배달의 민족은 이미 최초 상기 브랜드로서 확고한 위치를 지키고 있고 압도적인 시장 점유율을 차지하였습니다. 배달의 민족 정도면 이미 소비자의 머릿속에 각인되어 있으니 더 이상 광고에 비용을 투자하지 않아도 괜찮을 것 같습니다!
하지만 배민 광고는 여전히 어디서나 쉽게 볼 수 있습니다. 흥미로운 것은 배달의 민족이 광고 중에서도 옥외 광고에 지속적으로 투자하고 있다는 것입니다. 사실 이런 브랜드는 배달의 민족만이 아닙니다. ‘콜라’ 하면 바로 떠오르는 코카콜라도 세계적인 최초 상기도 TOP 브랜드지만 옥외광고를 꾸준히 집행하는 것으로 유명합니다.
상위 5위 OOH 광고주 라인업이 엄청납니다. 세계적인 브랜드들이 OOH를 어떻게 받아들이고 있는지 알 수 있는 지표입니다. 이들이 이토록 OOH 광고에 많은 비용을 들이는 데엔 다 이유가 있습니다.
오늘은 ‘최초 상기도 TOP 브랜드들이 왜 계속 광고를 하는지’, 그중에서도 ‘왜 옥외광고에 투자를 멈추지 않는지’ 원인을 분석해 보겠습니다.
1. 최초 상기도의 TOP+시장 점유율 1위, 그럼에도 ‘광고’를 계속하는 이유
"인간은 망각의 동물이다." 에빙하우스의 망각곡선에 따르면 사람들은 24시간 내 50%, 30일 내 90%의 인지도 감소를 경험합니다. 브랜드는 광고를 멈추는 순간부터 잊히기 시작합니다. 아무리 강한 브랜드라도 예외 없이 1년이면 잊힙니다. 잘 구성된 최초 상기도를 유지하는 것은 적은 비용으로도 가능하지만 한 번 사람들이 잊은 브랜드를 다시 기억하게 만드는 것은 매우 힘듭니다.
때문에 브랜드들은 시장 점유율 1위를 달성해도 긴장감을 놓지 않고 광고를 집행하는 것입니다. 최초 상기도가 무너지는 것을 막기 위함이라고 할 수 있습니다.
[사례 분석: 코카콜라 vs 펩시]
출처: Visual Capitalist, ‘Visualizing the Market Share of U.S. Soft Drinks’ (시각화된 미국 청량음료 시장점유율, 1995~2023 데이터)
미국의 청량음료 시장에 저당 트렌드가 확산되며 2000년부터 2005년까지 코카콜라와 펩시 둘 다 시장 점유율이 줄었습니다. 중요한 것은 그 이후 행보입니다. 2006년부터 펩시는 계속해서 하락세를 보인 반면, 코카콜라는 위기를 극복하고 지금까지 시장 점유율 1위를 안정적으로 유지하고 있습니다.
2006년에 무슨 일이 있었을까요? 2006년 펩시 CEO로 취임한 Indra Nooyi는 ‘건강·식품 포트폴리오’를 강화하기 위해 콜라 중심 광고를 줄이고 예산을 분산시켰습니다. 펩시의 광고비가 감축된 것입니다! 반면 코카콜라는 1995년부터 광고비를 꾸준히 유지하였습니다.
2006년부터 펩시 광고비가 감축되면서 광고 노출 빈도가 낮아짐에 따라 펩시에 대한 상기도가 약화되고, 사람들이 점점 펩시를 떠올리지 못하게 된 건 당연한 수순이었습니다. 그런 펩시와 달리, 코카콜라는 지속적으로 광고를 집행하였고 덕분에 안정적으로 브랜드 상기도를 유지할 수 있었습니다.
결국 꾸준한 광고 집행 여부가 두 브랜드의 시장 점유율 싸움, 최초 상기도 자리싸움에서 중요한 역할을 한 것입니다.
이제 TOP 브랜드라 할지라도 광고를 멈추지 말고 꾸준히 해야 하는 이유는 명확히 알겠습니다. 그럼 이들이 OOH 광고주 탑5에 들 만큼 옥외광고를 많이, 꾸준히 집행하는 이유를 분석해 보겠습니다.
