반복 노출을 장기 기억 인코딩으로 바꾸는 오프라인 크리에이티브 운영법
<우버이츠의 호주 오프라인 광고 - 브랜드 요소는 고정하고, 카피라인을 맥락에 맞춰 베리에이션>
(출처: https://www.qmsmedia.com/news/global-first-neuro-study-evolving-creative-is-more-memorable)
반복을 버리지 않고, 지루함만 걷어내는 법
브랜드가 광고를 바꾸는 이유는 생각보다 단순합니다. 소비자가 지겨워해서라기보다, 내부자가 먼저 지겨워했기 때문입니다.
회의실 안에서는 이미 수십 번 본 광고. 같은 카피, 같은 이미지, 같은 색, 같은 메시지를 계속 보다 보면 당연히 낡아 보입니다. 이제 바꿔야 할 것 같고, 새로워 보여야 할 것 같고, 지금의 브랜드를 더 잘 보여주는 다른 표현이 있을 것 같습니다.
그런데 소비자는 우리만큼 광고를 자주 보지 않습니다. 내부자에게는 오래된 광고일 수 있지만, 거리 위의 소비자에게는 이제야 두세 번 스친 장면일 수 있습니다. 막 눈에 익기 시작한 색이고, 이제야 브랜드와 연결되기 시작한 문장일 수 있습니다.
광고에서 반복은 쉽게 과소평가됩니다. 우리는 반복을 피로감이나 식상함과 연결해 생각하지만, 기억의 관점에서 보면 반복은 브랜드가 머릿속에 들어가는 가장 기본적인 방식입니다. 같은 색, 같은 상징, 같은 톤, 같은 메시지가 반복될 때 소비자는 비로소 브랜드를 알아봅니다. 그리고 나중에 구매 상황이 왔을 때, 그 브랜드를 조금 더 쉽게 떠올립니다.
그래서 문제는 반복하느냐, 바꾸느냐가 아닙니다. 문제는 무엇을 반복하고, 무엇을 바꿀 것인가입니다.
1. 같은 광고는 브랜드를 다시 떠올리게 합니다.
호주의 디지털 옥외광고 회사 QMS는 소비자 신경과학 리서치 기업 Neuro-Insight와 함께, 반복 노출되는 OOH·DOOH 광고가 사람의 장기 기억에 어떻게 저장되는지를 실험했습니다. 이 연구는 여러 날에 걸쳐 실제 디지털 및 정적 옥외광고를 노출하고, 사람들이 광고를 볼 때 뇌가 어떻게 반응하는지를 측정했습니다. 여기서 본 것은 단순 호감도나 주목도가 아니라, 광고가 장기 기억에 얼마나 저장되는가 즉, Long-term memory encoding(장기기억 인코딩)을 본 연구였습니다.
흥미로운 발견은 고정형 크리에이티브가 나쁜 방식이 아니었다는 것인데요. 같은 광고는 브랜드의 연속성을 만듭니다. 로고, 색, 슬로건, 대표 이미지처럼 브랜드를 알아보게 하는 단서는 반복될수록 강해집니다. 소비자가 이미 알고 있는 브랜드라면, 고정된 광고는 그 기억을 다시 꺼내는 역할을 합니다.
이 부분은 실무에서 꽤 중요하다고 생각합니다. 브랜드 내부에서는 같은 메시지를 오래 썼다고 느끼지만, 소비자들에게는 아직 충분히 쌓이지 않았을 수 있습니다. 브랜드가 스스로 싫증을 느낀 시점과 소비자가 광고에 피로를 느끼는 시점은 다릅니다. 그리고 대다수의 많은 경우, 브랜드가 소비자들이 기억이 쌓이기 전에 먼저 지겨워합니다.
