[옥외광고, 왜 하는가?](연구 자료) 옥외광고의 브랜딩 구축 효과와 퍼포먼스 마케팅 시너지

Clear Channel과 Kantar 연구를 통해 본 통합 마케팅 전략의 새로운 가능성

디지털 마케팅이 주류로 자리잡은 현재, 옥외광고(OOH, Out-of-Home)의 역할에 대한 새로운 시각이 제시되고 있습니다. Clear Channel Outdoor와 글로벌 시장조사기관 Kantar가 5년간 진행한 대규모 연구에서 OOH 광고가 인지 자산 구축 측면에서 탁월한 성과를 보인다는 결과가 발표됐습니다.

▶ 출처 : Performance CTV And Digital Ad Gaps Filled By Out-Of-Home: Kantar

특히 주목할 점은 옥외광고가 광고 인지도에서 13.3%라는 압도적 성과를 달성했다는 것입니다. 이는 지상파 TV(10.2%), 디지털(3.9%), CTV(2.2%)와 비교했을 때 월등히 높은 수치로, 브랜드 인지 자산 구축에 있어 OOH의 독특한 강점을 보여줍니다.

이러한 결과는 OOH를 다른 퍼포먼스 마케팅 채널과 결합했을 때 상당한 시너지 효과를 기대할 수 있음을 시사합니다.

연구 결과: 인지 지표에서 두각을 나타내는 OOH

1. 광고 인지도에서 압도적 우위

연구 결과에 따르면 OOH는 광고 인지도(Ad Awareness)에서 13.3%를 기록하며 모든 미디어 채널을 앞섰습니다. 이는 브랜드 메시지가 소비자의 기억에 강력하게 각인될 수 있음을 의미합니다.

• OOH: 13.3%
• 지상파 TV: 10.2%
• 디지털: 3.9%
• CTV: 2.7%

2. 보조 인지도와 메시지 연상에서도 경쟁력 확보

보조 인지도(Aided Awareness)에서 OOH는 3.8%를 기록해 지상파 TV(6.1%)에는 미치지 못했지만, 디지털(2.1%)과 CTV(1.6%)를 앞섰습니다. 메시지 연상(Message Association)에서도 3.8%로 안정적인 성과를 보였습니다.

3. 구매 의도에서는 TV와 유사한 수준

흥미롭게도 구매 의도(Purchase Intent)에서 OOH는 9.8%로 지상파 TV(9.6%)와 거의 비슷한 수준을 달성했습니다. 이는 인지 자산 구축이 실제 구매 행동으로 연결될 수 있는 가능성을 보여줍니다.

4. 브랜드 호감도는 개선 여지 존재

브랜드 호감도에서는 지상파 TV(9.0%)가 1위를 차지했고, OOH는 7.8%로 2위를 기록했습니다. 디지털(2.0%)과 CTV(2.7%)보다는 높지만, 감정적 연결 측면에서는 개선 여지가 있음을 시사합니다.

TV 시청률 하락과 인지 채널의 공백

1. 전통적 인지 채널의 한계

지상파 TV 시청률이 지속적으로 하락하고 있는 가운데, 기존의 주요 인지 자산 구축 채널이 그 효과를 잃어가고 있습니다. 젊은 세대를 중심으로 한 코드 커팅(Cord Cutting) 현상과 광고 없는 스트리밍 서비스 이용 증가는 이러한 변화를 가속화하고 있습니다.

2. OOH의 차별화된 강점

이러한 상황에서 OOH는 광고 회피가 불가능한 환경에서 강력한 인지 효과를 제공합니다. 소비자들이 일상적인 이동 중에 자연스럽게 노출되는 OOH의 특성상, 다른 매체에서 경험하는 광고 피로감 없이 브랜드 메시지가 전달됩니다.

3. 인지 자산 구축의 새로운 대안

연구 결과가 보여주듯이, OOH는 현재 미디어 환경에서 가장 효과적인 인지 자산 구축 채널로 부상하고 있습니다. 특히 13.3%의 광고 인지도는 TV를 포함한 모든 경쟁 매체를 앞서는 수준입니다.

인지 자산 + 전환 마케팅의 ROI 극대화 전략

1. 인지 자산이 전환율에 미치는 영향

마케팅 연구에 따르면 강력한 브랜드 인지를 보유한 상태에서 진행되는 전환 캠페인이 훨씬 높은 효율을 보입니다. OOH를 통해 구축된 13.3%의 높은 광고 인지도는 후속 퍼포먼스 캠페인의 클릭률과 전환율을 상당히 개선시킬 수 있습니다.

2. 최적의 캠페인 구조

인지 자산 구축(OOH) + 전환 마케팅(디지털) 동시 진행이 가장 효과적인 ROI를 창출합니다.

