마케팅 업계에는 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅에 관한 오랜 이분법이 존재합니다. "브랜드 마케팅은 효과가 느리게 나타나지만 오래 지속되고, 퍼포먼스 마케팅은 즉각적인 결과를 가져오지만 지속성이 낮다"는 통념이 그것입니다. 하지만 마케팅 전략가인 Dale W. Harrison은 이러한 이분법적 사고가 브랜드 마케팅의 가치를 제대로 평가하지 못하게 한다고 주장합니다.
실제로 브랜드 마케팅은 즉각적인 효과와 장기적 가치를 동시에 제공하며, 퍼포먼스 마케팅과 상호보완적인 관계를 형성합니다. 이 글에서는 브랜드 마케팅에 관한 오해를 바로잡고, 균형 잡힌 마케팅 접근법의 중요성을 살펴보겠습니다.
'브랜드마케팅'에 관한 가장 큰 오해
많은 마케터들, 특히 그로스 & 퍼포먼스 마케팅 분야에서는 "브랜드마케팅은 효과를 보는 데 오랜 시간이 걸린다"는 관점을 가지고 있습니다. 이러한 인식 때문에 즉각적인 ROI를 요구하는 비즈니스 환경에서 브랜드 마케팅이 뒷전으로 밀리는 경우가 많습니다. 그러나 마케팅 전략가 Dale W. Harrison이 강조하는 바와 같이, 이는 근본적인 오해입니다.
브랜드마케팅은 효과를 내는 데 '더 오래 걸리지 않으며', 오히려 '더 오래 효과가 지속된다'는 것이 정확한 표현입니다. 이러한 오해는 브랜드 마케팅의 가치를 과소평가하게 만들고, 기업들이 단기적 성과에만 집중하도록 유도합니다. 결과적으로 장기적인 브랜드 가치 구축과 지속 가능한 성장 기회를 놓치게 됩니다.
Harrison의 연구에 따르면, 브랜드 마케팅은 출시 직후부터 효과를 발휘하기 시작합니다. 단지 그 효과가 시간이 지남에 따라 누적되고 더 명확해질 뿐입니다. 이러한 이해는 마케팅 전략 수립에 있어 근본적인 패러다임 전환을 요구합니다.
퍼포먼스 마케팅의 한계
퍼포먼스 마케팅은 본질적으로 제한된 대상에게 작용합니다. 특정 시점에 시장에서 구매 의향을 가진 소비자는 전체의 약 5%에 불과합니다. 퍼포먼스 마케팅은 이 5%에게 즉각적인 행동을 유도하는 데 효과적이지만, 나머지 95%에게는 거의 영향을 미치지 못합니다.
더욱이 신경과학 연구에 따르면, 직접적인 행동 유도에 초점을 맞춘 퍼포먼스 마케팅은 지속적인 브랜드 기억을 형성하는 데 효과적이지 않습니다. 이는 퍼포먼스 마케팅이 나쁘다는 것이 아니라, 그 역할과 한계를 명확히 이해해야 한다는 의미입니다.
퍼포먼스 마케팅은 즉각적인 전환과 ROI 측정 면에서 강점을 가지고 있지만, 그 효과는 캠페인이 종료되면 급격히 감소합니다. 따라서 지속적인 성장을 위해서는 퍼포먼스 마케팅만으로는 충분하지 않습니다. 또한 경쟁이 치열해질수록 퍼포먼스 마케팅의 비용 효율성은 점점 낮아지는 경향이 있습니다.
[브랜드마케팅과 퍼포먼스마케팅의 시간에 따른 Revenue Impact 분석, Dale W. Harrison]
'브랜드마케팅'의 이중 효과
잘 설계된 브랜드마케팅은 현재 구매 의향이 있는 소비자에게도 퍼포먼스마케팅만큼 효과적으로 작용합니다. 차이점은 브랜드 마케팅이 여기서 그치지 않고, 미래의 잠재 구매자들에게 지속적인 영향을 미친다는 것입니다.