그때 메시지를 통째로 바꾸면 어떤 일이 생길까요? 새로워 보일 수는 있습니다. 하지만 동시에 어렵사리 쌓여가던 기억의 단서가 끊깁니다. 소비자가 겨우 알아보기 시작한 색, 문장, 장면을 브랜드가 먼저 치워버려, 장기 기억 인코딩 단계(그 이후에는 기억의 단서만 제공해도 효율적으로 인출될 수 있는)로 넘어가지 못하게 되는 것이지요. 광고를 리프레시한다고 생각했지만, 실제로는 기억 축적 과정을 리셋하는 일이 될 수도 있습니다.
<지난 1년간 서울 전역에서 반복적으로 노출되며 브랜드를 각인시켰던 리쥬란 광고>
2. 하지만 똑같은 것만 계속 반복하는 것 또한 위험합니다.
그렇다고 같은 광고를 그대로 계속 노출하기만 하면 된다는 뜻은 아닙니다. QMS와 Neuro-Insight 연구에서 더 흥미로운 지점은 '조금씩 변화하는 크리에이티브의 효과'였습니다. 연구에 따르면 evolving creative, 즉 일부의 요소만 바꾼 광고는 시간이 지날수록 장기 기억 인코딩이 더 강하게 나타났습니다. 5일 차에는 고정형 광고보다 38% 더 높은 영향을 보였지요.
여기서 말하는 '바뀜'이란 거창한 개선이 아닙니다. 브랜드 메시지를 새로 쓰거나, 캠페인을 완전히 갈아엎거나, 전혀 다른 비주얼 시스템을 만드는 것이 아닙니다. 연구에서 언급한 변화는 그보다 훨씬 작습니다. 색을 조금 바꾸거나, 헤드라인 카피만 업데이트하거나, 요일과 실시간 온도 같은 정보를 크리에이티브에 반영하는 수준 정도죠.
이 작은 변화가 중요한 이유는 반복 노출의 성격을 바꾸기 때문입니다. 완전히 같은 광고는 브랜드를 다시 떠올리게 합니다. 반면 조금씩 달라지는 광고는 기존의 브랜드 기억 위에 새로운 정보를 하나 더 얹습니다. 소비자는 '아는 브랜드'를 다시 만나면서도, 오늘의 상황에 맞는 새로운 바뀐 정보를 함께 받아들입니다.
즉, 변화형 광고의 핵심은 '새로움'이 아닙니다. 핵심은 기억을 더하는 일입니다. 이미 알고 있는 브랜드에 대한 기억 구조를 유지하면서, 그 위에 오늘, 지금의 맥락을 붙이는 것. 그렇게 할 때 반복은 단순한 재노출이 아니라 누적되는 경험이 됩니다.
3. DOOH에서 변화는 더 작고, 더 구체적이어야 합니다.
이 연구가 특히 DOOH에서 의미 있는 이유는 매체의 성격 때문입니다. OOH광고는 사람들이 특정한 상황 속에서 마주치는 광고입니다. 출근길, 퇴근길, 점심시간, 비 오는 날, 더운 날, 주말 상권, 주거지 엘리베이터 등등 광고는 늘 어떠한 맥락 안에서 보입니다.
디지털 OOH는 이 맥락에 반응할 수 있습니다. 같은 브랜드 메시지를 유지하더라도 월요일 아침에는 출근 상황에 맞는 문장을 보여줄 수 있습니다. 더운 날에는 온도와 연결된 카피를 쓸 수 있습니다. 비오는 날에는 날씨에 맞는 장면을 넣을 수 있습니다. 주말에는 여가 상황에 가까운 표현으로 바꿀 수 있습니다.
이때 브랜드는 바뀌지 않습니다. 바뀌는 것은 광고 카피가 놓이는 부분이죠. 소비자가 알아봐야 할 로고, 색, 톤, 핵심 메시지는 남겨둬야 합니다. 대신 카피 한 줄, 배경, 날짜, 요일, 시간대, 날씨 같은 요소를 반영하여 변화시킵니다.
