옥외광고라고 하면 건물 외벽 전광판부터 떠올리기 쉽습니다. 실제로는 버스쉘터와 지하철, 버스·택시, 오피스와 아파트 엘리베이터, 쇼핑몰·공항·영화관의 광고까지 포함합니다. 이 글에서는 옥외광고의 정확한 뜻부터 주요 매체의 특징, 정적 OOH와 DOOH의 차이, 대략적인 가격과 활용 시점을 차례로 설명합니다.
핵심 답변
옥외광고(Out of Home advertising, OOH)는 사람들이 집 밖에서 이동하거나 머무는 동안 만나는 광고 매체입니다. 도로와 건물 외벽뿐 아니라 대중교통, 업무시설, 상업시설, 주거시설 등 일상의 여러 공간에서 소비자와 만납니다. 지하철 역사나 오피스 엘리베이터처럼 실내에 설치된 광고도 OOH에 포함될 수 있습니다.
OOH의 가장 큰 특징은 광고가 특정 장소에 놓인다는 점입니다. 같은 광고라도 어디에 설치되는지에 따라 만나는 사람, 보는 시간, 반복 횟수와 광고가 받아들여지는 상황이 달라집니다. 그래서 옥외광고는 광고면의 크기만 비교하기보다 누구를 어느 장소에서 몇 번 만나려는지를 함께 살펴봐야 합니다.
1. 옥외광고는 정확히 어디까지 포함하나요?
‘옥외’라는 표현 때문에 실외 광고만 떠올릴 수 있지만, 마케팅에서 말하는 OOH는 집 밖의 공공·상업·교통·생활 공간에서 만나는 광고를 넓게 가리킵니다.
- 건물 외벽·옥상·도로변의 빌보드와 대형 전광판
- 버스쉘터, 가로 키오스크와 같은 거리 시설물 광고
- 지하철 역사·열차·버스·택시·공항의 교통 광고
- 오피스·아파트 엘리베이터, 쇼핑몰, 편의점, 영화관과 병원 등 장소 기반 광고
국제 OOH 측정 기준도 매체를 빌보드, 가로시설, 교통, 장소 기반 매체로 나누며, 교통과 장소 기반 유형에는 실내 매체도 포함합니다. 공항 이동 통로의 광고는 교통 매체에 가깝고, 게이트 대기 공간의 광고는 장소 기반 매체처럼 작동하는 등 두 유형의 특성이 겹치기도 합니다.
마케팅에서 사용하는 OOH의 범위와 국내 법률상 ‘옥외광고물’의 범위는 완전히 같지는 않습니다. 국내 법은 공중에게 계속 노출되는 간판, 디지털광고물, 입간판, 현수막과 교통시설·교통수단 광고 등에 설치·허가 기준을 둡니다. 실제 캠페인에서는 관련 기준을 충족해 판매되는 매체와 상품을 선택하는 것이 일반적입니다.
2. 옥외광고 매체에는 무엇이 있고 각각 어떤 특징이 있나요?
OOH 상품명은 매체사마다 다르지만, 광고를 만나는 장소와 보는 상황을 기준으로 보면 네 가지 유형으로 정리할 수 있습니다.
