25년 12월 말해보카 옥외광고 전략 분석
1,000만 다운로드 브랜드의 데이터 기반 OOH 캠페인 해부
3줄 요약
- 말해보카는 글로벌 1,000만 다운로드와 교육 앱 매출 1위를 달성한 시점에서, 새해 영어 학습 수요를 선점하기 위해 지하철·버스·정류장 7개 매체를 동시 운용하는 옥외광고 캠페인을 설계했습니다.
- KT 빅데이터 기반 추정 결과, 이번 OOH 캠페인의 월간 노출 기회(OTS)는 약 980만~1,200만 회이며, 핵심 타겟의 평균 접촉 빈도는 월 5~7회입니다.
- 경쟁사 스픽이 강남 단일 거점에 집중한 반면 말해보카는 출퇴근 동선 전체를 시간순으로 설계한 것이 이번 캠페인의 가장 날카로운 차별점입니다.
말해보카, 옥외광고로 새해 첫 검색어를 선점하다
말해보카는 2025년 12월, 글로벌 1,000만 다운로드 돌파와 교육 앱 매출 1위라는 성장의 정점에서, 가수 겸 배우 비비(BIBI)를 앞세운 '바보야 문제는 단어야' 캠페인을 서울 전역 대중교통 옥외광고 매체에 동시 집행하며 연말연시 영어 학습 결심 수요를 선점하는 데이터 기반 OOH 전략을 실행했습니다.
매출 220억, 흑자 전환 — 말해보카는 왜 그 돈을 OOH에 썼나
영어 학습 앱 시장에서 가장 위험한 순간이 있습니다. 숫자가 잘 나올 때입니다. 퍼포먼스 광고만 더 돌리면 될 것 같은 유혹이 가장 강해지는 바로 그 순간에, 말해보카는 다른 선택을 했습니다.
운영사 이팝소프트는 2024년 매출 220억 원(전년 대비 83% 성장)을 기록하며 창사 7년 만에 흑자 전환에 성공했습니다. 글로벌 누적 다운로드 1,000만 건을 돌파하고, 앱스토어·구글플레이 교육 부문 매출 1위를 달성한 직후입니다. 숫자가 검증된 바로 그 시점에 퍼포먼스가 아닌 옥외광고를 선택한 것 — 이것이 이 캠페인의 첫 번째 전략적 신호입니다.
타이밍은 더 정밀합니다. 매년 1월은 영어 학습 앱 다운로드가 연중 최고치를 기록하는 시즌입니다. '새해 첫 영어 공부'라는 결심이 검색창에 입력되기 2~3주 전, 12월 중순부터 옥외광고로 브랜드를 각인시킨 뒤 1월 퍼포먼스 캠페인이 그 기억을 다운로드로 전환하는 구조입니다. 이것은 점화 장치를 먼저 배치하고 나중에 불을 붙이는 시퀀스 설계입니다.
지하철·버스·정류장을 한 줄로 꿰다 — 7개 매체 동시 운용의 논리
강남 직장인과 대학가 취준생, 왜 같은 메시지에 반응하는가
옥외광고 기획안에 "핵심 타겟: 2535 직장인"이라고 적는 순간, 안암오거리 버스정류장 같은 매체는 후보에서 사라집니다. 그런데 이번 캠페인에는 안암오거리가 있습니다. 선릉역과 나란히. 이 조합이 성립하는 이유가 이 캠페인의 타겟 설계를 이해하는 열쇠입니다.
이번 OOH 캠페인은 서로 다른 구매 계기를 가진 두 집단을 하나의 선언적 카피로 동시에 관통하는 이중 레이어 타겟팅을 설계했습니다.
1차 타겟은 선릉·논현·서울역을 경유하는 20~30대 직장인입니다. 테헤란로 업무지구의 핵심 환승 거점인 선릉역, 7·9호선이 교차하는 논현역 — 매일 같은 노선을 반복하는 이 직장인들이야말로 "올해는 진짜 영어 좀 해야지"라는 12월의 결심을 가장 강렬하게 품고 있는 집단입니다. 2차 타겟은 안암오거리·동교동 생활권의 20대 대학생·취업준비생입니다. 토익 점수는 높은데 영어 면접 앞에서 입이 안 열리는 좌절 — 이들에게 '바보야 문제는 단어야'는 자조적 공감과 명쾌한 솔루션을 동시에 건넵니다.