DOOH의 장점은 단순히 화면이 디지털이라는 데 있지 않습니다. 광고가 상황을 따라 움직일 수 있다는 데 있습니다. 같은 말을 같은 방식으로 반복하는 것이 아니라, 같은 브랜드가 오늘의 상황, 소비자의 기분과 맥락에 맞게 다시 말할 수 있다는 것. 이 부분이 고정형 OOH광고와 다른 지점이지요.
<달바(d'Alba)의 오프라인 캠페인은 서울 시내 DOOH를 활용하여 매월 동일한 브랜드 에셋(로고 등)에 카피와 제품을 베리에이션 하면서 브랜드의 장기 기억 인코딩을 이끌어 내고 있는 좋은 사례입니다>
바꾸지 말아야 할 것과 바꿔야 할 것을 구분하는 힘
인지과학 측면에서 브랜드가 광고를 바꿀 때 가장 먼저 물어야 할 질문은 '무엇을 새롭게 할 것인가'가 아니라, '무엇을 남겨둘 것인가'입니다.
많은 브랜드는 광고가 낡았다고 느끼는 순간, 너무 큰 것을 바꿉니다. 메시지를 바꾸고, 톤을 바꾸고, 기억 단서까지 바꿉니다. 하지만 실제로 필요한 변화는 그보다 작을 때가 많습니다. 브랜드의 중심을 그대로 둔 채, 소비자가 광고를 마주치는 순간에 맞춰 표현을 조금씩 조정하는 것. 반복 노출이 많은 매체일수록 이런 작은 변화가 더 중요해집니다.
광고는 너무 빨리 바뀌어도 문제고, 아무 변화 없이 방치되어도 문제입니다. 반복은 소비자들이 기억하게 만듭니다. 작은 변화는 그 기억을 다시 보게 만듭니다. 그래서 반복 노출되는 광고가 진화해야 한다면, 방향은 브랜드 메시지를 갈아엎는 것이 아니라, 브랜드 기억을 남겨둔 채 표현만 조금씩 움직이는 것이 되어야 한다는 게 이 연구의 결론이였습니다.
* 출처 : https://www.qmsmedia.com/news/global-first-neuro-study-evolving-creative-is-more-memorable
<우버이츠의 호주 오프라인 광고 - 브랜드 요소는 고정하고, 카피라인을 맥락에 맞춰 베리에이션>
(출처: https://www.qmsmedia.com/news/global-first-neuro-study-evolving-creative-is-more-memorable)
반복을 버리지 않고, 지루함만 걷어내는 법
브랜드가 광고를 바꾸는 이유는 생각보다 단순합니다. 소비자가 지겨워해서라기보다, 내부자가 먼저 지겨워했기 때문입니다.
회의실 안에서는 이미 수십 번 본 광고. 같은 카피, 같은 이미지, 같은 색, 같은 메시지를 계속 보다 보면 당연히 낡아 보입니다. 이제 바꿔야 할 것 같고, 새로워 보여야 할 것 같고, 지금의 브랜드를 더 잘 보여주는 다른 표현이 있을 것 같습니다.
그런데 소비자는 우리만큼 광고를 자주 보지 않습니다. 내부자에게는 오래된 광고일 수 있지만, 거리 위의 소비자에게는 이제야 두세 번 스친 장면일 수 있습니다. 막 눈에 익기 시작한 색이고, 이제야 브랜드와 연결되기 시작한 문장일 수 있습니다.
광고에서 반복은 쉽게 과소평가됩니다. 우리는 반복을 피로감이나 식상함과 연결해 생각하지만, 기억의 관점에서 보면 반복은 브랜드가 머릿속에 들어가는 가장 기본적인 방식입니다. 같은 색, 같은 상징, 같은 톤, 같은 메시지가 반복될 때 소비자는 비로소 브랜드를 알아봅니다. 그리고 나중에 구매 상황이 왔을 때, 그 브랜드를 조금 더 쉽게 떠올립니다.
그래서 문제는 반복하느냐, 바꾸느냐가 아닙니다. 문제는 무엇을 반복하고, 무엇을 바꿀 것인가입니다.