• 1단계: OOH를 통한 강력한 브랜드 인지 및 메시지 각인
• 2단계: 검색 광고를 통한 능동적 브랜드 탐색 유도
• 3단계: 디스플레이/소셜을 통한 리타겟팅 및 전환 최적화

3. 예산 효율성의 관점

OOH 투자를 통해 전체 마케팅 생태계의 효율성이 개선되므로, 단순히 OOH 단독 ROI로만 평가할 것이 아니라 전체 캠페인 성과 향상 효과를 고려해야 합니다. 연구에서 나타난 9.8%의 구매 의도 향상은 이러한 통합적 효과를 뒷받침합니다.

측정과 최적화의 진화

Adtype 인지 캠페인 성과측정 도구

애드타입의 타겟 소비자 대상 인지 캠페인 성과측정 도구는 OOH 캠페인의 실제 효과를 정확히 측정할 수 있게 해줍니다. 캠페인 전 / 후 타겟 소비자 대상의 모바일 서베이를 통해 제품 Awareness (비보조인지도, 최초상기도 포함)와 구매 의도 및 경험의 변화를 정밀하게 측정하여 공유합니다. 추가로, 모바일 위치 데이터와 지오펜싱 기술을 활용해 광고 노출 그룹 대상으로의 순수한 OOH 캠페인 노출/도달 효과를 분리해서 측정합니다.

데이터 기반 타겟팅의 발전

과거의 단순한 위치 기반 광고판 선택에서 벗어나, 오디언스 데이터를 기반으로 한 정교한 타겟팅이 가능해졌습니다. 애드타입은 사전 서베이를 기반으로 효과적인 OOH 캠페인 전략을 기획하고, 연령별/성별 실시간 위치 데이터와 동선 데이터를 활용하여 '타겟 오디언스 대상의 시공간 타겟팅 마케팅'이 가능하도록 지원합니다.

광고 효과 측정 지표의 이해

인지 관련 지표의 중요성

보조 인지도(Aided Awareness)는 브랜드 목록 제시 시 인지 정도를 측정하며, 광고 인지도(Ad Awareness)는 특정 캠페인에 대한 기억을 평가합니다. 메시지 연상(Message Association)은 광고 메시지와 브랜드의 연결 정도를 측정하는 지표입니다.

태도 및 행동 지표

브랜드 호감도(Brand Favorability)는 브랜드에 대한 긍정적 감정을 측정하며, 구매 의도(Purchase Intent)는 향후 구매 가능성을 평가합니다. 이 지표들은 실제 구매 행동과 평균 0.53의 상관관계를 보입니다.

통합 마케팅 전략 수립 가이드

1. 캠페인 목표에 따른 역할 분담

• 브랜드 인지 단계: OOH의 강력한 인지도 구축 효과 활용
• 고려 단계: 디지털 채널을 통한 상세 정보 제공
• 전환 단계: 검색 및 퍼포먼스 광고를 통한 즉시적 행동 유도

2. 예산 배분의 최적화

OOH의 인지 자산 구축 효과를 고려하여 전체 마케팅 예산의 적정 비율을 할당하되, 단기적 ROI만을 추구하지 않는 균형잡힌 접근이 필요합니다.

3. 측정 체계의 통합

각 채널별 개별 성과 측정뿐만 아니라 OOH가 다른 채널에 미치는 간접 효과도 고려한 통합적 측정 체계를 구축해야 합니다.

4. 크리에이티브 일관성 유지

OOH에서 구축된 브랜드 메시지와 이미지가 다른 채널에서도 일관되게 유지되어야 시너지 효과를 극대화할 수 있습니다.

결론: OOH, 인지 자산 구축의 새로운 표준

Clear Channel과 Kantar의 연구는 현재 미디어 환경에서 OOH가 가장 효과적인 인지 자산 구축 채널임을 명확히 입증했습니다. 13.3%의 압도적 광고 인지도와 9.8%의 높은 구매 의도는 OOH가 단순한 노출 매체를 넘어 실질적인 비즈니스 성과를 창출하는 전략적 채널임을 보여줍니다.

특히 TV 시청률 하락과 광고 회피 현상이 심화되는 현재 상황에서, OOH는 마케터들이 찾던 인지 자산 구축의 해답을 제공합니다. 광고를 회피할 수 없는 환경에서의 자연스러운 노출과 일상적 이동 경로에서의 반복적 접촉은 다른 매체로 대체하기 어려운 고유한 가치입니다.

무엇보다 중요한 것은 인지 자산 구축과 전환 마케팅을 동시에 진행할 때 달성되는 ROI 극대화 효과입니다. OOH를 통해 구축된 강력한 브랜드 인지는 모든 후속 마케팅 활동의 효율성을 높여주며, 이는 전체 마케팅 생태계의 성과 향상으로 이어집니다.

인지 자산 구축 채널을 고민하고 있는 마케터라면, OOH를 전략적으로 고려해볼 시점입니다. 단순히 하나의 매체 옵션이 아니라, 현재 미디어 환경에서 가장 효과적인 인지 자산 구축 솔루션으로서 말입니다.