왜 두 매체인지를 먼저 봐야 합니다. 직장인에게 영어 앱이 떠오르는 순간은 "회식 자리에서 외국인 동료 앞에 말문이 막힐 때"이고, 대학생에게 떠오르는 순간은 "영어 면접 연습을 시작하는 순간"입니다. 바이런 샤프(Byron Sharp)가 정신적 가용성(Mental Availability)이라 부른 개념 — 더 다양한 상황에서 떠오르는 브랜드가 시장을 지배한다는 원칙이 여기 적용됩니다. '문제는 단어야'라는 한 줄이 두 카테고리 진입점(CEP)을 모두 관통한 것은 우연이 아니라, 메시지의 범용성을 먼저 확보한 뒤 매체를 배치한 설계의 결과입니다.
서울역 1호선 스크린도어 — 대기 승객 시선 정면 점유
한 매체만 많이 쓴 것 (X) → 타겟의 하루를 시간표처럼 설계한 것 (O)
"예산이 남아서 매체를 추가한 것입니까?" (X) → "타겟이 아침에 눈 뜨고 저녁에 귀가할 때까지의 시야를 설계한 것입니까?" (O)
이번 옥외광고 캠페인의 매체 구성을 타겟의 하루 시간표 위에 놓으면 단순한 매체 나열이 아님이 드러납니다. 출근길 지하철 탑승 전(종로3가역·선릉역 스크린도어)에서 보라색 번개를 보고, 탑승 중(2호선 내부 디지털)에 다시 마주치고, 환승역(논현역 역사 매체)에서 한 번 더 각인되며, 퇴근길 버스(261·441번 외부래핑)에서 또 만나고, 버스정류장(안암오거리·동교동)에서 대기하며 마지막으로 확인합니다. Clear Channel Outdoor와 Kantar의 5개년 CrossMedia 연구(2024)에 따르면, OOH 단독 효과의 61%가 다른 매체와의 시너지에서 발생합니다. 이 캠페인의 7개 매체 동시 운용은 시너지를 극대화하기 위해 하나의 동선을 시간 순서대로 채운 것이지, 매체 수를 늘린 것이 아닙니다.
지역 배치도 의도적입니다. 선릉·논현(테헤란로 직장인), 서울역(수도권 광역), 종로3가(도심 환승 허브), 안암오거리(대학가), 동교동(홍대 생활권)의 5개 거점을 동시에 점유하며 타겟 밀도가 높은 서울 전역을 커버하는 옥외광고 전략입니다.
안암오거리 버스정류장 — 2차 타겟(대학생) 접점 매체
KT 빅데이터로 보는 매체별 유동인구 — 숫자가 전략을 증명한다
| 매체 유형 | 위치(권역) | 평일 일평균 유동인구 | 주말 일평균 유동인구 | 주요 타겟 |
|---|
| 스크린도어 래핑 | 광화문-종로(종로3가역) | 약 1,071만 | 약 818만 | 도심 환승 전 연령 |
| 스크린도어 래핑 | 역삼-선릉(선릉역) | 약 814만 | 약 464만 | 테헤란로 직장인 |
| 역사 내 매체 | 신논현-논현(논현역) | 약 746만 | 약 562만 | 강남 남단 2535 |
| 지하철 조명매체 | 서울역 | 약 600만 | 약 524만 | 수도권 광역 타겟 |
| 2호선 내부 디지털 | 2호선 전 구간 | 약 887만(강남역 기준) | 약 661만 | 2030 서울 핵심 |
| 버스 외부래핑 | 서울 시내(261·441·103·260번) | 노선당 1~5만 | 노선당 1~3만 | 생활권 반복 접촉 |
| 버스정류장 조명 | 안암오거리·동교동 | 약 1,097만(홍대 기준) | 약 1,123만 | 대학가·홍대 2030 |
출처: KT 빅데이터 기반 추정치 (2026년 2월, 서울 24개 권역) — 권역 전체 합산 유동인구
출퇴근 5일이면 6번 마주친다 — 980만 노출이 만드는 반복의 과학
옥외광고는 측정이 안 된다는 말은 이제 핑계에 가깝습니다. KT 빅데이터 유동인구와 매체 유형별 주목 확률을 결합하면 추정이 가능합니다.