2. 최초 상기도의 TOP 브랜드들이 ‘옥외광고’에 욕심내는 이유
1) “반복 노출”에 유리, 소비자의 머릿속에 “긍정적으로 각인”시키다.
사람은 시간이 지나면 잊어버리니 머릿속에 각인시키는 것이 중요합니다. 각인에 필수적인 것은 바로 ‘반복 노출’입니다. 옥외광고는 반복 노출에 적합한 매체입니다. 사람들의 동선은 꽤 단순합니다. 출퇴근이나 통학 등의 이유로 저마다 매일 지나치는 곳이 있습니다. 거기에 물리적으로 고정된 옥외광고가 있다면 소비자는 무의식적으로 브랜드에 반복 노출됩니다.
따라서 타깃에 따라 전략적으로 옥외 광고를 배치한다면 브랜드를 효과적으로 각인시킬 수 있습니다.
‘그럼 온라인 광고로 많이 노출하면 되는 거 아닌가?’ 생각할 수 있습니다. 그런데 사람이 같은 브랜드를 반복해서 본다고 해서 반드시 그 브랜드를 긍정적으로 생각하게 되는 건 아닙니다. 유튜브에서 보고 싶은 영상이 있는데 강제로 광고를 30초 간 시청해야 할 때, 오히려 화가 나고 브랜드에 반감이 생기는 경험을 해보셨을 겁니다.
소비자는 자신이 원하는 것을 방해받으면서 광고를 접하게 되면 브랜드에 호감을 갖기 어렵습니다. 그래서 tv 광고나 sns 광고에서 반복 노출은 자칫하면 부정적인 효과를 낳기 쉽습니다. 하지만 옥외 광고는 사용자의 경험을 방해하며 브랜드를 노출시키는 형태가 아닙니다.
일상의 배경에서 자연스럽게 노출되기 때문에 거부감 없이 긍정적으로 각인시키는 것이 가능합니다.
2) 실제 “구매”로 이어지게 하는 확실한 “트리거 역할”을 한다.
여러분은 사람이 무언가를 살 때 항상 물건의 장단점을 꼼꼼히 따져보고 결정한다고 생각하시나요? 일단 저는 그런 사람이 아닙니다. 저 뿐만 아니라 대부분 사람들은 마트에서 수많은 브랜드를 하나하나 비교하기보단 ‘가장 먼저 생각난 브랜드’, ‘익숙한 로고’를 습관처럼 구매합니다.
행동 경제학에 따르면 사람은 언제나 합리적이지 않으며, 거의 모든 상황에서 ‘자동적 사고(System 1)’로 판단하고 선택한다고 합니다. 즉, 생각해서 결정하는 것이 아니라, “떠오르는 대로” 결정하는 것입니다.
구매 행동으로 이어지게 하기 위해서는 이러한 자동적 사고를 활용하면 됩니다. 자동적 사고는 자극에 민감하게 반응하기 때문에, 어떤 메시지가 반복적으로 노출되거나 구매 시점에 가까이 있을 때 더욱 쉽게 작동합니다. 고로 소비자 행동을 부드럽게 유도하는 ‘넛지’ 전략이 중요합니다. 넛지를 제공하여 <니즈 상황에서 우리 브랜드가 떠오르도록> 자동적 사고를 설계하면, 구매로 이어질 확률이 높아집니다. 여기에 가장 적합한 매체는 바로 옥외광고입니다.
옥외광고는 소비자의 일상 동선에 자연스럽게 배치되어 반복적으로 노출됩니다. 예를 들어, 목이 마를 때 편의점 앞에서 본 콜라 광고, 배고픈 퇴근길에 지하철 안에서 본 햄버거 광고는 소비자가 구매를 고민하는 시점에 강력한 ‘넛지’ 역할을 합니다.
이러한 광고들은 소비자가 ‘생각해서 본 다기’보다는 무심코 지나치며 보게 되고, 결국 자동적 사고를 통해 구매로 이어지도록 설계된 셈입니다.