| 매체 유형 | 대표적인 예 | 보는 상황 | 주요 특징 | 먼저 확인할 점 |
|---|
| 빌보드·대형 매체 | 건물 외벽, 옥상, 도로변 광고판, 대형 LED | 보행·차량 이동 중 짧게 봄 | 넓은 시야에서 브랜드의 규모감과 존재감을 만들기 좋음 | 방향, 거리, 크기, 주변 시각물, 브랜드 식별 속도 |
| 가로시설 매체 | 버스쉘터, 가로 키오스크, 공공시설물 광고면 | 보행하거나 버스를 기다리며 봄 | 눈높이에 가깝고 같은 생활권에서 반복해 만날 수 있음 | 정류장 이용자, 보행 방향, 대기시간, 양면·단면 판매 여부 |
| 교통 매체 | 지하철 역사·스크린도어·열차, 버스 내·외부, 택시, 공항 | 출퇴근·환승·여행 중 봄 | 노선·역·차량 단위로 이동 생활권을 연결하기 좋음 | 노선과 역, 이동 방향, 체류시간, 판매 단위와 커버리지 |
| 장소 기반 매체 | 오피스·아파트 엘리베이터, 쇼핑몰, 편의점, 영화관, 병원 | 특정 시설을 이용하거나 대기하며 봄 | 이용 목적과 생활 상황이 뚜렷하고 반복 방문을 만들기 쉬움 | 이용자 구성, 방문 목적, 체류시간, 구매 상황과의 관련성 |
대형 매체가 항상 더 좋은 것은 아닙니다. 신제품 출시를 넓게 알릴 때는 핵심 상권의 대형 전광판이 유리할 수 있지만, 특정 아파트 생활권이나 직장인을 반복해서 만나려면 엘리베이터·지하철·버스쉘터 같은 매체가 더 적합할 수 있습니다.
3. 정적 옥외광고와 DOOH는 무엇이 다른가요?
앞의 네 유형이 ‘어디에서 보는가’를 나눈 것이라면, 정적 OOH와 디지털 옥외광고(Digital Out of Home, DOOH)는 ‘어떤 방식으로 광고가 게재되는가’를 나눈 것입니다.
| 구분 | 정적 OOH | DOOH |
|---|
| 게재 방식 | 출력물이나 고정 이미지를 계약 기간 동안 설치 | 디지털 화면에 이미지·영상 광고를 송출 |
| 광고 점유 | 한 광고가 정해진 기간 동안 광고면을 계속 사용 | 여러 광고가 전체 루프 안에서 순서대로 나오는 경우가 많음 |
| 소재 교체 | 다시 출력하고 설치해야 함 | 매체 운영 조건 안에서 소재를 비교적 빠르게 교체 가능 |
| 주요 확인 항목 | 위치, 방향, 게첨 기간, 출력·설치·철거 | 영상 길이, 전체 루프, 하루 송출 횟수, SOV, 운영 시간 |
| 잘 맞는 상황 | 한 메시지를 일정 기간 꾸준히 점유 | 영상 활용, 시간대별 운영, 여러 제품·메시지 교체 |
DOOH를 살 때는 영상 길이만 보면 안 됩니다. 10초 광고가 120초짜리 전체 루프에서 한 번 나오는 상품과 화면을 단독으로 쓰는 상품은 노출 조건이 다릅니다. 화면의 전체 광고 시간 가운데 우리 광고가 차지하는 비율을 SOV(Share of Voice)라고 합니다.
일부 DOOH는 시간대·날씨·행사와 같은 조건에 맞춰 소재를 바꾸거나 프로그래매틱 방식으로 구매할 수 있습니다. 모든 디지털 매체가 이를 지원하는 것은 아니므로 실제 상품의 송출 방식과 계약 조건을 확인해야 합니다.
4. 옥외광고 가격은 어느 정도인가요?
옥외광고 가격은 같은 매체 유형 안에서도 구매 단위에 따라 크게 달라집니다. 버스쉘터 한 면이나 아파트 엘리베이터 모니터처럼 개별 접점을 사는 상품이 있는 반면, 여러 역·건물·화면을 한꺼번에 묶은 네트워크 상품도 있습니다. 따라서 가격만 비교하기보다 무엇을 몇 개, 얼마 동안 사는 금액인지 함께 봐야 합니다.