이번 캠페인의 핵심 매체별 추정 노출을 산출하면: 종로3가역·선릉역 스크린도어가 월간 약 390만 회, 2호선 내부 디지털이 약 180만 회, 버스 외부래핑 4대가 약 240만 회, 논현역 역사·서울역 조명매체·버스정류장 조명매체가 합산 약 170만 회로, 총 월간 노출 기회는 약 980만~1,200만 회로 추정됩니다. 추정 도달 인구 약 170만 명 기준, 핵심 타겟의 평균 접촉 빈도는 월 5~7회입니다.
이 숫자는 계산된 설계입니다. OAAA의 2024년 연구에 따르면 옥외광고 회상률은 3회 노출 이후 급격히 상승하며, 대중교통 환경에서는 주당 3~5회의 반복 접촉이 자연스럽게 발생합니다. 말해보카 캠페인의 월 5~7회 접촉 빈도는 이 임계치를 확실히 넘어서는 수준입니다.
출처: KT 빅데이터 기반·애드타입 추정치 / OAAA 2024
노출 1,000만 회에 300~500원 — 디지털이 따라올 수 없는 단가의 비밀
이번 캠페인의 대중교통 OOH 매체 추정 CPM(1,000회 노출당 비용)은 300~500원 구간입니다. 말해보카의 주력 유입 채널인 모바일 디스플레이 광고 CPM(1,500~3,000원)과 비교하면, 동일 예산 대비 브랜드 인지 도달이 3~6배 높은 셈입니다.
하지만 진짜 승부는 단가가 아니라 촉매 효과에 있습니다. Neuro-Insight와 Ocean Outdoor의 뇌파 측정 연구에 따르면, OOH에 먼저 노출된 소비자는 이후 모바일 광고 반응률이 36% 높아지며, 동일 소재일 경우 48%까지 상승합니다. 말해보카처럼 최종 전환이 앱 다운로드인 브랜드에서 OOH는 단독 매체가 아니라 퍼포먼스 캠페인의 전환율을 끌어올리는 프라이밍(Priming) 장치입니다. OAAA와 Harris Poll의 2024년 조사에서도 DOOH 광고를 본 소비자의 74%가 모바일에서 후속 행동(검색 44%, 웹 방문 38%)을 취한 것으로 나타났습니다.
출처: 애드타입 추정치 / Neuro-Insight & Ocean Outdoor / OAAA & Harris Poll 2024
인지도 23만 명, 모바일 검색 75만 건 — 이 캠페인이 만들어낼 비즈니스 임팩트
추정 도달 약 170만 명에 해외 연구 벤치마크를 적용하면 이 옥외광고 캠페인의 증분 효과를 가늠할 수 있습니다. Kantar CrossMedia(2024) 기준 OOH 광고 인지도 리프트 13.3%를 적용하면 약 23만 명의 신규 광고 인지가 추정됩니다. OAAA/Harris Poll(2024) 기준 모바일 검색 증가율 44%를 적용하면 약 75만 건의 추가 모바일 검색이 발생할 수 있습니다. 특히 OOH와 디지털을 병행할 경우 전체 효과가 +37% 상승한다는 WARC(2024) 연구까지 고려하면, 1월 퍼포먼스 캠페인과의 시너지까지 합산한 실제 임팩트는 이보다 더 클 수 있습니다.
