[마케팅/광고학 연구]광고비를 더 쓰지 않고 광고 효율을 끌어올리는 법

예산을 늘리지 않고 ROI를 올리는, 가장 작은 움직임

광고 효율이 떨어진다고 느낄 때, 브랜드가 가장 먼저 떠올리는 선택은 단순합니다. 새 캠페인을 늘리거나, 안 써본 매체를 붙이거나, 예산을 키우는 일입니다.
회의실 안에서는 같은 결론이 반복됩니다. 지금 채널은 다 써봤고, 효율이 예전 같지 않으니, 새로운 무언가가 필요하다는 것입니다.

그런데 미국 OAAA(Out of Home Advertising Association of America)와 Benchmarketing이 함께 발표한 최근 분석은 다른 답을 줍니다.
전체 예산은 그대로 두고, 이미 쓰고 있는 채널 안에서 비중을 단 몇 %p 옮기는 것만으로도 ROI(투자수익률)와 브랜드 지표가 의미 있게 상승할 수 있다는 것입니다. 

더 흥미로운 건, 그 효과가 가장 크게 나타난 방향이 우리가 평소 가장 작게 다루는 매체였다는 점입니다.
그래서 광고 효율에 대한 질문은 '예산을 얼마나 더 쓸 것인가'가 아니어야 합니다. 진짜 질문은 '어디서 덜어내, 어디에 더할 것인가'입니다.

작은 재분배가 더 큰 변화를 만듭니다.

OAAA가 Benchmarketing과 함께 진행한 이번 분석은 OOH 예산의 점진적 증액이 ROAS(광고비 대비 매출)와 브랜드 지표에 어떤 영향을 주는지를 측정한 연구입니다.

Benchmarketing은 Omnicom Media Group 산하의 전략 마케팅 효과성 컨설팅 조직으로, 이번 연구에서는 고급 계량경제 모델링(econometric modeling)을 활용했습니다. 

보고서의 이름은 「Media Plan Optimization: Analysis of Incremental Increase to OOH Share」. 대상은 자동차, CPG 식품, 리테일 그로서리 세 가지 카테고리였습니다. 

세 카테고리 모두에서 공통된 흐름이 나타났습니다. 전체 미디어 플랜 예산은 그대로 두고, OOH의 비중만 몇 %p 끌어올리는 것만으로 전체 ROI가 의미 있게 상승했다는 것입니다. 

흥미로운 발견은 그 효과가 가장 크게 나타난 지점이 초기 1~2%p 증액 구간이었다는 점입니다. 자동차에서는 OOH 비중을 1%에서 2%로 단 1%p 늘렸을 뿐인데 약 5,210만 달러의 매출 증가가 발생했고, 전체 최적화 효과의 75%를 OOH 증액이 만들어냈습니다. 

리테일 그로서리에서는 OOH 8%→14% 구간이 약 1,604만 달러의 매출을 견인해 전체의 61%를,
CPG 식품에서는 OOH 5%→6% 구간이 약 242만 달러로 70%의 기여도를 보였습니다.
핵심은 이 효과가 새로운 예산을 더해서 만들어진 결과가 아니라는 점에 있습니다. 추가된 예산은 0원입니다. 다른 채널에서 그만큼 줄였습니다.

옮긴 것이 아니라, 줄인 채널이 더 중요했습니다.

연구가 줄인 채널은 주로 TV와 디지털이었습니다. 두 채널 모두 이미 미디어 플랜에서 큰 비중을 차지하고 있는 매체들입니다. 

그런데 모든 광고 채널에는 효율 곡선이 있고, 일정 지점을 넘어가면 한 단위 예산이 만들어내는 추가 수익이 떨어지기 시작합니다.
이 곡선의 꼭대기를 지난 다음부터는 같은 자리에 머무를수록 효율이 점점 빠집니다. 

이번 분석이 진단한 핵심은 TV와 디지털이 그 최적화 지점을 이미 넘어 과투자된 상태였다는 것입니다. 그래서 그 부분을 약간 덜어내고 OOH로 옮기면, 효율이 떨어지던 영역의 예산이 효율이 더 높은 영역으로 흘러가게 됩니다. 

OAAA의 Anna Bager CEO는 이번 결과를 두고 OOH가 지금의 미디어 믹스에서 강력한 역할을 하는 동시에, 그동안 과소투자된 매체였음을 드러낸다고 말했습니다. 미디어 배분의 단 몇 %p만 OOH로 옮기는 것으로도 인상적인 수익이 가능하다는 것입니다. 