아래 금액은 2026년 9월 애드타입에 등록된 운영 상품을 기준으로 정리한 참고 범위입니다.
| 매체 예시 | 일반적인 구매 단위 | 2026년 9월 등록 상품 참고 가격대 |
|---|
| 버스 노선 래핑 | 노선·차량 상품, 계약 단위는 상품별 확인 | 약 80만~150만 원 |
| 정적 버스쉘터 | 광고면·1개월 | 가로변 약 18만~200만 원, 중앙차로 약 160만~300만 원 |
| 지하철 역사 광고 | 광고면 또는 역·1개월 | 조명·포스터 약 100만~500만 원, 스크린도어 약 200만~550만 원, 역사 디지털 약 150만~2,000만 원 |
| 아파트 엘리베이터 | 모니터 또는 단지·1개월 | 모니터 1대당 약 8천~1만 원, 단지별 상품 약 3만~31만 원 |
| 빌딩형 디지털 빌보드 | 전광판 또는 패키지·1개월 | 약 700만~6,000만 원 |
| 대형 정적 빌보드·건물 래핑 | 한 곳·2주 또는 1개월 | 2주 래핑 약 2,100만~1억1,400만 원, 월 파나플렉스 약 3,000만~1억2,000만 원 |
이 범위는 등록된 개별 상품의 가격 규모를 이해하기 위한 자료이지 확정 견적은 아닙니다. 같은 전광판도 광고가 보이는 방향, 영상 길이, 전체 루프와 SOV, 송출 시간대, 성수기 재고에 따라 가격이 달라집니다. 제작·출력·설치·철거비와 VAT가 별도인지, 한 면 가격인지 여러 면이나 네트워크를 묶은 금액인지도 확인해야 합니다.
견적을 비교할 때는 다음 항목을 같은 기준으로 맞춰야 합니다.
- 정확한 매체명, 광고면, 방향, 크기와 위치
- 한 면을 단독으로 쓰는지, 여러 광고가 순환 송출되는지
- 영상 길이, 전체 루프, 하루 송출 횟수, SOV와 운영 시간
- 한 기·한 역·한 건물·한 노선·한 네트워크 가운데 어떤 단위로 판매되는지
- 집행 시작일과 기간, 남은 재고
- 제작, 출력, 배송, 설치·교체·철거와 VAT 포함 여부
캠페인 전체 예산을 계산하는 방법은 옥외광고 예산은 어떻게 산정하면 되나요?에서 더 자세히 설명합니다.
5. 옥외광고는 무엇을 잘하며 언제 고려하면 좋은가요?
OOH는 소비자가 검색을 시작하기 전에도 일상의 이동과 대기 시간에 브랜드를 만듭니다. 같은 생활권에서 반복해서 보여줄 수 있고, 장소가 가진 의미를 메시지와 연결하기에도 좋습니다.
| 캠페인의 과제 | OOH가 맡을 수 있는 역할 |
|---|
| 새 브랜드나 제품을 알려야 할 때 | 대형 매체와 생활권 네트워크로 브랜드 이름과 핵심 제안을 반복해 초기 인지도를 만듦 |
| 브랜드 이미지를 바꿔야 할 때 | 새로운 색상·모델·메시지를 공개된 공간에서 일관되게 보여주며 달라진 인상을 축적 |
| 특정 상황에서 브랜드를 떠올리게 해야 할 때 | 출퇴근, 운동, 여행, 식사, 장보기처럼 카테고리를 생각하는 순간과 가까운 장소에 메시지를 배치 |
| 지역·매장 권역을 공략할 때 | 매장 주변과 목표 고객의 주거·업무·이동 생활권에 집중 |
| TV·영상 캠페인을 생활 공간으로 이어갈 때 | 같은 모델, 색상, 카피와 장면을 다시 보여줘 캠페인의 기억을 환기 |
한계도 있습니다. 많은 OOH 매체는 이동 중 짧게 보기 때문에 긴 설명과 복잡한 조건을 전달하기 어렵습니다. 매체 주변의 모든 사람이 광고를 보는 것도 아니며, 클릭처럼 개인 단위 반응을 바로 확인하기도 어렵습니다. 따라서 브랜드가 빠르게 식별되는 소재와 충분한 도달·반복을 만들고, 필요하면 영상·검색·상세 페이지·매장 경험으로 내용을 이어줘야 합니다.
6. 우리 캠페인에는 어떤 옥외광고 매체를 골라야 하나요?