출처: 해외 연구 벤치마크 기반 추정 — Kantar CrossMedia 2024, OAAA/Harris Poll 2024, WARC 2024
경쟁사와 같은 시즌, 정반대의 전략 — 이 캠페인을 단순 시즌 광고로 읽으면 안 되는 이유
2025년 12월은 영어 학습 앱 업계에서 이례적인 OOH 격전이 벌어진 시기입니다. 말해보카가 서울 전역 대중교통을 점유하는 동안, 경쟁사 스픽(Speak)은 강남역 인근에 대형 전광판과 체험 부스를 설치하며 참여형 이벤트를 전개했습니다.
겉보기에는 두 브랜드 모두 옥외광고를 집행했지만, 전략의 결은 완전히 다릅니다. 스픽이 강남 단일 거점의 체험·화제성에 집중한 반면, 말해보카는 7개 매체 유형을 동시에 운용하며 출퇴근 동선 전체를 시간순으로 점유했습니다. 하나의 장소에서 강렬한 한 번을 만드는 것과, 하루의 동선 위에서 5~7번을 만나는 것 — 이 둘은 같은 OOH이되 전혀 다른 데이터 기반 매체 전략입니다.
무엇보다 말해보카는 12월 옥외광고를 1월 다운로드 폭증과 연결하는 시퀀스를 설계했습니다. 매체 전략의 레퍼런스가 될 만한 구조입니다.
시내버스 261번 외부래핑 — 강남·여의도 생활권 반복 노출
잘 만든 OOH 캠페인인가 — 전문가가 짚는 이 광고의 핵심 강점
이 캠페인에서 가장 눈에 띄는 것은 크리에이티브의 즉시 인지력입니다. 브랜드 컬러인 보라색 배경에 번개 모티프, BIBI의 강렬한 비주얼, '바보야 문제는 단어야'라는 선언적 카피 — 이 세 요소가 결합되면 지하철 스크린도어 앞 0.5초 안에 브랜드가 각인됩니다. 수십 개의 광고가 경쟁하는 역사 환경에서 시선을 끊는 힘이 있는 소재입니다.
두 번째 강점은 동선 기반 매체 배치의 정밀함입니다. 7개 매체 유형이 동시에 운용되면서도 각각이 타겟의 하루 이동 시간표 위 서로 다른 지점을 점유합니다. 예산을 분산한 것이 아니라 하나의 시나리오를 실행한 것입니다.
세 번째 강점은 경쟁 타이밍의 전략적 활용입니다. 스픽과 동시에 OOH를 집행하면서도 완전히 다른 전략 — 거점 집중 대 동선 포위 — 을 택함으로써, 결과적으로 '영어 학습 앱 = 옥외광고' 화제성의 수혜를 나눠 가지면서 자사 전략의 차별점을 더 부각시키는 효과를 얻었습니다. 이 캠페인은 OOH를 단순 인지 도구가 아닌 퍼포먼스 촉매이자 경쟁 포지셔닝 수단으로 활용한 복합 전략의 좋은 사례입니다.
지금 당장 쓸 수 있는 옥외광고 전략 3가지
12월에 옥외광고를 집행하고 1월에 다운로드가 폭증하는 시나리오 — 말해보카는 이 시퀀스를 데이터로 설계했습니다. 세 가지 포인트를 가져갈 수 있습니다.
- 성수기 2~3주 전 옥외광고가 퍼포먼스의 연료가 됩니다. 브랜드 기억을 먼저 심고, 검색·다운로드 캠페인이 그 기억을 전환으로 수확하는 시퀀스를 설계하십시오. 말해보카의 12월 OOH → 1월 퍼포먼스 구조가 그 교본입니다.
- 매체 수가 아니라 타겟의 시간표를 설계하십시오. 7개 매체가 많아 보이지만, 출근길-탑승 중-환승-퇴근길-대기라는 하루의 흐름 위에 한 점씩 배치한 것입니다. 데이터 기반 OOH 플래닝의 핵심은 매체 개수가 아니라 접점 순서입니다.
