최근 OAAA(미국옥외광고협회)와 Comscore가 발표한 연구 결과가 마케팅 업계에 큰 파장을 일으키고 있습니다. 그동안 우리가 가지고 있던 매체 효율성에 대한 상식을 완전히 뒤바꿀 만한 데이터가 공개된 것입니다. 이 연구는 옥외광고가 단순한 브랜딩 매체가 아니라, 디지털 성과를 극적으로 증폭시키는 강력한 드라이버로도 작동한다는 것을 과학적으로 입증했습니다.
OOH 광고, 다른 매체 대비 탁월한 가치 입증
OAAA-Comscore 연구에서 가장 주목할 만한 발견은 옥외광고의 압도적인 비용 효율성입니다. OOH, 텔레비전, 비디오 광고가 8개 모든 카테고리에서 소비자 온라인 활성화의 유사한 비율을 생성했지만, 투입된 예산 규모는 극명한 차이를 보였습니다. TV와 비디오 광고가 전체 광고비의 68%를 차지하는 반면, 옥외광고는 고작 4%에 불과했습니다. 즉, 17배 적은 예산으로 동일한 수준의 온라인 행동 유발 효과를 만들어낸 것입니다.
이는 현재 마케팅 예산 배분의 구조적 비효율성을 명확히 보여줍니다. 만약 기업들이 디지털과 TV 예산의 일부를 옥외광고로 재배분한다면, 전체 마케팅 ROI를 극적으로 개선할 수 있다는 것을 시사합니다. 더 적은 비용으로 더 큰 디지털 성과를 얻을 수 있는 가능성이 데이터로 입증된 것입니다.
옥외광고 시청자의 18%-41%가 실제 온라인 행동으로 전환
옥외광고의 디지털 트리거 효과는 단순한 가설이 아닌 측정 가능한 근거로 입증되었습니다. 연구에 따르면 옥외광고를 본 미국 성인의 41%가 지난 6개월 내에 검색 엔진을 사용해 해당 브랜드나 제품 정보를 찾아봤습니다. 이는 옥외광고가 즉각적인 호기심과 정보 탐색 욕구를 유발한다는 것을 보여줍니다. 더 주목할 점은 33%가 소셜미디어에서 관련 정보를 검색했고, 30%가 동영상 플랫폼에서 브랜드를 찾아봤다는 것입니다.
무엇보다 인상적인 것은 실제 행동 전환율입니다. 28%가 웹사이트를 직접 방문했고, 20%가 온라인에서 실제 구매까지 진행했습니다. 이는 옥외광고가 단순한 브랜드 노출을 넘어 구체적인 비즈니스 성과로 연결되는 강력한 퍼포먼스 트리커 매체임을 증명합니다. 길에서 본 광고 하나가 검색, 소셜미디어 탐색, 웹사이트 방문, 최종 구매까지 이어지는 완전한 디지털 고객 여정을 작동시키는 것입니다.
옥외광고의 효율성 지수 480-696: 예상 대비 최대 7배 성과
소비자 온라인 행동 점유율과 광고 지출을 분석한 결과, 옥외광고는 모든 디지털 활동 영역에서 480-696의 놀라운 효율성 지수를 기록했습니다. 가장 인상적인 성과는 소셜 포스팅 유발 부문에서 나타났습니다. 696 지수를 기록한 것은 예상 대비 거의 7배 높은 효과를 의미합니다. 비디오 포스팅 유발(654), 소셜 검색 유발(586), 비디오 검색 유발(571) 등 모든 영역에서 5배 이상의 효율성을 보여줬습니다.
특히 검색 엔진 활동에서는 530 지수를 기록했는데, 이는 옥외광고가 전체 검색 행동의 22%를 차지했지만 광고비 점유율은 4.1%에 불과했다는 것을 의미합니다. 이 데이터는 현재 마케팅 예산 배분의 근본적 재검토가 필요함을 시사합니다. TV나 디지털 비디오 광고가 평균 60-80 지수를 기록한 것과 비교하면, 옥외광고의 효율성은 압도적입니다. 동일한 예산으로 5-7배 더 많은 디지털 활동을 유발할 수 있다는 것이 과학적으로 입증된 것입니다.
전통매체는 브랜딩, 디지털매체는 퍼포먼스라는 낡은 이분법의 종말
그동안 마케팅 업계는 이분법적 사고에 갇혀있었습니다. 옥외광고와 같은 전통매체는 브랜딩, 디지털은 퍼포먼스. 하지만 이 연구는 그런 구분이 이제는 시대착오적이라고 합니다. 옥외광고가 퍼포먼스마케팅과 같은 전환과 구매와 같은 지표의 트리거 역할을 한다는 것이 데이터로 입증된 것입니다. 이는 마케팅 전략의 패러다임이 바뀌어야 한다는 것을 의미합니다. 옥외광고를 "브랜딩 예산"으로만 분류할 것이 아니라, 전체 디지털 마케팅 생태계의 핵심 구성 요소로 봐야 한다는 것이죠.