또한, 옥외광고는 디지털 광고와 달리 차단이 불가능하고 24시간 동안 노출되므로 적절한 시공간 동선에 배치하면 지속적인 넛지 효과를 줄 수 있습니다. 이처럼 옥외광고는 단순히 브랜드 상기도를 높이는 것을 넘어, 구매 행동을 유발하는 '자동적 사고' 트리거 역할을 합니다.
3) 타 매체에 비해 비용 효율성 측면에서 매우 “경제적”이다.
미국 OAAA 조사에 따르면, 옥외 광고는 1달러 투자당 평균 5.97달러의 수익을 창출합니다. 이는 497% ROI로 전통 미디어 중 가장 높은 수준입니다.
또, 옥외광고를 진행하면 다른 마케팅 채널의 효과를 극대화할 수 있습니다. Nielsen & OAAA(2023)는 옥외광고를 포함하여 캠페인을 진행했을 때 타 채널의 광고 효과가 평균 90% 이상 증가된다고 말했습니다.
그리고 Ocean Outdoor & Nielsen(2022)은 디지털 광고는 평균 6~8일간 기억되는 반면, 옥외광고는 평균적으로 109일 동안 지속적인 효과를 발휘한다고 발표했습니다.
옥외광고는 단기 반응만 노리는 채널이 아닙니다. 적은 예산으로도 오래, 꾸준히 집행 가능하며 높은 ROI와 채널 시너지, 장기적 기억 유지 효과까지 제공하는 경제적인 매체입니다.
따라서 지속적인 광고 집행이 중요한 시장 점유율 1위 브랜드에게 옥외광고는, 비교적 예산 부담이 적어 장기적으로 운영하기에 적합한 매체입니다.
시장 점유율이 높을수록 지켜야 할 시장 점유율도 많은 법입니다. 지속적인 광고 없이는 어떤 브랜드도 시장 지배력을 유지할 수 없습니다. 배달의 민족, 코카콜라, 애플은 단지 ‘돈이 많아서’ 옥외광고를 하는 것이 아닙니다. 사람의 기억, 행동, 선택 메커니즘을 정확히 이해하고 과학적으로 접근한 마케팅을 진행하는 것입니다.
배달의 민족을 포함한 TOP 브랜드들은 옥외광고의 장점을 이미 알고 잘 활용하고 있습니다. 브랜드 성장을 고민하고 있다면 이제는 감이 아니라 데이터와 전략으로 접근할 때입니다. 브랜드에 꼭 맞는 옥외광고 전략, 애드타입이 함께 고민하겠습니다.
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배달의 민족은 이미 최초 상기 브랜드로서 확고한 위치를 지키고 있고 압도적인 시장 점유율을 차지하였습니다. 배달의 민족 정도면 이미 소비자의 머릿속에 각인되어 있으니 더 이상 광고에 비용을 투자하지 않아도 괜찮을 것 같습니다!
하지만 배민 광고는 여전히 어디서나 쉽게 볼 수 있습니다. 흥미로운 것은 배달의 민족이 광고 중에서도 옥외 광고에 지속적으로 투자하고 있다는 것입니다. 사실 이런 브랜드는 배달의 민족만이 아닙니다. ‘콜라’ 하면 바로 떠오르는 코카콜라도 세계적인 최초 상기도 TOP 브랜드지만 옥외광고를 꾸준히 집행하는 것으로 유명합니다.
상위 5위 OOH 광고주 라인업이 엄청납니다. 세계적인 브랜드들이 OOH를 어떻게 받아들이고 있는지 알 수 있는 지표입니다. 이들이 이토록 OOH 광고에 많은 비용을 들이는 데엔 다 이유가 있습니다.
오늘은 ‘최초 상기도 TOP 브랜드들이 왜 계속 광고를 하는지’, 그중에서도 ‘왜 옥외광고에 투자를 멈추지 않는지’ 원인을 분석해 보겠습니다.