- 경쟁사와 같은 시즌에 집행하되, 전략의 결을 달리하십시오. 동일 카테고리가 동시에 옥외광고를 집행하면 카테고리 전체의 화제성이 올라갑니다. 그 안에서 자사만의 차별점 — 말해보카의 경우 동선 포위 전략 — 을 뚜렷이 세울 때 OOH 투자의 효율이 극대화됩니다.
데이터로 설계한 옥외광고는 비용이 아닌 투자이며, 그 전환은 집행 첫날부터 이미 시작됩니다. 유동인구 분석부터 매체 전략, 성과 추정까지 — 불확실성을 숫자로 바꾸는 것이 애드타입이 하는 일입니다.
애드타입(Adtype)은 데이터 기반 옥외광고(OOH) 종합 솔루션 기업으로, 타겟 오디언스 분석부터 매체 플래닝, 캠페인 집행, 성과 측정까지 옥외광고의 전 과정을 데이터로 설계합니다.
참고자료
국내 자료
- 서울경제, 「영어학습앱 '말해보카' 글로벌서 흥행…1000만 다운로드 돌파」, 2025.12.31, 링크
- 브랜드브리프, 「"문제는 단어야"… 말해보카, 비비와 함께 한 새 캠페인 공개」, 2025.12.19, 링크
- 디지털트렌드코리아, 「"문제는 단어야" vs "트일 거야"… 말해보카-스픽, 새해 영어 학습 앱 옥외광고 진검승부」, 2026.01, 링크
- 머니투데이, 「챗GPT, '독' 아닌 '약'이였네…영어교육앱 사용자 1년새 2배」, 2025.02.06, 링크
- 벤처스퀘어, 「'말해보카' 이팝소프트, '2025 아시아 태평양 고성장 기업' 선정」, 2025, 링크
해외 자료
- Clear Channel Outdoor & Kantar, 「OOH Advertising Outperforms Key Channels — 5-Year CrossMedia Study」, 2024, 링크
- OAAA & Harris Poll, 「The Effectiveness of DOOH Advertising」, 2024, 링크
- Neuro-Insight & Ocean Outdoor, 「The Priming Effects of Outdoor Media」, 링크
- OAAA, 「Frequency of Exposure: Out of Home's Superpower」, 2024, 링크
- Ehrenberg-Bass Institute (Byron Sharp), 「How Brands Grow: Mental Availability and Category Entry Points」, 링크
25년 12월 말해보카 옥외광고 전략 분석
1,000만 다운로드 브랜드의 데이터 기반 OOH 캠페인 해부
3줄 요약
말해보카, 옥외광고로 새해 첫 검색어를 선점하다
말해보카는 2025년 12월, 글로벌 1,000만 다운로드 돌파와 교육 앱 매출 1위라는 성장의 정점에서, 가수 겸 배우 비비(BIBI)를 앞세운 '바보야 문제는 단어야' 캠페인을 서울 전역 대중교통 옥외광고 매체에 동시 집행하며 연말연시 영어 학습 결심 수요를 선점하는 데이터 기반 OOH 전략을 실행했습니다.
매출 220억, 흑자 전환 — 말해보카는 왜 그 돈을 OOH에 썼나
영어 학습 앱 시장에서 가장 위험한 순간이 있습니다. 숫자가 잘 나올 때입니다. 퍼포먼스 광고만 더 돌리면 될 것 같은 유혹이 가장 강해지는 바로 그 순간에, 말해보카는 다른 선택을 했습니다.
운영사 이팝소프트는 2024년 매출 220억 원(전년 대비 83% 성장)을 기록하며 창사 7년 만에 흑자 전환에 성공했습니다. 글로벌 누적 다운로드 1,000만 건을 돌파하고, 앱스토어·구글플레이 교육 부문 매출 1위를 달성한 직후입니다. 숫자가 검증된 바로 그 시점에 퍼포먼스가 아닌 옥외광고를 선택한 것 — 이것이 이 캠페인의 첫 번째 전략적 신호입니다.
