많은 기업들이 브랜드 인지도 개선 활동의 필요성은 인지하고 있지만, 그 효과를 어떻게 측정할 수 있는지에 대해서는 막연해하는 경우가 많습니다. 브랜드 및 제품 인지도 증대 캠페인 ROI는 선행 지표, 직접 지표, 간접 지표, 그리고 이를 종합한 통합 지표를 통해 측정할 수 있습니다.
[선행 지표를 통한 효과 예측]
1. 미디어 관련 지표 : 송출/노출/도달 수 등
- 송출 수(Playcount): 광고가 실제 송출된 횟수와 시간을 측정합니다
- 노출 수(Impression): 중복을 포함하여 사람들에게 노출된 총 횟수를 측정합니다
- 도달(Reach): 중복을 제외하고 실제 광고에 노출된 순수 인구 수를 파악합니다
- 노출 빈도(Frequency): 노출 수를 도달로 나눈 값으로, 1인당 평균 광고 노출 빈도를 의미합니다
→ 이러한 노출/도달 지표들은 인지도 증대에 선행되는, 결과 값(인지)과의 양의 상관관계를 가지고 있습니다. 특히 옥외광고의 경우, 타겟 오디언스 대상 노출과 도달 수, 노출빈도는 향후 인지도 상승을 예측하는 중요한 선행 지표가 됩니다.
2. 도달 품질 지표
- 타겟오디언스 대상 노출·도달 수: 목표로 한 타겟 그룹에 대한 실제 노출과 도달 수준을 측정합니다
- 노출 빈도별 대상자 수: Reach 1+(1회 이상 노출), 2+(2회 이상 노출) 등 노출 빈도별 도달 수준을 파악합니다. 옥외광고의 경우 노출빈도가 높을 수록 메시지 각인 및 행동 전환 확률이 높아지기에 해당 지표를 추적하는 것이 품질 확인에 매우 중요합니다.
- 체류 시간: 매체 가시권 내 평균 체류 시간을 측정하여 광고 접촉 품질을 판단합니다
- 주목도(Attention Rate): 매체 특성과 위치, 소재 디자인, 소재 형식(영상/이미지)에 따른 주목률이 상이할 수 있습니다. 현재 옥외에서 실제로 소재를 보았는지를 의미하는 주목률은 측정할 수 있는 방법이 없기에, 사전에 매체 특성과 위치에 따른 주목률을 가정하고, 소재를 제작할 때 해당 지표를 참고해서 디자인하는 것이 중요합니다.
→ 도달의 질적 수준을 측정합니다. 이러한 지표들은 실제 인지도 상승 및 비즈니스 기여로 이어질 가능성이 높은 효과적인 노출을 의미합니다.
[직접 지표를 통한 효과 측정]
3. 브랜드 인지도 개선
- 보조/비보조/최초 상기도 개선 정도: 캠페인 전후로 브랜드 인지 단계별 개선 정도를 측정합니다. 보조인지도(브랜드를 보여주고 아는지 확인), 비보조인지도(카테고리 내에서 브랜드를 자발적으로 떠올림), 최초상기도(카테고리에서 가장 먼저 떠오르는 브랜드)를 통해 옥외광고의 브랜드 각인 효과를 확인할 수 있습니다
- 브랜드 선호도 개선 정도: 타겟 고객군의 브랜드에 대한 호감도와 선호도 변화를 추적합니다. 옥외광고의 지속적 노출은 브랜드에 대한 긍정적 이미지 형성에 도움이 됩니다
- 구매 고려도 개선 정도: 실제 구매 시 고려 브랜드로 포함되는지 여부를 확인합니다. 이는 옥외광고를 통한 브랜드 인지가 실제 구매 행동으로 이어질 가능성을 보여줍니다
→ 브랜드 인지도 조사를 통해 캠페인의 직접적인 개선 효과를 측정합니다. 특히 캠페인 전후의 변화를 추적하여 투자 대비 인지도 상승 효과를 정량화할 수 있습니다.
