[마케팅/광고학 연구]디지털 광고를 떠난 브랜드들이 옥외광고로 향하는 이유

지난해 가을, 런던 피카딜리의 대형 전광판에 OpenAI의 광고가 걸렸습니다. 비슷한 시기 뉴욕 타임스스퀘어에는 Anthropic의 광고가 올라갔습니다. 두 회사 모두 지금 세상에서 가장 앞선 AI 기업으로 꼽히는 곳들입니다.

Anthropic 'Keep Thinking' 캠페인 — 뉴욕 타임스스퀘어

이상한 장면입니다. 광고 하나를 누구에게 얼마나 보여줄지 초 단위로 조정할 수 있는 회사들이, 정작 자신의 브랜드는 지나가는 사람 수를 정확히 셀 수도 없는 빌보드에 걸었기 때문입니다. 가장 디지털에 가까운 기업들이 가장 오래된 매체로 움직인 것입니다.

이것은 우연이 아닙니다. 미국 옥외광고 시장의 최근 데이터는 이 흐름이 하나의 뚜렷한 방향임을 보여줍니다. 그리고 그 이유를 따라가다 보면, 옥외광고가 무엇을 하는 매체인가에 대한 오래된 질문에 닿게 됩니다.

숫자로 확인되는 흐름입니다.

미국 옥외광고협회(OAAA)가 2026년 6월 발표한 1분기 시장 데이터에 따르면, '컴퓨터·소프트웨어·인터넷 서비스' 광고주의 옥외광고 지출이 전년 동기 대비 139% 늘었습니다.

이 방향은 이번 분기에 갑자기 나타난 것이 아닙니다. 2025년 연간 기준으로도 소프트웨어 카테고리는 이미 두 자릿수 성장 중이었고, 1분기에 그 속도가 급격히 빨라진 것입니다. OAAA는 이번 분기 가장 빠르게 성장한 신규 옥외광고주로 OpenAI, Genspark, Lambda 세 AI 기업을 실명으로 지목했습니다. 전체 상위 30개 광고주 명단에도 OpenAI가 이름을 올렸습니다.

OpenAI 'ChatGPT Images' 옥외광고 캠페인 (2026)

그런데 이 성장은 AI 한 업종만의 것이 아닙니다. 같은 분기 법률 서비스가 18%, 소비자 금융이 17%, 건축·엔지니어링 업종이 15% 옥외광고 지출을 늘리며 나란히 두 자릿수 성장 대열에 합류했습니다. 옥외광고라는 매체 자체가 넓게 성장하고 있는 것입니다.

그 결과 같은 분기 미국 옥외광고 전체 매출은 21억 2천만 달러로 1분기 기준 역대 최고였고, 20분기 연속 성장했습니다. TV를 비롯한 다른 전통 매체들이 정체하거나 감소하는 흐름과는 방향이 정반대입니다. 여러 업종이 옥외광고로 돌아오는 그 흐름에서, AI 기업들의 유입은 가장 빠르고 뚜렷한 한 축입니다.

첫 번째 이유는 디지털이 비싸지고, 측정이 깨졌기 때문입니다.

디지털에서 태어난 브랜드가 오프라인으로 움직이는 현상은 AI가 처음이 아닙니다. 그 앞에는 DTC(소비자 직거래) 브랜드가 있었고, 배달 앱이 있었고, 핀테크와 암호화폐가 있었습니다.

패턴은 반복됩니다. 온라인 광고로 빠르게 성장하던 브랜드가 어느 지점에서 고객 획득 비용의 벽에 부딪히는 것입니다. 실제로 2018년과 2019년에 미국 DTC 브랜드들이 오프라인으로 예산을 옮긴 배경에는 페이스북·구글의 광고 단가 급등이 있었습니다. 한 브랜드는 페이스북에서의 고객 획득 단가가 한두 해 사이 몇 배로 뛰었다고 보고했습니다.

여기에 측정의 문제가 더해졌습니다. 2021년 애플이 도입한 앱 추적 투명성(ATT) 정책 이후, 광고 성과를 개인 단위로 추적하던 방식이 사실상 무너졌습니다. 정책 도입 두 달 만에 iOS 사용자의 약 75%에서 광고 식별자가 사라졌고, 추적에 동의한 비율은 25% 안팎에 머물렀습니다. 같은 예산을 넣어도 예전만큼의 효율이 나오지 않고, 그 효율을 예전만큼 정확히 증명할 수도 없게 된 것입니다.

이때 브랜드는 두 가지 선택 앞에 섭니다. 점점 비싸지는 성과 채널에 계속 머무를 것인가, 아니면 넓게 도달하며 브랜드를 쌓는 채널로 균형을 옮길 것인가. 옥외광고는 그 균형의 한쪽 끝에 있는 선택지입니다. 다만 정직하게 덧붙이면, 이 이동의 수혜를 옥외광고만 받는 것은 아닙니다. TV와 CTV, 다이렉트 메일도 같은 흐름의 수혜 채널입니다.