1. 최초 상기도의 TOP+시장 점유율 1위, 그럼에도 ‘광고’를 계속하는 이유
"인간은 망각의 동물이다." 에빙하우스의 망각곡선에 따르면 사람들은 24시간 내 50%, 30일 내 90%의 인지도 감소를 경험합니다. 브랜드는 광고를 멈추는 순간부터 잊히기 시작합니다. 아무리 강한 브랜드라도 예외 없이 1년이면 잊힙니다. 잘 구성된 최초 상기도를 유지하는 것은 적은 비용으로도 가능하지만 한 번 사람들이 잊은 브랜드를 다시 기억하게 만드는 것은 매우 힘듭니다.
때문에 브랜드들은 시장 점유율 1위를 달성해도 긴장감을 놓지 않고 광고를 집행하는 것입니다. 최초 상기도가 무너지는 것을 막기 위함이라고 할 수 있습니다.
[사례 분석: 코카콜라 vs 펩시]
출처: Visual Capitalist, ‘Visualizing the Market Share of U.S. Soft Drinks’ (시각화된 미국 청량음료 시장점유율, 1995~2023 데이터)
미국의 청량음료 시장에 저당 트렌드가 확산되며 2000년부터 2005년까지 코카콜라와 펩시 둘 다 시장 점유율이 줄었습니다. 중요한 것은 그 이후 행보입니다. 2006년부터 펩시는 계속해서 하락세를 보인 반면, 코카콜라는 위기를 극복하고 지금까지 시장 점유율 1위를 안정적으로 유지하고 있습니다.
2006년에 무슨 일이 있었을까요? 2006년 펩시 CEO로 취임한 Indra Nooyi는 ‘건강·식품 포트폴리오’를 강화하기 위해 콜라 중심 광고를 줄이고 예산을 분산시켰습니다. 펩시의 광고비가 감축된 것입니다! 반면 코카콜라는 1995년부터 광고비를 꾸준히 유지하였습니다.
2006년부터 펩시 광고비가 감축되면서 광고 노출 빈도가 낮아짐에 따라 펩시에 대한 상기도가 약화되고, 사람들이 점점 펩시를 떠올리지 못하게 된 건 당연한 수순이었습니다. 그런 펩시와 달리, 코카콜라는 지속적으로 광고를 집행하였고 덕분에 안정적으로 브랜드 상기도를 유지할 수 있었습니다.
결국 꾸준한 광고 집행 여부가 두 브랜드의 시장 점유율 싸움, 최초 상기도 자리싸움에서 중요한 역할을 한 것입니다.
이제 TOP 브랜드라 할지라도 광고를 멈추지 말고 꾸준히 해야 하는 이유는 명확히 알겠습니다. 그럼 이들이 OOH 광고주 탑5에 들 만큼 옥외광고를 많이, 꾸준히 집행하는 이유를 분석해 보겠습니다.
2. 최초 상기도의 TOP 브랜드들이 ‘옥외광고’에 욕심내는 이유
1) “반복 노출”에 유리, 소비자의 머릿속에 “긍정적으로 각인”시키다.
사람은 시간이 지나면 잊어버리니 머릿속에 각인시키는 것이 중요합니다. 각인에 필수적인 것은 바로 ‘반복 노출’입니다. 옥외광고는 반복 노출에 적합한 매체입니다. 사람들의 동선은 꽤 단순합니다. 출퇴근이나 통학 등의 이유로 저마다 매일 지나치는 곳이 있습니다. 거기에 물리적으로 고정된 옥외광고가 있다면 소비자는 무의식적으로 브랜드에 반복 노출됩니다.
따라서 타깃에 따라 전략적으로 옥외 광고를 배치한다면 브랜드를 효과적으로 각인시킬 수 있습니다.
‘그럼 온라인 광고로 많이 노출하면 되는 거 아닌가?’ 생각할 수 있습니다. 그런데 사람이 같은 브랜드를 반복해서 본다고 해서 반드시 그 브랜드를 긍정적으로 생각하게 되는 건 아닙니다. 유튜브에서 보고 싶은 영상이 있는데 강제로 광고를 30초 간 시청해야 할 때, 오히려 화가 나고 브랜드에 반감이 생기는 경험을 해보셨을 겁니다.