브랜드 마케팅은 소비자의 기억 속에 견고한 연상을 구축하여, 그들이 나중에 시장에 진입했을 때 브랜드를 고려하고 선택할 가능성을 높입니다. 이러한 "미래 효과"는 브랜드 마케팅의 가장 큰 차별점 중 하나입니다.
또한 브랜드 마케팅은 소비자와의 감정적 연결을 형성하는데, 이는 단순한 제품 기능이나 가격 비교를 넘어서는 가치를 창출합니다. 이런 감정적 연결은 퍼포먼스마케팅의 전환 효율 증대, 구매 결정 확률 증대 뿐만 아니라 구매 후 브랜드 충성도, 더 높은 가격의 수용, 그리고 추천(입소문)으로 이어질 수 있습니다.
기억 효과와 '기억 돕기(Aided Recall)'의 중요성
Harrison은 브랜드 마케팅의 핵심 가치 중 하나로 '기억 돕기' 효과를 강조합니다. 한 번 형성된 브랜드 기억은 나중에 작은 자극만으로도 활성화될 수 있습니다. 이는 소비자가 구매 의사 결정 단계에 진입했을 때 특히 중요합니다. 이미 형성된 브랜드 인식을 활성화하는 것이, 소비자에게 완전히 새로운 브랜드를 인식시키는 것보다 훨씬 용이하기 때문입니다.
마케터들이 빠지는 두 가지 오해
Harrison은 마케터들이 브랜드 마케팅의 효과를 잘못 이해하는 두 가지 주요 오해를 지적합니다.
첫째, 전체 시장에서 높은 브랜드 인지도를 달성하는 데 시간이 걸린다는 사실을 '브랜드마케팅 자체가 효과를 보는 데 시간이 오래 걸린다'고 오해하는 것입니다. 이는 마치 씨앗을 심고 나서 "아직 열매가 보이지 않으니 씨앗은 효과가 없다"고 결론짓는 것과 같습니다. 브랜드 마케팅은 시작 시점부터 현재 시장에 있는 소비자들에게 영향을 미치기 시작합니다. 단지 전체 타겟 시장에 완전히 퍼지려면 시간이 필요할 뿐입니다.
둘째, 브랜드 마케팅의 효과가 시간이 지날수록 더 명확해지기 때문에, 초기에는 효과가 없었다고 잘못 결론짓는 것입니다. 이는 측정과 귀인(attribution)의 문제로, 브랜드 마케팅의 장기적 효과를 적절히 측정하지 못하는 데서 비롯됩니다. 효과적인 브랜드 마케팅은 시작부터 효과를 발휘하며, 그 효과가 시간이 지남에 따라 누적되고 증폭됩니다.
브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅의 시너지
가장 효과적인 마케팅 전략은 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅을 상호보완적으로 활용하는 것입니다. 브랜드 마케팅은 퍼포먼스 마케팅의 효과를 크게 증폭시킬 수 있습니다. Harrison의 그래프가 보여주듯, 이전의 브랜드 투자로 형성된 기억과 연상이 있을 때 퍼포먼스 캠페인은 더 높은 전환율을 달성할 수 있습니다.
[TikTok의 브랜드 인지 레벨에 따른 전환율 차이 연구]
이러한 시너지는 마케팅의 총체적인 효과를 극대화합니다. 브랜드 마케팅이 소비자의 마음속에 브랜드의 위치를 확립하면, 퍼포먼스 마케팅은 그 관심을 실제 구매로 전환하는 데 도움을 줍니다. 이 두 접근법은 서로 경쟁적인 것이 아니라 상호보완적입니다.
또한 브랜드 마케팅은 퍼포먼스 마케팅의 비용 효율성을 높입니다. 이미 브랜드에 대한 인지도와 신뢰가 형성된 소비자들은 전환 비용이 더 낮습니다. 반면, 브랜드 인지도가 없는 상태에서 퍼포먼스 마케팅에만 의존하는 것은 마치 첫 만남에서 결혼을 청하는 것과 비슷합니다.
