브랜드 아이덴티티를 옥외광고에서도 유지해야 합니다. 한나체 폰트와 유머러스한 톤앤매너가 모든 광고에 일관되게 적용되었기에 브랜드 각인이 강력했습니다. 셋째, 지역별 맞춤 메시지가 효과적입니다. 같은 20대라도 대학가와 직장인 지역은 다른 메시지가 필요합니다. 이런 세밀한 전략이 배달의민족을 시장 1위로 만든 핵심이었습니다.
브랜드 리프트 10% 이상 만드는 5가지 공통 전략
성공한 캠페인들을 분석하면 명확한 공통점이 보입니다.
첫째, 타겟 오디언스의 동선을 데이터로 분석했습니다.
FOX는 리얼리티 쇼 시청자의 이동 패턴을, Pret a Manger는 뉴욕 통근자들이 자주 이용하는 통근 허브를, 배달의민족은 20-30대의 지하철·버스 동선을 정확히 파악했습니다.
둘째, 메시지를 단순하고 명확하게 만들었습니다.
Pret a Manger는 새로운 브랜드 아이덴티티라는 한 가지 핵심 메시지만 반복했고, 배달의민족은 한나체 폰트와 유머러스한 톤앤매너를 일관되게 유지했습니다. 복잡한 스토리텔링보다 핵심 가치를 명확히 전달하는 것이 효과적이었습니다.
셋째, 반복 노출을 극대화했습니다.
같은 사람이 하루에 여러 번, 여러 매체에서 광고를 보도록 설계했습니다. Pret a Manger는 디지털 빌보드, 거리 키오스크, 대중교통 광고를 동시에 활용했고, FOX는 택시 상단 광고, 빌보드, 주유소, 도심 패널을 믹스했습니다.
넷째, 캠페인 시작 전에 측정 설계를 완료했습니다.
FOX는 광고를 본 그룹과 보지 않은 대조군을 사전에 설정하여, 브랜드 인지도 8%, 고려도 12%, 시청 의향 11% 증가라는 순수한 광고 효과를 측정할 수 있었습니다. 측정은 사후가 아니라 사전 작업입니다.
다섯째, 옥외광고를 단독 채널로 보지 않고 전체 마케팅 믹스의 일부로 활용했습니다.
Pret a Manger는 옥외광고로 29백만 임프레션을 만들고, 지오펜싱으로 맨해튼 내 모든 매장 근처 소비자에게 모바일 광고를 추가 노출했습니다. 배달의민족은 옥외광고를 주 채널로 삼아 브랜드 최초 상기도(TOM) 1위를 달성했고, 이를 바탕으로 시장 점유율 1위를 만들었습니다. 이 다섯 가지 전략을 따르면, 옥외광고도 명확하게 측정 가능하고 ROI를 증명할 수 있습니다.
측정하지 않으면 개선할 수 없습니다
옥외광고가 효과가 없는 것이 아니라, 측정하지 않아서 효과를 모르는 것입니다. 이 글에서 소개한 사례들은 모두 명확한 성과를 달성했고, 그 결과를 숫자로 증명했습니다. FOX는 고려도 12% 증가와 시청 의향 11% 상승을 기록했고, Pret a Manger는 광고 회상률 52%, 추천 의향 71%를 달성했으며, 배달의민족은 브랜드 최초 상기도(TOM) 1위를 차지하며 시장 점유율 1위로 올라섰습니다. 이들의 공통점은 캠페인 시작 전부터 측정 방법을 설계했다는 것입니다. 광고를 집행한 후 "효과가 있었나요?"라고 묻는 것이 아니라, 집행 전에 "어떻게 측정할 것인가?"를 먼저 정한 것입니다.
다음 옥외광고 캠페인을 기획할 때 이 질문들을 먼저 던져보세요. 타겟 오디언스가 실제로 어느 경로를 이동하는가? 반복 노출을 위해 어떤 매체를 조합할 것인가? 대조군은 어떻게 설정할 것인가? 브랜드 리프트를 측정할 서베이는 누가 진행할 것인가? 이 질문들에 답을 준비한 후 캠페인을 시작하세요. 그러면 CFO 앞에서 "옥외광고로 브랜드 고려도 12% 증가, 광고 회상률 52% 달성, ROI 0.6 기록"이라고 당당히 보고할 수 있습니다. 측정 가능한 옥외광고, 이제 선택이 아니라 필수입니다.