‘가장 유명한 매체가 어디인가?’보다 다음 다섯 가지 질문에 답하는 것이 먼저입니다.
- 무엇을 바꿀 것인가: 인지도, 특정 상황에서의 최초상기, 브랜드 이미지, 구매고려도 가운데 우선 목표를 정합니다.
- 누구의 어떤 순간을 공략할 것인가: 연령·성별뿐 아니라 제품이 필요해지는 상황과 행동을 정의합니다.
- 그 사람들을 어디에서 만날 수 있는가: 거주·근무·활동 지역과 반복 이동 구간, 구매 접점을 찾습니다.
- 어떤 역할이 필요한가: 넓은 도달, 반복, 상황 환기, 상세 설명, 브랜드 임팩트 가운데 매체가 맡을 일을 정합니다.
- 현장에서 제대로 작동하는가: 가시성, 체류시간, 브랜드 인상, 판매 단위, 재고, 가격과 제작 일정을 확인합니다.
이 순서를 실제 기획안으로 바꾸는 방법은 옥외광고 캠페인 기획은 어떻게 하나요?에서 확인할 수 있습니다.
7. 옥외광고도 데이터로 타깃팅하고 효과를 측정할 수 있나요?
가능합니다. 집계형 데이터를 활용하면 목표 고객이 많이 거주하거나 근무·활동하는 지역, 반복해서 지나는 이동 구간을 파악해 매체 후보를 좁힐 수 있습니다. 다만 모든 OOH 매체가 같은 수준의 오디언스 데이터를 제공하지는 않습니다.
성과는 보통 세 단계로 확인합니다.
- 집행 확인: 정적 광고가 정해진 기간에 설치됐는지, DOOH가 계약한 조건대로 송출됐는지
- 매체 전달: 광고를 볼 가능성이 있는 목표 고객에게 어느 정도 도달했고 평균 몇 번의 접촉 기회를 만들었는지
- 캠페인 효과: 광고 인지, 브랜드 인지도, 최초상기, 상황 연상, 브랜드 이미지와 구매고려도가 어떻게 달라졌는지
유동인구 10만 명이 곧 광고를 본 사람 10만 명을 뜻하지는 않습니다. 위치, 방향, 가시성, 이동 속도, 체류시간과 실제 송출 조건을 반영한 값인지 확인해야 합니다. 브랜드 지표는 옥외광고 KPI는 어떻게 정하나요? 브랜드 인지도·인식 지표, 도달과 빈도는 옥외광고의 노출·도달·도달빈도는 어떻게 측정되나요?, 효과 검증은 옥외광고 캠페인 효과 측정은 어떻게 해야 하나요?에서 이어서 볼 수 있습니다.
다음에 읽을 FAQ
참고 자료
옥외광고, 집행보다 중요한 것은 설계입니다
옥외광고를 집행하는 것 자체는 어렵지 않습니다. 그러나 브랜드의 목표에 맞춰 누구에게, 어디에서, 어떤 메시지를, 몇 번 보여줄지 설계하는 일은 훨씬 어렵습니다.
애드타입은 옥외광고 마케팅 연구와 공간 빅데이터 분석, AI 기반 미디어 플래닝 기술을 직접 개발해 온 OOH 마케팅 전문기업입니다. 단순히 광고면을 구매하는 데서 그치지 않고 캠페인의 효과까지 설계하고 싶다면 애드타입 컨설팅팀에 문의해 주세요.
옥외광고라고 하면 건물 외벽 전광판부터 떠올리기 쉽습니다. 실제로는 버스쉘터와 지하철, 버스·택시, 오피스와 아파트 엘리베이터, 쇼핑몰·공항·영화관의 광고까지 포함합니다. 이 글에서는 옥외광고의 정확한 뜻부터 주요 매체의 특징, 정적 OOH와 DOOH의 차이, 대략적인 가격과 활용 시점을 차례로 설명합니다.