지금까지 옥외광고 업계는 단순 유동인구 수와 '대세감을 주냐 안 주냐' 정도의 정성적이고 주관적인 평가에 머물러 있었습니다. 하지만 이제는 과학적이고 정량적인 측정이 가능합니다. 캠페인 기간 중 브랜드 검색량 증가, 퍼포먼스 마케팅의 전환율 개선, 콘텐츠 마케팅의 클릭률 상승, 실제 온라인 전환 증가 등을 종합적으로 분석할 수 있게 된 것입니다.
한국 시장에서의 실무적 시사점
이 연구 결과는 한국 마케팅 시장에도 중요한 시사점을 제공합니다. 특히 SNS 퍼포먼스 마케팅, 네이버/구글 키워드 검색 광고, 카카오톡 배너광고, 유튜브/틱톡 영상 광고가 대세인 국내 환경에서 옥외광고의 디지털 증폭 효과는 더욱 의미가 클 수 있습니다.
예를 들어, 강남역 대형 전광판의 옥외광고가 해당 브랜드의 네이버 브랜드 검색량 증가에 미치는 영향, 지하철 스크린도어 광고가 인스타그램/페이스북 광고의 CTR(클릭률) 개선에 기여하는 정도, 버스 래핑 광고가 유튜브 브랜드 채널 조회수와 틱톡 해시태그 참여도에 미치는 파급 효과 등을 정량적으로 측정할 수 있게 된 것입니다. 특히 화장품, 패션, 자동차, 금융 등 주요 옥외광고 집행 카테고리에서 옥외광고가 브랜드 공식 앱 다운로드와 온라인 구매 전환에 미치는 영향은 상당할 것으로 예상됩니다.
통합 마케팅 시대의 옥외광고
결국 성공하는 마케팅은 매체 간의 시너지를 극대화하는 통합적 접근에서 나옵니다. 이 연구가 보여주는 것은 옥외광고가 그 통합의 핵심 연결고리가 될 수 있다는 것입니다. 길에서 본 광고가 검색을 유발하고, 퍼포먼스 마케팅에서의 참여를 만들어내며, 최종적으로 온라인 구매까지 이어지는 완전한 고객 여정을 만들어낼 수 있다는 것이죠.
앞으로는 "옥외광고 따로, 디지털 따로"가 아니라 하나의 통합된 마케팅 생태계 안에서 각 매체의 역할을 최적화하는 것이 중요합니다. 그리고 이 연구는 그 생태계에서 옥외광고가 차지해야 할 비중이 현재보다 훨씬 크다는 것을 과학적으로 입증해주고 있습니다. 데이터는 거짓말을 하지 않습니다. 이제 마케터들이 할 일은 이 데이터를 바탕으로 더 효율적이고 효과적인 마케팅 전략을 수립하는 것입니다.
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최근 OAAA(미국옥외광고협회)와 Comscore가 발표한 연구 결과가 마케팅 업계에 큰 파장을 일으키고 있습니다. 그동안 우리가 가지고 있던 매체 효율성에 대한 상식을 완전히 뒤바꿀 만한 데이터가 공개된 것입니다. 이 연구는 옥외광고가 단순한 브랜딩 매체가 아니라, 디지털 성과를 극적으로 증폭시키는 강력한 드라이버로도 작동한다는 것을 과학적으로 입증했습니다.
OOH 광고, 다른 매체 대비 탁월한 가치 입증
OAAA-Comscore 연구에서 가장 주목할 만한 발견은 옥외광고의 압도적인 비용 효율성입니다. OOH, 텔레비전, 비디오 광고가 8개 모든 카테고리에서 소비자 온라인 활성화의 유사한 비율을 생성했지만, 투입된 예산 규모는 극명한 차이를 보였습니다. TV와 비디오 광고가 전체 광고비의 68%를 차지하는 반면, 옥외광고는 고작 4%에 불과했습니다. 즉, 17배 적은 예산으로 동일한 수준의 온라인 행동 유발 효과를 만들어낸 것입니다.
이는 현재 마케팅 예산 배분의 구조적 비효율성을 명확히 보여줍니다. 만약 기업들이 디지털과 TV 예산의 일부를 옥외광고로 재배분한다면, 전체 마케팅 ROI를 극적으로 개선할 수 있다는 것을 시사합니다. 더 적은 비용으로 더 큰 디지털 성과를 얻을 수 있는 가능성이 데이터로 입증된 것입니다.
옥외광고 시청자의 18%-41%가 실제 온라인 행동으로 전환
옥외광고의 디지털 트리거 효과는 단순한 가설이 아닌 측정 가능한 근거로 입증되었습니다. 연구에 따르면 옥외광고를 본 미국 성인의 41%가 지난 6개월 내에 검색 엔진을 사용해 해당 브랜드나 제품 정보를 찾아봤습니다. 이는 옥외광고가 즉각적인 호기심과 정보 탐색 욕구를 유발한다는 것을 보여줍니다. 더 주목할 점은 33%가 소셜미디어에서 관련 정보를 검색했고, 30%가 동영상 플랫폼에서 브랜드를 찾아봤다는 것입니다.