시간의 관점에서 본 마케팅 효과
브랜드 마케팅의 또 다른 장점은 시간이 지남에 따라 누적되는 효과입니다. 퍼포먼스 마케팅의 효과는 캠페인이 종료되면 급격히 감소하는 반면, 브랜드 마케팅의 효과는 여러 분기에 걸쳐 지속됩니다. 이런 장기적 효과는 비즈니스의 지속 가능한 성장과 경쟁우위 확보에 중요한 역할을 합니다.
결론: 균형 잡힌 마케팅 전략의 중요성
브랜드 마케팅이 효과를 보는 데 시간이 오래 걸린다는 인식은 오해입니다. 브랜드 마케팅은 즉각적인 성과를 창출하면서도 장기적인 가치를 제공하는 독특한 특성을 가지고 있습니다. 퍼포먼스 마케팅은 현재 구매 의향이 있는 소비자를 타겟팅하는 데 효과적이지만, 브랜드 마케팅은 현재와 미래의 구매자 모두에게 영향을 미칩니다.
현대 마케팅 환경에서 성공하려면 단기적 성과와 장기적 가치 구축 사이의 균형을 찾는 것이 필수적입니다. 브랜드 마케팅에 충분한 투자를 하지 않는 기업들은 단기적인 성과에 집중하다가 장기적인 성장 기회를 놓칠 수 있습니다. 반면, 브랜드와 퍼포먼스 마케팅의 균형을 잘 맞춘 기업들은 즉각적인 결과와 지속 가능한 성장을 동시에 달성할 수 있습니다.
마케팅 전략을 수립할 때는 "브랜드냐 퍼포먼스냐"라는 이분법적 사고에서 벗어나, 두 접근법이 어떻게 상호보완적으로 작용하여 총체적인 마케팅 효과를 극대화할 수 있는지 고민해야 합니다. 브랜드 마케팅은 비용이 아닌 투자이며, 그 효과는 즉각적으로 시작되어 장기간 지속됩니다. 이러한 통찰을 바탕으로 마케팅 전략을 재평가하고, 브랜드 구축과 퍼포먼스 최적화를 통합적으로 추구한다면 더 큰 마케팅 성과를 달성할 수 있을 것입니다.
마케팅 업계에는 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅에 관한 오랜 이분법이 존재합니다. "브랜드 마케팅은 효과가 느리게 나타나지만 오래 지속되고, 퍼포먼스 마케팅은 즉각적인 결과를 가져오지만 지속성이 낮다"는 통념이 그것입니다. 하지만 마케팅 전략가인 Dale W. Harrison은 이러한 이분법적 사고가 브랜드 마케팅의 가치를 제대로 평가하지 못하게 한다고 주장합니다.
실제로 브랜드 마케팅은 즉각적인 효과와 장기적 가치를 동시에 제공하며, 퍼포먼스 마케팅과 상호보완적인 관계를 형성합니다. 이 글에서는 브랜드 마케팅에 관한 오해를 바로잡고, 균형 잡힌 마케팅 접근법의 중요성을 살펴보겠습니다.
'브랜드마케팅'에 관한 가장 큰 오해
많은 마케터들, 특히 그로스 & 퍼포먼스 마케팅 분야에서는 "브랜드마케팅은 효과를 보는 데 오랜 시간이 걸린다"는 관점을 가지고 있습니다. 이러한 인식 때문에 즉각적인 ROI를 요구하는 비즈니스 환경에서 브랜드 마케팅이 뒷전으로 밀리는 경우가 많습니다. 그러나 마케팅 전략가 Dale W. Harrison이 강조하는 바와 같이, 이는 근본적인 오해입니다.
브랜드마케팅은 효과를 내는 데 '더 오래 걸리지 않으며', 오히려 '더 오래 효과가 지속된다'는 것이 정확한 표현입니다. 이러한 오해는 브랜드 마케팅의 가치를 과소평가하게 만들고, 기업들이 단기적 성과에만 집중하도록 유도합니다. 결과적으로 장기적인 브랜드 가치 구축과 지속 가능한 성장 기회를 놓치게 됩니다.