타이밍은 더 정밀합니다. 매년 1월은 영어 학습 앱 다운로드가 연중 최고치를 기록하는 시즌입니다. '새해 첫 영어 공부'라는 결심이 검색창에 입력되기 2~3주 전, 12월 중순부터 옥외광고로 브랜드를 각인시킨 뒤 1월 퍼포먼스 캠페인이 그 기억을 다운로드로 전환하는 구조입니다. 이것은 점화 장치를 먼저 배치하고 나중에 불을 붙이는 시퀀스 설계입니다.
지하철·버스·정류장을 한 줄로 꿰다 — 7개 매체 동시 운용의 논리
강남 직장인과 대학가 취준생, 왜 같은 메시지에 반응하는가
옥외광고 기획안에 "핵심 타겟: 2535 직장인"이라고 적는 순간, 안암오거리 버스정류장 같은 매체는 후보에서 사라집니다. 그런데 이번 캠페인에는 안암오거리가 있습니다. 선릉역과 나란히. 이 조합이 성립하는 이유가 이 캠페인의 타겟 설계를 이해하는 열쇠입니다.
이번 OOH 캠페인은 서로 다른 구매 계기를 가진 두 집단을 하나의 선언적 카피로 동시에 관통하는 이중 레이어 타겟팅을 설계했습니다.
1차 타겟은 선릉·논현·서울역을 경유하는 20~30대 직장인입니다. 테헤란로 업무지구의 핵심 환승 거점인 선릉역, 7·9호선이 교차하는 논현역 — 매일 같은 노선을 반복하는 이 직장인들이야말로 "올해는 진짜 영어 좀 해야지"라는 12월의 결심을 가장 강렬하게 품고 있는 집단입니다. 2차 타겟은 안암오거리·동교동 생활권의 20대 대학생·취업준비생입니다. 토익 점수는 높은데 영어 면접 앞에서 입이 안 열리는 좌절 — 이들에게 '바보야 문제는 단어야'는 자조적 공감과 명쾌한 솔루션을 동시에 건넵니다.
왜 두 매체인지를 먼저 봐야 합니다. 직장인에게 영어 앱이 떠오르는 순간은 "회식 자리에서 외국인 동료 앞에 말문이 막힐 때"이고, 대학생에게 떠오르는 순간은 "영어 면접 연습을 시작하는 순간"입니다. 바이런 샤프(Byron Sharp)가 정신적 가용성(Mental Availability)이라 부른 개념 — 더 다양한 상황에서 떠오르는 브랜드가 시장을 지배한다는 원칙이 여기 적용됩니다. '문제는 단어야'라는 한 줄이 두 카테고리 진입점(CEP)을 모두 관통한 것은 우연이 아니라, 메시지의 범용성을 먼저 확보한 뒤 매체를 배치한 설계의 결과입니다.
한 매체만 많이 쓴 것 (X) → 타겟의 하루를 시간표처럼 설계한 것 (O)
"예산이 남아서 매체를 추가한 것입니까?" (X) → "타겟이 아침에 눈 뜨고 저녁에 귀가할 때까지의 시야를 설계한 것입니까?" (O)
이번 옥외광고 캠페인의 매체 구성을 타겟의 하루 시간표 위에 놓으면 단순한 매체 나열이 아님이 드러납니다. 출근길 지하철 탑승 전(종로3가역·선릉역 스크린도어)에서 보라색 번개를 보고, 탑승 중(2호선 내부 디지털)에 다시 마주치고, 환승역(논현역 역사 매체)에서 한 번 더 각인되며, 퇴근길 버스(261·441번 외부래핑)에서 또 만나고, 버스정류장(안암오거리·동교동)에서 대기하며 마지막으로 확인합니다. Clear Channel Outdoor와 Kantar의 5개년 CrossMedia 연구(2024)에 따르면, OOH 단독 효과의 61%가 다른 매체와의 시너지에서 발생합니다. 이 캠페인의 7개 매체 동시 운용은 시너지를 극대화하기 위해 하나의 동선을 시간 순서대로 채운 것이지, 매체 수를 늘린 것이 아닙니다.