더 깊은 이유는, 큰 지출 자체가 신호이기 때문입니다.

비용과 측정만으로는 다 설명되지 않는 지점이 있습니다. 왜 하필 눈에 크게 띄는, 물리적인 매체인가 하는 것입니다.

여기에 대한 답은 의외로 오래된 광고 이론에 있습니다. 경제학자 필립 넬슨은 1974년, 소비자가 직접 써보기 전에는 품질을 알기 어려운 상품일수록 광고의 진짜 정보는 메시지 내용이 아니라 '이 브랜드가 이만큼 광고할 여력이 있다'는 사실 그 자체라고 설명했습니다. 이후 커마니와 라오는 2000년 『Journal of Marketing』에서 이를 정교화했습니다. 기업이 눈에 보이게 큰 비용을 지불하는 행위가, 품질이 낮은 기업은 흉내 낼 수 없는 방식으로 자신의 품질과 존속 의지를 신호한다는 것입니다.

이 관점에서 보면 스타트업이 타임스스퀘어를 도배하는 장면은 다르게 읽힙니다. 그 광고는 제품을 설명하는 것이 아니라, '우리는 이 자리를 살 만큼 자금이 넉넉하고, 여기 오래 있을 것'이라는 신호를 보내는 것입니다. 새로 등장한 카테고리일수록 이 신호가 중요합니다. 소비자에게도, 그리고 소비자만이 아닌 대상에게도 그렇습니다.

실제로 지금 미국에서 가장 뚜렷한 사례는 소비자를 향한 것이 아닙니다. 샌프란시스코의 101번 고속도로변은 AI 스타트업들의 빌보드로 뒤덮였습니다. NPR과 지역 언론의 취재에 따르면, 이 지역 빌보드 매출은 2023년부터 2025년 사이 약 30% 늘었고, 광고 카피는 대중이 아니라 이미 업계에 능통한 사람만 알아들을 수 있는 은어로 쓰여 있습니다. 겨냥하는 대상이 소비자가 아니라 엔지니어와 경쟁사, 그리고 투자자이기 때문입니다. 옥외광고가 채용과 자금 조달, 업계 내 존재감을 위한 신호로 쓰이고 있는 것입니다.

한국에서는 어떻게 나타날 수 있을까

이 흐름이 한국에 그대로 옮겨온다고 말하기는 어렵습니다. 다만 조건은 비슷하게 갖춰지고 있습니다. 국내에서도 성과 광고 단가는 매년 오르고 있고, 측정 정확도는 같은 이유로 떨어졌습니다. 그리고 미국의 사례가 보여준 신호 전략의 논리는, 소비자 대상 브랜드보다 오히려 B2B와 테크 기업에서 먼저 작동할 가능성이 있습니다.

미국의 신호가 샌프란시스코 101번 고속도로에 모였다면, 한국에서 그에 대응하는 자리는 판교, 강남, 여의도일 것입니다. AI·클라우드·개발자 도구처럼 소수의 정확한 대상에게 존재감을 각인시켜야 하는 기업에게, 그 대상이 매일 지나는 동선 위의 옥외광고는 대중 매체가 아니라 정밀한 신호 채널이 될 수 있습니다. 겨냥하는 것이 대중의 인지가 아니라 특정 인재와 투자자, 잠재 고객의 머릿속이라면, 옥외광고를 읽는 방식도 도달 수가 아니라 신호의 정확도로 바뀌어야 합니다.

이것은 아직 예측입니다. 그러나 미국에서 먼저 나타난 흐름의 조건이 한국에도 갖춰지고 있다면, 그 예측이 검증될 시점은 생각보다 멀지 않을 수 있습니다.

오래된 매체가 다시 선택되는 이유

가장 디지털에 가까운 기업들이 가장 오래된 매체로 돌아온다는 것은 얼핏 모순처럼 보입니다. 하지만 그 안에는 일관된 논리가 있습니다.

디지털 광고가 비싸지고 측정이 어려워질수록, 넓게 도달하며 브랜드를 쌓는 매체의 상대적 가치는 올라갑니다. 그리고 눈에 크게 띄는 물리적 지출은, 그 자체로 기업의 여력과 의지를 증명하는 신호가 됩니다. AI 기업들이 빌보드로 움직이는 것은 옛 방식으로 후퇴하는 것이 아니라, 옥외광고가 원래 잘하던 두 가지, 즉 넓은 도달과 신호를 다시 필요로 하게 되었다는 뜻입니다.

이 매체를 도달 수로만 평가하면 그 가치의 절반만 보게 됩니다. 옥외광고가 무엇을 하는 매체인가를 다시 묻는다면, 그 답의 한쪽에는 언제나 '이 브랜드가 여기 있다'는 신호가 있었다는 것. 그 신호를 지금 가장 먼저 사기 시작한 곳이 AI 기업들이라는 것이 이 흐름의 핵심입니다.