Harrison의 연구에 따르면, 브랜드 마케팅은 출시 직후부터 효과를 발휘하기 시작합니다. 단지 그 효과가 시간이 지남에 따라 누적되고 더 명확해질 뿐입니다. 이러한 이해는 마케팅 전략 수립에 있어 근본적인 패러다임 전환을 요구합니다.
퍼포먼스 마케팅의 한계
퍼포먼스 마케팅은 본질적으로 제한된 대상에게 작용합니다. 특정 시점에 시장에서 구매 의향을 가진 소비자는 전체의 약 5%에 불과합니다. 퍼포먼스 마케팅은 이 5%에게 즉각적인 행동을 유도하는 데 효과적이지만, 나머지 95%에게는 거의 영향을 미치지 못합니다.
더욱이 신경과학 연구에 따르면, 직접적인 행동 유도에 초점을 맞춘 퍼포먼스 마케팅은 지속적인 브랜드 기억을 형성하는 데 효과적이지 않습니다. 이는 퍼포먼스 마케팅이 나쁘다는 것이 아니라, 그 역할과 한계를 명확히 이해해야 한다는 의미입니다.
퍼포먼스 마케팅은 즉각적인 전환과 ROI 측정 면에서 강점을 가지고 있지만, 그 효과는 캠페인이 종료되면 급격히 감소합니다. 따라서 지속적인 성장을 위해서는 퍼포먼스 마케팅만으로는 충분하지 않습니다. 또한 경쟁이 치열해질수록 퍼포먼스 마케팅의 비용 효율성은 점점 낮아지는 경향이 있습니다.
'브랜드마케팅'의 이중 효과
잘 설계된 브랜드마케팅은 현재 구매 의향이 있는 소비자에게도 퍼포먼스마케팅만큼 효과적으로 작용합니다. 차이점은 브랜드 마케팅이 여기서 그치지 않고, 미래의 잠재 구매자들에게 지속적인 영향을 미친다는 것입니다.
브랜드 마케팅은 소비자의 기억 속에 견고한 연상을 구축하여, 그들이 나중에 시장에 진입했을 때 브랜드를 고려하고 선택할 가능성을 높입니다. 이러한 "미래 효과"는 브랜드 마케팅의 가장 큰 차별점 중 하나입니다.
또한 브랜드 마케팅은 소비자와의 감정적 연결을 형성하는데, 이는 단순한 제품 기능이나 가격 비교를 넘어서는 가치를 창출합니다. 이런 감정적 연결은 퍼포먼스마케팅의 전환 효율 증대, 구매 결정 확률 증대 뿐만 아니라 구매 후 브랜드 충성도, 더 높은 가격의 수용, 그리고 추천(입소문)으로 이어질 수 있습니다.
기억 효과와 '기억 돕기(Aided Recall)'의 중요성
Harrison은 브랜드 마케팅의 핵심 가치 중 하나로 '기억 돕기' 효과를 강조합니다. 한 번 형성된 브랜드 기억은 나중에 작은 자극만으로도 활성화될 수 있습니다. 이는 소비자가 구매 의사 결정 단계에 진입했을 때 특히 중요합니다. 이미 형성된 브랜드 인식을 활성화하는 것이, 소비자에게 완전히 새로운 브랜드를 인식시키는 것보다 훨씬 용이하기 때문입니다.
마케터들이 빠지는 두 가지 오해
Harrison은 마케터들이 브랜드 마케팅의 효과를 잘못 이해하는 두 가지 주요 오해를 지적합니다.
첫째, 전체 시장에서 높은 브랜드 인지도를 달성하는 데 시간이 걸린다는 사실을 '브랜드마케팅 자체가 효과를 보는 데 시간이 오래 걸린다'고 오해하는 것입니다. 이는 마치 씨앗을 심고 나서 "아직 열매가 보이지 않으니 씨앗은 효과가 없다"고 결론짓는 것과 같습니다. 브랜드 마케팅은 시작 시점부터 현재 시장에 있는 소비자들에게 영향을 미치기 시작합니다. 단지 전체 타겟 시장에 완전히 퍼지려면 시간이 필요할 뿐입니다.