또 하나 주목할 부분은 이 연구가 측정한 지표입니다. ROAS만이 아니었습니다. 

인지도(awareness), 고려(consideration), 구매의향(purchase intent) 같은 브랜드 지표도 함께 상승했습니다. OOH가 단순한 상단 퍼널 인지 매체가 아니라, 풀 퍼널(full-funnel)에서 작동한다는 의미입니다. 

그리고 이 분석이 권한 방법론도 의미가 큽니다. 한 번에 OOH 비중을 크게 끌어올리는 방식이 아닙니다. 측정 가능한 점진적 재분배(measured, incremental reallocation), 즉 작은 단위로 옮기고, 결과를 보고, 다시 조정하는 방식입니다. 미디어 플랜을 통째로 갈아엎지 않고도 거의 최적에 가까운 성과를 만들 수 있다는 것이 이 연구가 제시한 처방입니다.

한국 광고주에게 이 연구가 의미 있는 지점은 따로 있습니다.

한국 미디어 시장의 큰 흐름은 미국과 결이 비슷합니다. 지난 몇 년간 TV 비중은 줄고, 디지털 광고 비중은 빠르게 커졌습니다. 검색과 소셜 광고가 미디어 플랜의 중심으로 자리잡았고, OOH는 여전히 전체 광고비의 한 자릿수 비중에 머물러 있습니다. 

그런데 디지털 광고의 효율은 점점 한계에 부딪히고 있습니다. 검색·소셜 단가는 매년 올라가고 있고, iOS의 어트리뷰션 제약 이후 측정 정확도는 떨어졌습니다. 같은 예산을 넣어도 예전만큼의 효율이 나오지 않는다는 이야기는 광고주 회의실에서 더 이상 새로운 화두가 아닙니다. 

이때 필요한 건 새 매체의 발견이 아니라, 이미 알고 있는 채널들 사이의 균형을 다시 잡는 일일 수 있습니다. 디지털과 TV에서 효율이 낮아진 부분의 일부를 OOH로 옮기는 것. 

미국 시장의 분석이 보여준 것처럼, 그 작은 이동이 의외로 큰 결과를 만들 수 있다는 가설입니다.
다만 한국에서 이 연구를 그대로 적용하기에는 한 가지 조건이 다릅니다. 미국은 미디어 믹스 모델링(MMM) 인프라가 풍부해서 1%p 단위의 정밀한 재분배가 가능합니다. 

한국은 아직 그 수준의 측정 환경이 광범위하게 갖춰져 있지 않습니다. 그래서 한국 시장에서의 현실적인 출발점은 카테고리·캠페인 단위의 파일럿이 됩니다. 한 캠페인에서 OOH 비중을 평소보다 조금 더 늘려보고, 인지·구매의향의 변화를 사후 서베이로 측정해 보는 것. 그렇게 데이터가 쌓이면 비로소 미국 연구가 말하는 '작은 재분배, 큰 효과'의 한국형 검증이 가능해집니다.

더 쓰는 것이 아니라, 다시 균형을 잡는 일

광고 효율을 높이는 가장 빠른 방법이 광고비를 더 쓰는 것이라는 가정은 익숙합니다. 하지만 이번 OAAA의 분석은 다른 방향을 가리킵니다. 채널 사이의 균형을 다시 잡는 것만으로도 ROI는 의미 있게 움직인다는 것. 그리고 그 균형의 한쪽 끝에는 그동안 과소투자돼 온 OOH가 있다는 것입니다. 

새 매체를 더하는 일은 늘 부담스럽습니다. 새로 익혀야 하고, 효과를 입증해야 하고, 내부 설득이 필요합니다. 그러나 이미 쓰고 있는 채널 안에서 비중을 1~2%p 조정하는 일은 그보다 훨씬 가볍습니다. 

그 가벼운 움직임이 가장 큰 효율 개선을 만들 수 있다는 것이 이 연구의 핵심입니다. 효율을 올리기 위해 무엇을 더 쓸 것인가를 묻기 전에, 무엇을 줄여서 무엇에 더할 것인가를 먼저 물어야 한다는 것. 

가장 큰 변화는 미디어 플랜을 갈아엎는 데서 오는 것이 아니라, 이미 잘 알고 있는 채널 사이의 균형을 다시 잡는, 가장 작은 움직임에서 시작된다는 것이 이 연구의 결론이었습니다.

• 출처 : https://oaaa.org/news/out-of-home-advertising-drives-significant-roi-gains-through-incremental-budget-reallocation/