지역 배치도 의도적입니다. 선릉·논현(테헤란로 직장인), 서울역(수도권 광역), 종로3가(도심 환승 허브), 안암오거리(대학가), 동교동(홍대 생활권)의 5개 거점을 동시에 점유하며 타겟 밀도가 높은 서울 전역을 커버하는 옥외광고 전략입니다.
KT 빅데이터로 보는 매체별 유동인구 — 숫자가 전략을 증명한다
출처: KT 빅데이터 기반 추정치 (2026년 2월, 서울 24개 권역) — 권역 전체 합산 유동인구
출퇴근 5일이면 6번 마주친다 — 980만 노출이 만드는 반복의 과학
옥외광고는 측정이 안 된다는 말은 이제 핑계에 가깝습니다. KT 빅데이터 유동인구와 매체 유형별 주목 확률을 결합하면 추정이 가능합니다.
이번 캠페인의 핵심 매체별 추정 노출을 산출하면: 종로3가역·선릉역 스크린도어가 월간 약 390만 회, 2호선 내부 디지털이 약 180만 회, 버스 외부래핑 4대가 약 240만 회, 논현역 역사·서울역 조명매체·버스정류장 조명매체가 합산 약 170만 회로, 총 월간 노출 기회는 약 980만~1,200만 회로 추정됩니다. 추정 도달 인구 약 170만 명 기준, 핵심 타겟의 평균 접촉 빈도는 월 5~7회입니다.
이 숫자는 계산된 설계입니다. OAAA의 2024년 연구에 따르면 옥외광고 회상률은 3회 노출 이후 급격히 상승하며, 대중교통 환경에서는 주당 3~5회의 반복 접촉이 자연스럽게 발생합니다. 말해보카 캠페인의 월 5~7회 접촉 빈도는 이 임계치를 확실히 넘어서는 수준입니다.
출처: KT 빅데이터 기반·애드타입 추정치 / OAAA 2024
노출 1,000만 회에 300~500원 — 디지털이 따라올 수 없는 단가의 비밀
이번 캠페인의 대중교통 OOH 매체 추정 CPM(1,000회 노출당 비용)은 300~500원 구간입니다. 말해보카의 주력 유입 채널인 모바일 디스플레이 광고 CPM(1,500~3,000원)과 비교하면, 동일 예산 대비 브랜드 인지 도달이 3~6배 높은 셈입니다.
하지만 진짜 승부는 단가가 아니라 촉매 효과에 있습니다. Neuro-Insight와 Ocean Outdoor의 뇌파 측정 연구에 따르면, OOH에 먼저 노출된 소비자는 이후 모바일 광고 반응률이 36% 높아지며, 동일 소재일 경우 48%까지 상승합니다. 말해보카처럼 최종 전환이 앱 다운로드인 브랜드에서 OOH는 단독 매체가 아니라 퍼포먼스 캠페인의 전환율을 끌어올리는 프라이밍(Priming) 장치입니다. OAAA와 Harris Poll의 2024년 조사에서도 DOOH 광고를 본 소비자의 74%가 모바일에서 후속 행동(검색 44%, 웹 방문 38%)을 취한 것으로 나타났습니다.
출처: 애드타입 추정치 / Neuro-Insight & Ocean Outdoor / OAAA & Harris Poll 2024
인지도 23만 명, 모바일 검색 75만 건 — 이 캠페인이 만들어낼 비즈니스 임팩트
추정 도달 약 170만 명에 해외 연구 벤치마크를 적용하면 이 옥외광고 캠페인의 증분 효과를 가늠할 수 있습니다. Kantar CrossMedia(2024) 기준 OOH 광고 인지도 리프트 13.3%를 적용하면 약 23만 명의 신규 광고 인지가 추정됩니다. OAAA/Harris Poll(2024) 기준 모바일 검색 증가율 44%를 적용하면 약 75만 건의 추가 모바일 검색이 발생할 수 있습니다. 특히 OOH와 디지털을 병행할 경우 전체 효과가 +37% 상승한다는 WARC(2024) 연구까지 고려하면, 1월 퍼포먼스 캠페인과의 시너지까지 합산한 실제 임팩트는 이보다 더 클 수 있습니다.