무엇보다 인상적인 것은 실제 행동 전환율입니다. 28%가 웹사이트를 직접 방문했고, 20%가 온라인에서 실제 구매까지 진행했습니다. 이는 옥외광고가 단순한 브랜드 노출을 넘어 구체적인 비즈니스 성과로 연결되는 강력한 퍼포먼스 트리커 매체임을 증명합니다. 길에서 본 광고 하나가 검색, 소셜미디어 탐색, 웹사이트 방문, 최종 구매까지 이어지는 완전한 디지털 고객 여정을 작동시키는 것입니다.
옥외광고의 효율성 지수 480-696: 예상 대비 최대 7배 성과
소비자 온라인 행동 점유율과 광고 지출을 분석한 결과, 옥외광고는 모든 디지털 활동 영역에서 480-696의 놀라운 효율성 지수를 기록했습니다. 가장 인상적인 성과는 소셜 포스팅 유발 부문에서 나타났습니다. 696 지수를 기록한 것은 예상 대비 거의 7배 높은 효과를 의미합니다. 비디오 포스팅 유발(654), 소셜 검색 유발(586), 비디오 검색 유발(571) 등 모든 영역에서 5배 이상의 효율성을 보여줬습니다.
특히 검색 엔진 활동에서는 530 지수를 기록했는데, 이는 옥외광고가 전체 검색 행동의 22%를 차지했지만 광고비 점유율은 4.1%에 불과했다는 것을 의미합니다. 이 데이터는 현재 마케팅 예산 배분의 근본적 재검토가 필요함을 시사합니다. TV나 디지털 비디오 광고가 평균 60-80 지수를 기록한 것과 비교하면, 옥외광고의 효율성은 압도적입니다. 동일한 예산으로 5-7배 더 많은 디지털 활동을 유발할 수 있다는 것이 과학적으로 입증된 것입니다.
전통매체는 브랜딩, 디지털매체는 퍼포먼스라는 낡은 이분법의 종말
그동안 마케팅 업계는 이분법적 사고에 갇혀있었습니다. 옥외광고와 같은 전통매체는 브랜딩, 디지털은 퍼포먼스. 하지만 이 연구는 그런 구분이 이제는 시대착오적이라고 합니다. 옥외광고가 퍼포먼스마케팅과 같은 전환과 구매와 같은 지표의 트리거 역할을 한다는 것이 데이터로 입증된 것입니다. 이는 마케팅 전략의 패러다임이 바뀌어야 한다는 것을 의미합니다. 옥외광고를 "브랜딩 예산"으로만 분류할 것이 아니라, 전체 디지털 마케팅 생태계의 핵심 구성 요소로 봐야 한다는 것이죠.
지금까지 옥외광고 업계는 단순 유동인구 수와 '대세감을 주냐 안 주냐' 정도의 정성적이고 주관적인 평가에 머물러 있었습니다. 하지만 이제는 과학적이고 정량적인 측정이 가능합니다. 캠페인 기간 중 브랜드 검색량 증가, 퍼포먼스 마케팅의 전환율 개선, 콘텐츠 마케팅의 클릭률 상승, 실제 온라인 전환 증가 등을 종합적으로 분석할 수 있게 된 것입니다.
한국 시장에서의 실무적 시사점
이 연구 결과는 한국 마케팅 시장에도 중요한 시사점을 제공합니다. 특히 SNS 퍼포먼스 마케팅, 네이버/구글 키워드 검색 광고, 카카오톡 배너광고, 유튜브/틱톡 영상 광고가 대세인 국내 환경에서 옥외광고의 디지털 증폭 효과는 더욱 의미가 클 수 있습니다.
예를 들어, 강남역 대형 전광판의 옥외광고가 해당 브랜드의 네이버 브랜드 검색량 증가에 미치는 영향, 지하철 스크린도어 광고가 인스타그램/페이스북 광고의 CTR(클릭률) 개선에 기여하는 정도, 버스 래핑 광고가 유튜브 브랜드 채널 조회수와 틱톡 해시태그 참여도에 미치는 파급 효과 등을 정량적으로 측정할 수 있게 된 것입니다. 특히 화장품, 패션, 자동차, 금융 등 주요 옥외광고 집행 카테고리에서 옥외광고가 브랜드 공식 앱 다운로드와 온라인 구매 전환에 미치는 영향은 상당할 것으로 예상됩니다.
통합 마케팅 시대의 옥외광고
결국 성공하는 마케팅은 매체 간의 시너지를 극대화하는 통합적 접근에서 나옵니다. 이 연구가 보여주는 것은 옥외광고가 그 통합의 핵심 연결고리가 될 수 있다는 것입니다. 길에서 본 광고가 검색을 유발하고, 퍼포먼스 마케팅에서의 참여를 만들어내며, 최종적으로 온라인 구매까지 이어지는 완전한 고객 여정을 만들어낼 수 있다는 것이죠.
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(노출, 도달, 체류 기반 성과 리포트 제공)
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