1. 같은 광고는 브랜드를 다시 떠올리게 합니다.
호주의 디지털 옥외광고 회사 QMS는 소비자 신경과학 리서치 기업 Neuro-Insight와 함께, 반복 노출되는 OOH·DOOH 광고가 사람의 장기 기억에 어떻게 저장되는지를 실험했습니다. 이 연구는 여러 날에 걸쳐 실제 디지털 및 정적 옥외광고를 노출하고, 사람들이 광고를 볼 때 뇌가 어떻게 반응하는지를 측정했습니다. 여기서 본 것은 단순 호감도나 주목도가 아니라, 광고가 장기 기억에 얼마나 저장되는가 즉, Long-term memory encoding(장기기억 인코딩)을 본 연구였습니다.
흥미로운 발견은 고정형 크리에이티브가 나쁜 방식이 아니었다는 것인데요. 같은 광고는 브랜드의 연속성을 만듭니다. 로고, 색, 슬로건, 대표 이미지처럼 브랜드를 알아보게 하는 단서는 반복될수록 강해집니다. 소비자가 이미 알고 있는 브랜드라면, 고정된 광고는 그 기억을 다시 꺼내는 역할을 합니다.
이 부분은 실무에서 꽤 중요하다고 생각합니다. 브랜드 내부에서는 같은 메시지를 오래 썼다고 느끼지만, 소비자들에게는 아직 충분히 쌓이지 않았을 수 있습니다. 브랜드가 스스로 싫증을 느낀 시점과 소비자가 광고에 피로를 느끼는 시점은 다릅니다. 그리고 대다수의 많은 경우, 브랜드가 소비자들이 기억이 쌓이기 전에 먼저 지겨워합니다.
그때 메시지를 통째로 바꾸면 어떤 일이 생길까요? 새로워 보일 수는 있습니다. 하지만 동시에 어렵사리 쌓여가던 기억의 단서가 끊깁니다. 소비자가 겨우 알아보기 시작한 색, 문장, 장면을 브랜드가 먼저 치워버려, 장기 기억 인코딩 단계(그 이후에는 기억의 단서만 제공해도 효율적으로 인출될 수 있는)로 넘어가지 못하게 되는 것이지요. 광고를 리프레시한다고 생각했지만, 실제로는 기억 축적 과정을 리셋하는 일이 될 수도 있습니다.
2. 하지만 똑같은 것만 계속 반복하는 것 또한 위험합니다.
그렇다고 같은 광고를 그대로 계속 노출하기만 하면 된다는 뜻은 아닙니다. QMS와 Neuro-Insight 연구에서 더 흥미로운 지점은 '조금씩 변화하는 크리에이티브의 효과'였습니다. 연구에 따르면 evolving creative, 즉 일부의 요소만 바꾼 광고는 시간이 지날수록 장기 기억 인코딩이 더 강하게 나타났습니다. 5일 차에는 고정형 광고보다 38% 더 높은 영향을 보였지요.
여기서 말하는 '바뀜'이란 거창한 개선이 아닙니다. 브랜드 메시지를 새로 쓰거나, 캠페인을 완전히 갈아엎거나, 전혀 다른 비주얼 시스템을 만드는 것이 아닙니다. 연구에서 언급한 변화는 그보다 훨씬 작습니다. 색을 조금 바꾸거나, 헤드라인 카피만 업데이트하거나, 요일과 실시간 온도 같은 정보를 크리에이티브에 반영하는 수준 정도죠.
이 작은 변화가 중요한 이유는 반복 노출의 성격을 바꾸기 때문입니다. 완전히 같은 광고는 브랜드를 다시 떠올리게 합니다. 반면 조금씩 달라지는 광고는 기존의 브랜드 기억 위에 새로운 정보를 하나 더 얹습니다. 소비자는 '아는 브랜드'를 다시 만나면서도, 오늘의 상황에 맞는 새로운 바뀐 정보를 함께 받아들입니다.