4. 온라인 활성화 효과
- 브랜드 키워드 검색량: 브랜드명의 직접 검색 증가율을 측정합니다. 옥외광고 노출 후 소비자들이 자발적으로 브랜드를 검색하는 정도를 통해 광고 효과를 확인할 수 있습니다
- 연관 키워드 검색 추이: 브랜드와 관련된 키워드들의 검색 변화를 분석합니다. 예를 들어 '브랜드명 + 제품', '브랜드명 + 리뷰' 등의 검색 증가는 깊이 있는 정보 탐색으로 이어지고 있음을 의미합니다
- 직접 트래픽 증가율: 웹사이트나 앱으로의 직접 유입 증가를 확인합니다. URL이나 QR코드를 통한 직접 접속은 옥외광고를 통한 즉각적인 행동 전환을 일부분 보여줍니다
이러한 직접 지표들은 옥외광고 캠페인이 실제로 소비자들의 브랜드 인지와 관심을 얼마나 이끌어냈는지 구체적으로 보여줍니다. 특히 온라인 활성화 효과는 옥외광고가 디지털 마케팅과 시너지를 내며 통합적인 마케팅 성과를 창출하고 있음을 검증할 수 있습니다.
[간접 지표를 통한 효과 측정]
5. 퍼포먼스 마케팅 기여 측정
- 전환율(Conversion Rate) 개선 정도: 광고 노출부터 구매까지의 전환율 변화를 측정합니다
- 클릭률(CTR) 개선 정도: 디지털 광고의 클릭률 변화를 추적합니다
- 고객획득비용(CAC) 개선 정도: 신규 고객 확보에 필요한 비용의 변화를 분석합니다
6. 영업 기여 측정
- 리드 클로징 기간 단축 정도: 최초 상담 문의부터 계약 체결까지 소요되는 평균 기간의 변화를 측정합니다
- 리드(Lead) 전환율 개선 정도: 잠재 고객이 실제 고객으로 전환되는 비율의 변화를 추적합니다
- 계약 성사율 개선 정도: 상담 대비 최종 계약 체결 비율의 변화를 분석합니다
★ 이러한 간접 지표들의 변화는 즉각적으로 나타나지 않습니다. 메시지가 의식적으로+무의식적으로 각인되기 위해서는 최소 5~7회의 반복 노출과 시간(약 1-2주)이 필요하기 때문입니다. 따라서 다음과 같은 단계별 측정이 필요합니다
- 간접지표 측정 시점(단기/중기/장기)
- 단기(캠페인 시작 2주 후 ~ 종료 시점): 초기 효과 발생 시점부터의 변화를 측정합니다
- 중기(캠페인 종료 후 ~ 1개월): 캠페인 직후의 지속 효과를 분석합니다
- 장기(캠페인 종료 1개월 ~ 3개월): 장기적인 브랜드/제품 인지도 효과를 평가합니다
[비즈니스 성과 지표(Outcome)]
7. 매출/수익 지표
- 전체 매출 증가율: 옥외광고 집행 2주 후부터 단기(캠페인 종료 시점)/중기(종료 후 1개월)/장기(종료 후 3개월) 등 유의미한 측정 시점을 설정하여 매출 규모의 변화를 측정합니다
- 영업이익 개선도: 전체 마케팅 예산 증분 대비 영업이익 증분을 비교하여 실질적인 수익성 개선 정도를 분석합니다
- 고객획득당총이익(LTV): 브랜드 신뢰도 향상에 따른 ▲신규객단가 상승 ▲재결제율 증가 ▲재결제객단가 상승 등을 종합적으로 고려한 고객당 수익성 변화를 측정합니다
→ 이러한 매출/수익 지표들은 옥외광고 캠페인이 실제 비즈니스 성과에 미치는 영향을 시점별로 측정할 수 있게 해줍니다. 특히 단순 매출 증대가 아닌 수익성 개선까지 종합적으로 평가할 수 있습니다.
8. 마케팅 투자 효율
- 마케팅 ROI: 전체 마케팅 투자 대비 매출/수익 창출 효율을 측정합니다
- 투자회수기간: 옥외광고 투자금액이 증분 수익을 통해 회수되는 데 걸리는 기간을 분석합니다
→ 옥외광고 캠페인의 투자 효율성을 평가하고, 장기적 관점에서의 투자 가치를 판단하는 기준이 됩니다. 이러한 비즈니스 성과 지표들을 통해 옥외광고 캠페인이 기업의 실질적인 성장과 수익성 개선에 미치는 영향을 구체적으로 측정할 수 있습니다.