소비자는 자신이 원하는 것을 방해받으면서 광고를 접하게 되면 브랜드에 호감을 갖기 어렵습니다. 그래서 tv 광고나 sns 광고에서 반복 노출은 자칫하면 부정적인 효과를 낳기 쉽습니다. 하지만 옥외 광고는 사용자의 경험을 방해하며 브랜드를 노출시키는 형태가 아닙니다.
일상의 배경에서 자연스럽게 노출되기 때문에 거부감 없이 긍정적으로 각인시키는 것이 가능합니다.
2) 실제 “구매”로 이어지게 하는 확실한 “트리거 역할”을 한다.
여러분은 사람이 무언가를 살 때 항상 물건의 장단점을 꼼꼼히 따져보고 결정한다고 생각하시나요? 일단 저는 그런 사람이 아닙니다. 저 뿐만 아니라 대부분 사람들은 마트에서 수많은 브랜드를 하나하나 비교하기보단 ‘가장 먼저 생각난 브랜드’, ‘익숙한 로고’를 습관처럼 구매합니다.
행동 경제학에 따르면 사람은 언제나 합리적이지 않으며, 거의 모든 상황에서 ‘자동적 사고(System 1)’로 판단하고 선택한다고 합니다. 즉, 생각해서 결정하는 것이 아니라, “떠오르는 대로” 결정하는 것입니다.
구매 행동으로 이어지게 하기 위해서는 이러한 자동적 사고를 활용하면 됩니다. 자동적 사고는 자극에 민감하게 반응하기 때문에, 어떤 메시지가 반복적으로 노출되거나 구매 시점에 가까이 있을 때 더욱 쉽게 작동합니다. 고로 소비자 행동을 부드럽게 유도하는 ‘넛지’ 전략이 중요합니다. 넛지를 제공하여 <니즈 상황에서 우리 브랜드가 떠오르도록> 자동적 사고를 설계하면, 구매로 이어질 확률이 높아집니다. 여기에 가장 적합한 매체는 바로 옥외광고입니다.
옥외광고는 소비자의 일상 동선에 자연스럽게 배치되어 반복적으로 노출됩니다. 예를 들어, 목이 마를 때 편의점 앞에서 본 콜라 광고, 배고픈 퇴근길에 지하철 안에서 본 햄버거 광고는 소비자가 구매를 고민하는 시점에 강력한 ‘넛지’ 역할을 합니다.
이러한 광고들은 소비자가 ‘생각해서 본 다기’보다는 무심코 지나치며 보게 되고, 결국 자동적 사고를 통해 구매로 이어지도록 설계된 셈입니다.
또한, 옥외광고는 디지털 광고와 달리 차단이 불가능하고 24시간 동안 노출되므로 적절한 시공간 동선에 배치하면 지속적인 넛지 효과를 줄 수 있습니다. 이처럼 옥외광고는 단순히 브랜드 상기도를 높이는 것을 넘어, 구매 행동을 유발하는 '자동적 사고' 트리거 역할을 합니다.
3) 타 매체에 비해 비용 효율성 측면에서 매우 “경제적”이다.
미국 OAAA 조사에 따르면, 옥외 광고는 1달러 투자당 평균 5.97달러의 수익을 창출합니다. 이는 497% ROI로 전통 미디어 중 가장 높은 수준입니다.
또, 옥외광고를 진행하면 다른 마케팅 채널의 효과를 극대화할 수 있습니다. Nielsen & OAAA(2023)는 옥외광고를 포함하여 캠페인을 진행했을 때 타 채널의 광고 효과가 평균 90% 이상 증가된다고 말했습니다.
그리고 Ocean Outdoor & Nielsen(2022)은 디지털 광고는 평균 6~8일간 기억되는 반면, 옥외광고는 평균적으로 109일 동안 지속적인 효과를 발휘한다고 발표했습니다.
옥외광고는 단기 반응만 노리는 채널이 아닙니다. 적은 예산으로도 오래, 꾸준히 집행 가능하며 높은 ROI와 채널 시너지, 장기적 기억 유지 효과까지 제공하는 경제적인 매체입니다.
따라서 지속적인 광고 집행이 중요한 시장 점유율 1위 브랜드에게 옥외광고는, 비교적 예산 부담이 적어 장기적으로 운영하기에 적합한 매체입니다.
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