즉, 변화형 광고의 핵심은 '새로움'이 아닙니다. 핵심은 기억을 더하는 일입니다. 이미 알고 있는 브랜드에 대한 기억 구조를 유지하면서, 그 위에 오늘, 지금의 맥락을 붙이는 것. 그렇게 할 때 반복은 단순한 재노출이 아니라 누적되는 경험이 됩니다.
3. DOOH에서 변화는 더 작고, 더 구체적이어야 합니다.
이 연구가 특히 DOOH에서 의미 있는 이유는 매체의 성격 때문입니다. OOH광고는 사람들이 특정한 상황 속에서 마주치는 광고입니다. 출근길, 퇴근길, 점심시간, 비 오는 날, 더운 날, 주말 상권, 주거지 엘리베이터 등등 광고는 늘 어떠한 맥락 안에서 보입니다.
디지털 OOH는 이 맥락에 반응할 수 있습니다. 같은 브랜드 메시지를 유지하더라도 월요일 아침에는 출근 상황에 맞는 문장을 보여줄 수 있습니다. 더운 날에는 온도와 연결된 카피를 쓸 수 있습니다. 비오는 날에는 날씨에 맞는 장면을 넣을 수 있습니다. 주말에는 여가 상황에 가까운 표현으로 바꿀 수 있습니다.
이때 브랜드는 바뀌지 않습니다. 바뀌는 것은 광고 카피가 놓이는 부분이죠. 소비자가 알아봐야 할 로고, 색, 톤, 핵심 메시지는 남겨둬야 합니다. 대신 카피 한 줄, 배경, 날짜, 요일, 시간대, 날씨 같은 요소를 반영하여 변화시킵니다.
DOOH의 장점은 단순히 화면이 디지털이라는 데 있지 않습니다. 광고가 상황을 따라 움직일 수 있다는 데 있습니다. 같은 말을 같은 방식으로 반복하는 것이 아니라, 같은 브랜드가 오늘의 상황, 소비자의 기분과 맥락에 맞게 다시 말할 수 있다는 것. 이 부분이 고정형 OOH광고와 다른 지점이지요.
<달바(d'Alba)의 오프라인 캠페인은 서울 시내 DOOH를 활용하여 매월 동일한 브랜드 에셋(로고 등)에 카피와 제품을 베리에이션 하면서 브랜드의 장기 기억 인코딩을 이끌어 내고 있는 좋은 사례입니다>
바꾸지 말아야 할 것과 바꿔야 할 것을 구분하는 힘
인지과학 측면에서 브랜드가 광고를 바꿀 때 가장 먼저 물어야 할 질문은 '무엇을 새롭게 할 것인가'가 아니라, '무엇을 남겨둘 것인가'입니다.
많은 브랜드는 광고가 낡았다고 느끼는 순간, 너무 큰 것을 바꿉니다. 메시지를 바꾸고, 톤을 바꾸고, 기억 단서까지 바꿉니다. 하지만 실제로 필요한 변화는 그보다 작을 때가 많습니다. 브랜드의 중심을 그대로 둔 채, 소비자가 광고를 마주치는 순간에 맞춰 표현을 조금씩 조정하는 것. 반복 노출이 많은 매체일수록 이런 작은 변화가 더 중요해집니다.
광고는 너무 빨리 바뀌어도 문제고, 아무 변화 없이 방치되어도 문제입니다. 반복은 소비자들이 기억하게 만듭니다. 작은 변화는 그 기억을 다시 보게 만듭니다. 그래서 반복 노출되는 광고가 진화해야 한다면, 방향은 브랜드 메시지를 갈아엎는 것이 아니라, 브랜드 기억을 남겨둔 채 표현만 조금씩 움직이는 것이 되어야 한다는 게 이 연구의 결론이였습니다.
* 출처 : https://www.qmsmedia.com/news/global-first-neuro-study-evolving-creative-is-more-memorable