결론적으로, 옥외광고 캠페인의 ROI는 다음과 같은 단계별 지표를 통해 종합적으로 측정할 수 있습니다
- 선행 지표(송출/노출/도달 및 도달 품질)를 통한 캠페인 효과 예측
- 미디어 도달 현황과 품질을 측정하여 향후 인지도 상승을 예측
- 타겟 오디언스에 대한 효과적인 도달 수준을 평가
- 직접 지표(브랜드 인지도 및 온라인 활성화)를 통한 직접 기여 효과 측정
- 브랜드 인지도의 직접적인 개선 정도를 정량화
- 자발적인 브랜드 관심도 증가를 확인
- 간접 지표(퍼포먼스/영업 기여)를 통한 간접 기여 효과 분석
- 단기/중기/장기로 구분된 시점별 측정으로 지속성 평가
- 마케팅/영업 프로세스 전반의 효율성 개선 정도를 추적
- 비즈니스 성과 지표(매출/수익/효율)를 통한 최종 ROI 측정
- 실질적인 매출/수익 개선 효과를 정량화
- 투자 대비 장기적인 비즈니스 가치 창출을 평가
이러한 다층적 지표 체계를 통해 옥외광고 캠페인의 효과를 과학적이고 체계적으로 측정할 수 있습니다.
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많은 기업들이 브랜드 인지도 개선 활동의 필요성은 인지하고 있지만, 그 효과를 어떻게 측정할 수 있는지에 대해서는 막연해하는 경우가 많습니다. 브랜드 및 제품 인지도 증대 캠페인 ROI는 선행 지표, 직접 지표, 간접 지표, 그리고 이를 종합한 통합 지표를 통해 측정할 수 있습니다.
[선행 지표를 통한 효과 예측]
1. 미디어 관련 지표 : 송출/노출/도달 수 등
→ 이러한 노출/도달 지표들은 인지도 증대에 선행되는, 결과 값(인지)과의 양의 상관관계를 가지고 있습니다. 특히 옥외광고의 경우, 타겟 오디언스 대상 노출과 도달 수, 노출빈도는 향후 인지도 상승을 예측하는 중요한 선행 지표가 됩니다.
2. 도달 품질 지표
→ 도달의 질적 수준을 측정합니다. 이러한 지표들은 실제 인지도 상승 및 비즈니스 기여로 이어질 가능성이 높은 효과적인 노출을 의미합니다.
[직접 지표를 통한 효과 측정]
3. 브랜드 인지도 개선
→ 브랜드 인지도 조사를 통해 캠페인의 직접적인 개선 효과를 측정합니다. 특히 캠페인 전후의 변화를 추적하여 투자 대비 인지도 상승 효과를 정량화할 수 있습니다.
4. 온라인 활성화 효과
이러한 직접 지표들은 옥외광고 캠페인이 실제로 소비자들의 브랜드 인지와 관심을 얼마나 이끌어냈는지 구체적으로 보여줍니다. 특히 온라인 활성화 효과는 옥외광고가 디지털 마케팅과 시너지를 내며 통합적인 마케팅 성과를 창출하고 있음을 검증할 수 있습니다.
[간접 지표를 통한 효과 측정]
5. 퍼포먼스 마케팅 기여 측정
6. 영업 기여 측정
★ 이러한 간접 지표들의 변화는 즉각적으로 나타나지 않습니다. 메시지가 의식적으로+무의식적으로 각인되기 위해서는 최소 5~7회의 반복 노출과 시간(약 1-2주)이 필요하기 때문입니다. 따라서 다음과 같은 단계별 측정이 필요합니다
[비즈니스 성과 지표(Outcome)]
7. 매출/수익 지표
→ 이러한 매출/수익 지표들은 옥외광고 캠페인이 실제 비즈니스 성과에 미치는 영향을 시점별로 측정할 수 있게 해줍니다. 특히 단순 매출 증대가 아닌 수익성 개선까지 종합적으로 평가할 수 있습니다.
8. 마케팅 투자 효율
→ 옥외광고 캠페인의 투자 효율성을 평가하고, 장기적 관점에서의 투자 가치를 판단하는 기준이 됩니다. 이러한 비즈니스 성과 지표들을 통해 옥외광고 캠페인이 기업의 실질적인 성장과 수익성 개선에 미치는 영향을 구체적으로 측정할 수 있습니다.
결론적으로, 옥외광고 캠페인의 ROI는 다음과 같은 단계별 지표를 통해 종합적으로 측정할 수 있습니다
이러한 다층적 지표 체계를 통해 옥외광고 캠페인의 효과를 과학적이고 체계적으로 측정할 수 있습니다.
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