핵심 답변
옥외광고(Out of Home advertising, OOH)는 사람들이 집 밖에서 이동하거나 머무는 동안 만나는 광고 매체입니다. 도로와 건물 외벽뿐 아니라 대중교통, 업무시설, 상업시설, 주거시설 등 일상의 여러 공간에서 소비자와 만납니다. 지하철 역사나 오피스 엘리베이터처럼 실내에 설치된 광고도 OOH에 포함될 수 있습니다.
OOH의 가장 큰 특징은 광고가 특정 장소에 놓인다는 점입니다. 같은 광고라도 어디에 설치되는지에 따라 만나는 사람, 보는 시간, 반복 횟수와 광고가 받아들여지는 상황이 달라집니다. 그래서 옥외광고는 광고면의 크기만 비교하기보다 누구를 어느 장소에서 몇 번 만나려는지를 함께 살펴봐야 합니다.
1. 옥외광고는 정확히 어디까지 포함하나요?
‘옥외’라는 표현 때문에 실외 광고만 떠올릴 수 있지만, 마케팅에서 말하는 OOH는 집 밖의 공공·상업·교통·생활 공간에서 만나는 광고를 넓게 가리킵니다.
국제 OOH 측정 기준도 매체를 빌보드, 가로시설, 교통, 장소 기반 매체로 나누며, 교통과 장소 기반 유형에는 실내 매체도 포함합니다. 공항 이동 통로의 광고는 교통 매체에 가깝고, 게이트 대기 공간의 광고는 장소 기반 매체처럼 작동하는 등 두 유형의 특성이 겹치기도 합니다.
마케팅에서 사용하는 OOH의 범위와 국내 법률상 ‘옥외광고물’의 범위는 완전히 같지는 않습니다. 국내 법은 공중에게 계속 노출되는 간판, 디지털광고물, 입간판, 현수막과 교통시설·교통수단 광고 등에 설치·허가 기준을 둡니다. 실제 캠페인에서는 관련 기준을 충족해 판매되는 매체와 상품을 선택하는 것이 일반적입니다.
2. 옥외광고 매체에는 무엇이 있고 각각 어떤 특징이 있나요?
OOH 상품명은 매체사마다 다르지만, 광고를 만나는 장소와 보는 상황을 기준으로 보면 네 가지 유형으로 정리할 수 있습니다.
대형 매체가 항상 더 좋은 것은 아닙니다. 신제품 출시를 넓게 알릴 때는 핵심 상권의 대형 전광판이 유리할 수 있지만, 특정 아파트 생활권이나 직장인을 반복해서 만나려면 엘리베이터·지하철·버스쉘터 같은 매체가 더 적합할 수 있습니다.
3. 정적 옥외광고와 DOOH는 무엇이 다른가요?
앞의 네 유형이 ‘어디에서 보는가’를 나눈 것이라면, 정적 OOH와 디지털 옥외광고(Digital Out of Home, DOOH)는 ‘어떤 방식으로 광고가 게재되는가’를 나눈 것입니다.
DOOH를 살 때는 영상 길이만 보면 안 됩니다. 10초 광고가 120초짜리 전체 루프에서 한 번 나오는 상품과 화면을 단독으로 쓰는 상품은 노출 조건이 다릅니다. 화면의 전체 광고 시간 가운데 우리 광고가 차지하는 비율을 SOV(Share of Voice)라고 합니다.
일부 DOOH는 시간대·날씨·행사와 같은 조건에 맞춰 소재를 바꾸거나 프로그래매틱 방식으로 구매할 수 있습니다. 모든 디지털 매체가 이를 지원하는 것은 아니므로 실제 상품의 송출 방식과 계약 조건을 확인해야 합니다.
4. 옥외광고 가격은 어느 정도인가요?
옥외광고 가격은 같은 매체 유형 안에서도 구매 단위에 따라 크게 달라집니다. 버스쉘터 한 면이나 아파트 엘리베이터 모니터처럼 개별 접점을 사는 상품이 있는 반면, 여러 역·건물·화면을 한꺼번에 묶은 네트워크 상품도 있습니다. 따라서 가격만 비교하기보다 무엇을 몇 개, 얼마 동안 사는 금액인지 함께 봐야 합니다.