둘째, 브랜드 마케팅의 효과가 시간이 지날수록 더 명확해지기 때문에, 초기에는 효과가 없었다고 잘못 결론짓는 것입니다. 이는 측정과 귀인(attribution)의 문제로, 브랜드 마케팅의 장기적 효과를 적절히 측정하지 못하는 데서 비롯됩니다. 효과적인 브랜드 마케팅은 시작부터 효과를 발휘하며, 그 효과가 시간이 지남에 따라 누적되고 증폭됩니다.
브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅의 시너지
가장 효과적인 마케팅 전략은 브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅을 상호보완적으로 활용하는 것입니다. 브랜드 마케팅은 퍼포먼스 마케팅의 효과를 크게 증폭시킬 수 있습니다. Harrison의 그래프가 보여주듯, 이전의 브랜드 투자로 형성된 기억과 연상이 있을 때 퍼포먼스 캠페인은 더 높은 전환율을 달성할 수 있습니다.
이러한 시너지는 마케팅의 총체적인 효과를 극대화합니다. 브랜드 마케팅이 소비자의 마음속에 브랜드의 위치를 확립하면, 퍼포먼스 마케팅은 그 관심을 실제 구매로 전환하는 데 도움을 줍니다. 이 두 접근법은 서로 경쟁적인 것이 아니라 상호보완적입니다.
또한 브랜드 마케팅은 퍼포먼스 마케팅의 비용 효율성을 높입니다. 이미 브랜드에 대한 인지도와 신뢰가 형성된 소비자들은 전환 비용이 더 낮습니다. 반면, 브랜드 인지도가 없는 상태에서 퍼포먼스 마케팅에만 의존하는 것은 마치 첫 만남에서 결혼을 청하는 것과 비슷합니다.
시간의 관점에서 본 마케팅 효과
브랜드 마케팅의 또 다른 장점은 시간이 지남에 따라 누적되는 효과입니다. 퍼포먼스 마케팅의 효과는 캠페인이 종료되면 급격히 감소하는 반면, 브랜드 마케팅의 효과는 여러 분기에 걸쳐 지속됩니다. 이런 장기적 효과는 비즈니스의 지속 가능한 성장과 경쟁우위 확보에 중요한 역할을 합니다.
결론: 균형 잡힌 마케팅 전략의 중요성
브랜드 마케팅이 효과를 보는 데 시간이 오래 걸린다는 인식은 오해입니다. 브랜드 마케팅은 즉각적인 성과를 창출하면서도 장기적인 가치를 제공하는 독특한 특성을 가지고 있습니다. 퍼포먼스 마케팅은 현재 구매 의향이 있는 소비자를 타겟팅하는 데 효과적이지만, 브랜드 마케팅은 현재와 미래의 구매자 모두에게 영향을 미칩니다.
현대 마케팅 환경에서 성공하려면 단기적 성과와 장기적 가치 구축 사이의 균형을 찾는 것이 필수적입니다. 브랜드 마케팅에 충분한 투자를 하지 않는 기업들은 단기적인 성과에 집중하다가 장기적인 성장 기회를 놓칠 수 있습니다. 반면, 브랜드와 퍼포먼스 마케팅의 균형을 잘 맞춘 기업들은 즉각적인 결과와 지속 가능한 성장을 동시에 달성할 수 있습니다.
마케팅 전략을 수립할 때는 "브랜드냐 퍼포먼스냐"라는 이분법적 사고에서 벗어나, 두 접근법이 어떻게 상호보완적으로 작용하여 총체적인 마케팅 효과를 극대화할 수 있는지 고민해야 합니다. 브랜드 마케팅은 비용이 아닌 투자이며, 그 효과는 즉각적으로 시작되어 장기간 지속됩니다. 이러한 통찰을 바탕으로 마케팅 전략을 재평가하고, 브랜드 구축과 퍼포먼스 최적화를 통합적으로 추구한다면 더 큰 마케팅 성과를 달성할 수 있을 것입니다.