출처: 해외 연구 벤치마크 기반 추정 — Kantar CrossMedia 2024, OAAA/Harris Poll 2024, WARC 2024
경쟁사와 같은 시즌, 정반대의 전략 — 이 캠페인을 단순 시즌 광고로 읽으면 안 되는 이유
2025년 12월은 영어 학습 앱 업계에서 이례적인 OOH 격전이 벌어진 시기입니다. 말해보카가 서울 전역 대중교통을 점유하는 동안, 경쟁사 스픽(Speak)은 강남역 인근에 대형 전광판과 체험 부스를 설치하며 참여형 이벤트를 전개했습니다.
겉보기에는 두 브랜드 모두 옥외광고를 집행했지만, 전략의 결은 완전히 다릅니다. 스픽이 강남 단일 거점의 체험·화제성에 집중한 반면, 말해보카는 7개 매체 유형을 동시에 운용하며 출퇴근 동선 전체를 시간순으로 점유했습니다. 하나의 장소에서 강렬한 한 번을 만드는 것과, 하루의 동선 위에서 5~7번을 만나는 것 — 이 둘은 같은 OOH이되 전혀 다른 데이터 기반 매체 전략입니다.
무엇보다 말해보카는 12월 옥외광고를 1월 다운로드 폭증과 연결하는 시퀀스를 설계했습니다. 매체 전략의 레퍼런스가 될 만한 구조입니다.
시내버스 261번 외부래핑 — 강남·여의도 생활권 반복 노출잘 만든 OOH 캠페인인가 — 전문가가 짚는 이 광고의 핵심 강점
이 캠페인에서 가장 눈에 띄는 것은 크리에이티브의 즉시 인지력입니다. 브랜드 컬러인 보라색 배경에 번개 모티프, BIBI의 강렬한 비주얼, '바보야 문제는 단어야'라는 선언적 카피 — 이 세 요소가 결합되면 지하철 스크린도어 앞 0.5초 안에 브랜드가 각인됩니다. 수십 개의 광고가 경쟁하는 역사 환경에서 시선을 끊는 힘이 있는 소재입니다.
두 번째 강점은 동선 기반 매체 배치의 정밀함입니다. 7개 매체 유형이 동시에 운용되면서도 각각이 타겟의 하루 이동 시간표 위 서로 다른 지점을 점유합니다. 예산을 분산한 것이 아니라 하나의 시나리오를 실행한 것입니다.
세 번째 강점은 경쟁 타이밍의 전략적 활용입니다. 스픽과 동시에 OOH를 집행하면서도 완전히 다른 전략 — 거점 집중 대 동선 포위 — 을 택함으로써, 결과적으로 '영어 학습 앱 = 옥외광고' 화제성의 수혜를 나눠 가지면서 자사 전략의 차별점을 더 부각시키는 효과를 얻었습니다. 이 캠페인은 OOH를 단순 인지 도구가 아닌 퍼포먼스 촉매이자 경쟁 포지셔닝 수단으로 활용한 복합 전략의 좋은 사례입니다.
지금 당장 쓸 수 있는 옥외광고 전략 3가지
12월에 옥외광고를 집행하고 1월에 다운로드가 폭증하는 시나리오 — 말해보카는 이 시퀀스를 데이터로 설계했습니다. 세 가지 포인트를 가져갈 수 있습니다.
데이터로 설계한 옥외광고는 비용이 아닌 투자이며, 그 전환은 집행 첫날부터 이미 시작됩니다. 유동인구 분석부터 매체 전략, 성과 추정까지 — 불확실성을 숫자로 바꾸는 것이 애드타입이 하는 일입니다.
애드타입(Adtype)은 데이터 기반 옥외광고(OOH) 종합 솔루션 기업으로, 타겟 오디언스 분석부터 매체 플래닝, 캠페인 집행, 성과 측정까지 옥외광고의 전 과정을 데이터로 설계합니다.
참고자료
국내 자료
해외 자료