아래 금액은 2026년 9월 애드타입에 등록된 운영 상품을 기준으로 정리한 참고 범위입니다.
이 범위는 등록된 개별 상품의 가격 규모를 이해하기 위한 자료이지 확정 견적은 아닙니다. 같은 전광판도 광고가 보이는 방향, 영상 길이, 전체 루프와 SOV, 송출 시간대, 성수기 재고에 따라 가격이 달라집니다. 제작·출력·설치·철거비와 VAT가 별도인지, 한 면 가격인지 여러 면이나 네트워크를 묶은 금액인지도 확인해야 합니다.
견적을 비교할 때는 다음 항목을 같은 기준으로 맞춰야 합니다.
캠페인 전체 예산을 계산하는 방법은 옥외광고 예산은 어떻게 산정하면 되나요?에서 더 자세히 설명합니다.
5. 옥외광고는 무엇을 잘하며 언제 고려하면 좋은가요?
OOH는 소비자가 검색을 시작하기 전에도 일상의 이동과 대기 시간에 브랜드를 만듭니다. 같은 생활권에서 반복해서 보여줄 수 있고, 장소가 가진 의미를 메시지와 연결하기에도 좋습니다.
한계도 있습니다. 많은 OOH 매체는 이동 중 짧게 보기 때문에 긴 설명과 복잡한 조건을 전달하기 어렵습니다. 매체 주변의 모든 사람이 광고를 보는 것도 아니며, 클릭처럼 개인 단위 반응을 바로 확인하기도 어렵습니다. 따라서 브랜드가 빠르게 식별되는 소재와 충분한 도달·반복을 만들고, 필요하면 영상·검색·상세 페이지·매장 경험으로 내용을 이어줘야 합니다.
6. 우리 캠페인에는 어떤 옥외광고 매체를 골라야 하나요?
‘가장 유명한 매체가 어디인가?’보다 다음 다섯 가지 질문에 답하는 것이 먼저입니다.
이 순서를 실제 기획안으로 바꾸는 방법은 옥외광고 캠페인 기획은 어떻게 하나요?에서 확인할 수 있습니다.
7. 옥외광고도 데이터로 타깃팅하고 효과를 측정할 수 있나요?
가능합니다. 집계형 데이터를 활용하면 목표 고객이 많이 거주하거나 근무·활동하는 지역, 반복해서 지나는 이동 구간을 파악해 매체 후보를 좁힐 수 있습니다. 다만 모든 OOH 매체가 같은 수준의 오디언스 데이터를 제공하지는 않습니다.
성과는 보통 세 단계로 확인합니다.
유동인구 10만 명이 곧 광고를 본 사람 10만 명을 뜻하지는 않습니다. 위치, 방향, 가시성, 이동 속도, 체류시간과 실제 송출 조건을 반영한 값인지 확인해야 합니다. 브랜드 지표는 옥외광고 KPI는 어떻게 정하나요? 브랜드 인지도·인식 지표, 도달과 빈도는 옥외광고의 노출·도달·도달빈도는 어떻게 측정되나요?, 효과 검증은 옥외광고 캠페인 효과 측정은 어떻게 해야 하나요?에서 이어서 볼 수 있습니다.
다음에 읽을 FAQ
참고 자료
옥외광고, 집행보다 중요한 것은 설계입니다
옥외광고를 집행하는 것 자체는 어렵지 않습니다. 그러나 브랜드의 목표에 맞춰 누구에게, 어디에서, 어떤 메시지를, 몇 번 보여줄지 설계하는 일은 훨씬 어렵습니다.
애드타입은 옥외광고 마케팅 연구와 공간 빅데이터 분석, AI 기반 미디어 플래닝 기술을 직접 개발해 온 OOH 마케팅 전문기업입니다. 단순히 광고면을 구매하는 데서 그치지 않고 캠페인의 효과까지 설계하고 싶다면 애드타입 컨설팅팀에 문의해 주세요.